丽人|吊打都市丽人，从一家网店到估值10亿！谁说内衣生意一定要性感？
_原题是：吊打都市丽人 ， 从一家网店到估值10亿！谁说内衣生意一定要性感？
作者：电商君
来源：电商报（ID：kandianshang）
在过去的漫长历史里 ， 女性一直致力于跟自己相爱相杀 。
无论是中国女人裹小脚 ， 还是外国女人束腰 ， 她们用最痛苦的方式刻画最优美的形体 ， 取悦了别人 ， 却取悦不了自己 。 可以说已经忘记了到底什么才叫舒适的生活 。
而这一次 ， 她们决定向束缚自己的物品说“不” 。
越来越多女性在网购无钢圈内衣
《绝世好Bra》里有句台词是这样说的：每个女人都应该有一个适合自己的Bra 。
内衣作为贴身衣物 ， 是一个超过2000亿的大市场 。 随着女性消费力的提升 ， 可以发现两个趋势：
第一 ， 女性越来越喜欢在淘宝、天猫上网购内衣了 。
CBNData发布的报告显示 ， 近三年来 ， 线上内衣市场稳步扩大 ， 增速突出 ， 人群渗透率在不断走高 。 以天猫淘宝为例 ， 女性内衣品类规模近年来稳定增长 。
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来源：CBNData
内衣这类衣物 ， 因为人体胸部结构复杂等原因 ， 其实更适合线下试穿 。 而线上市场的迅猛发展 ， 一方面是因为电商市场的蓬勃生长 ， 另一方面也是因为众多内衣品牌在电商渠道的发力 。
第二 ， 比起性感 ， 女性消费者越来越注重内衣是否舒适 。 她们正在脱掉以性感为名的 ， 拥有聚拢效果的钢圈内衣 ， 换上舒适的无钢圈内衣 ， 彻底解放自我 。
传统的钢圈内衣 ， 厚重 ， 紧绷 ， 沉闷 ， 勒得慌 ， 长期佩戴还有乳房健康问题隐患 。 而无钢圈内衣 ， 简单轻薄而舒适 ， 成为了越来越多女性的第一选择 。
CBNData发布的报告显示 ， 近年来 ， 女性消费者在电商平台上购买的内衣产品 ， 有钢圈内衣占比缩小 ， 无钢圈内衣占比扩大 。
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无钢圈内衣市场保持稳定增长 ， 并于2017年迎来爆发 ， 市场规模增速接近50% 。
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来源：CBNData
其中 ， 消费者最青睐的无钢圈内衣品牌 ， 也不是我们熟悉的都市丽人 。 在2018年电商平台无钢圈内衣销售额TOP10品牌中 ， 位列前三甲的是优衣库、曼妮芬和内外 。 而都市丽人只排到了第九 。
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来源：CBNData
优衣库 ， 街头巷尾人人皆知 。 曼妮芬 ， 则是一家成立了24年的老牌内衣企业 。内外 ， 则是一个成立不足10年的互联网品牌 。 它凭什么能和两个大牌并列？
前浪还在踟蹰呢 ， 后浪就已经凶猛来袭 。
从小网店到估值10亿的新星
“内衣是女人一辈子的战袍 。 ”
纽约街头的一角 ， 内外创始人刘小璐看着眼前的老太太缓缓说出这句话 ， 突然就有了创业的冲动 。
这位老太太表示 ， 由于皮肤敏感 ， 只能穿棉质内衣 ， 从20多岁的时候就开始穿瑞典的一个牌子 ， 整整穿了50多年 。
这深深触动了刘小璐——一个好的内衣品牌 ， 是可以陪伴女人一生的 。
作为一个女性 ， 刘小璐对内衣穿着深有体会 ， 她时常饱受不合适的钢圈内衣的折磨——空杯、束缚、厚重 。 这个情况直到她寻觅到了无钢圈内衣才缓解 。
同时 ， 她发现无钢圈内衣在日本和欧美的比例已经达到30% ， 在中国却是非常小众的市场 。
为了让更多中国女性享受到舒适的内衣 ， 打造一个真正给女性自己穿的内衣品牌 ， 2012年 ， 刘小璐放弃了年薪60万的工作 ， 租了一间35 平的办公室 ， 开了一家卖无钢圈内衣的网店 ， 命名为“内外” 。
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也许她自己都没想到 ， 内外这个从线上起家的互联网品牌 ， 在此后的几年里能够比肩国际大牌 。
作为一家年轻的创业公司 ， 内外的表现堪称惊艳：
2017年电商销售额超过1.5亿元 ， 双十一日单量超过10万单；
2018年 ， 在天猫内衣一级类目排名第6 ， 跻身于优衣库、维密、曼妮芬这样的传统大牌之中 ， 是唯一一家国货品牌；
复购率高达40% ， 高出行业平均水平的2倍；
2019年 ， 获得启明创投1.5亿人民币的C轮融资 ， 投后估值超过10亿 。
内外的电商经营之道
纵观内外的发展轨迹 ， 可以总结出这三个突破点：
第一 ， 电商宣传策略上主打女性品牌战略 ， 提高辨识度并引发消费者共鸣 。
随着社交媒体的发展 ， 意见领袖在女性觉醒上的发声 ， 女性消费者慢慢开始注重身体自由这类话题 。
顺应趋势 ， 内外非常注重跟现代女性价值相关的品牌价值表达 。
同时 ， 内衣的私密性决定了它是非常需要被体验的一种产品 。 既然网店无法让消费者体验产品 ， 就要更注重品牌文化的塑造 ， 以打动消费者 。
打开它的天猫店 ， 与其他内衣品牌旗舰店进行对比 。
会发现卖点上 ， 它更主打舒适 。 内外产品突出“透气”、“法式”和“轻薄” ， 其他品牌更强调“性感”、“聚拢” 。
而且它找的展示模特的身材都十分普通 ， 要么腰间有赘肉 ， 要么双腿粗壮 。 尽管如此 ， 她们的姿态却很自信 。 比起其他喜欢找身材姣好的模特的网店 ， 内外可谓是独具一格 。
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可见内外传达的理念都是舒适、健康、自信 ， 这就与现代女性倡导的“爱自己”的态度十分吻合了 。
这样的品牌策略还是很能击中女性心理的 ， 尤其是在女性主义茁壮成长的当下 。
第二 ， 电商品类上减少SKU ， 做经典爆品 ， 减少库存 。
一般服装品牌有3-5个尺码 ， 内衣则有9-12个尺码 。 因为尺码多的缘故 ， 内衣的SKU数量也很吓人 。 SKU数量一多 ， 往往会导致库存积压问题 。
为了避免此类现象 ， 内外品牌主打少 SKU策略 。 打开其天猫店 ， 会发现其文胸款式只有 72款 。 而另外一家知名内衣天猫店 ， 其文胸款式有331款之多 。
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同时 ， 内外十分注重经典爆款的打造 。 因为电商走的是单品运营逻辑 ， 用户自主搜索居多 ， 购买决策受销量影响很大 。 所以一款爆款可以带飞整个网店 。
内外依此打造了“零敏”系列产品 ， 迄今为止仍是王牌 ， 在天猫上销量50万 。
这个模式跟优衣库类似 ， 可以有效减少库存周转压力 ， 从而让企业专注于产品创新 。
第三 ， 产品开发上更注重舒适 ， 提升客户体验 。
因为消费者无法在线上试穿内衣的缘故 ， 那电商品牌只有提供更舒适的穿着体验 ， 才能跟线下渠道拼刺刀 。
内外则在尺码上 ， 增设半码系统 。 半码系统比起传统的粗放的尺码系统 ， 更显细致 ， 更匹配消费者的身材 。 这样一来 ， 消费者能更容易买到更贴身的内衣；另一方面则在承托性上做了几十次的设计 ， 让内衣具备良好的支撑效果 。 通过这种方式 ， 内外让消费者不试穿也能买到合适而舒适的内衣 。
结语
从性感到舒适 ， 中国内衣市场无疑来了一次大跨越 。 无钢圈内衣不再是满足男性幻想的产物 ， 而是女性觉醒的一步 。
内外能够发展到今天 ， 最大的原因 ， 大概是因为它真正教会了用户如何去爱自己 。 它的存在 ， 告诉了每一个女孩， 女人的一生 ， 舒适、自在才是最重要的 。
【丽人|吊打都市丽人，从一家网店到估值10亿！谁说内衣生意一定要性感？】当一家品牌能够传达出这样具有普世价值的社会观念 ， 那离成功也不远了 。
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