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|TikTok 的敦刻尔克时刻


|TikTok 的敦刻尔克时刻
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从 TikTok 屡次被要求自证清白、印度市场被禁、到挑明被要求剥离母公司 ， 这一连环事件的发生已经突破了很多人的想象极限 。 谁也无法预料到 ， 眼下的矛头居然来得如此尖锐、粗暴、密集而直接 。
如果现在已然不可逆转 ， 那么 ，
1）造成 TikTok 遭遇敦刻尔克时刻的原因/诱因是什么？
2）它为何会被大洋彼岸的 Facebook 如此针对？
3）这一事件的溢出效应可能是什么？
刨除大家都能想到的和讨论过的 ， 我们不妨先从一场本不该被公开的内部交流会说起 。
早在 2019 年 7 月 ， 扎克伯格在 Facebook 内部一场员工交流会中已经重点提及 TikTok（此两小时秘密录音曾被 The Verge 爆出 ， 文字及音频版见文末链接） ， 当时他的大意是：
我已经意识到 TikTok 表现很好 ， 而且关于它有一件事情尤其重要 ， 很长一段时间以来 ， 互联网格局是相当分裂的 ， 北美公司和中国公司彼此相安无事 。
虽然 ， 腾讯和阿里正在把他们的一些娱乐服务和支付服务扩展到东南亚 ， 但就全球市场而言 ， 其渗透相当有限 。
但是由北京字节跳动公司（Beijing ByteDance）推出的 TikTok 是个例外 。 事实上它是中国科技巨头开发的首个在世界范围内表现出色的消费互联网产品 。 在美国它对年轻人吸引力很强 ， 在印度增长也非常迅速 。 我认为就用户规模而言 ， 它已经超过Instagram 。 这是一个非常有趣的现象 。
我们对此的看法是：它脱胎于短视频 ， 但也超越了短视频 。 一个比较容易理解的描述可能是我们在 Instagram 上的“探索”界面 ， 不同的是 ， 我们把它作为一个 tab ， 而 TikTok 把它当成了全部 。 以及 ， 他们已经培育起一批专门致力于此类内容的创作者 。
我们会采取多种方法来防范它 ， 比如已经推出一款名为 Lasso 的产品 ， 它会在早期上架墨西哥等国家 。 我们先看看它是否可以在 TikTok 渗透率还不高的地区有所成绩 ， 然后再和 TikTok 重点地区竞争 。
【|TikTok 的敦刻尔克时刻】当然 ， 我们还对 Instagram 有所改进 ， 包括更专注于 Story 等等 。
此外 ， 在我看来 ， 他们将面临的地缘政治影响也会很有趣 。 基于这个原因 ， 我认为我们还有时间学习和理解这类产品 ， 并且继续保持领先 。 它的确正在增长 ， 但是他们也花了很多推广费用 。 我们发现 ， 营销一旦减弱或停止 ， 他们的留存也并不那么强 。
因此 ， 这类产品仍处于新生阶段 ， 我们有时间来弄清楚我们到底还能做什么 。
这段和员工的真实交流信息量颇大 。 扎克伯格确实意识到 TikTok 的潜在威胁 ， 所以提出推出新产品、改革老产品的旧功能以适应变化 。 下图是其狙击 TikTok 的第一发子弹——Lasso 的界面：
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尴尬的是 ， 首发于 2018 年 11 月的 Lasso 出师不利 。 仅举一个数据 ， 自推出至 2019 年底 ， Lasso 安装量 425000 次 ， 而同期 TikTok 全球安装次数为 6.4 亿次（除中国） 。
你没看错 ， 差了 1000 倍以上 。
于是就在最近的 2020 年 7 月 ， Lasso 正式官宣关闭 。 它的失败预示扎克伯格第一步棋走得不是太好 ， 究其原因 ， 并非广告投放力度不够或是 Facebook 团队“借鉴能力”不强 。 而是因为 ， TikTok 并非昔日的 Snapchat 。
往前推几年 ， Snapchat 也曾像今天的 TikTok 一样征服了美国青少年 。 它首发 Story 功能 ， 也曾被 Facebook 克隆到 Poke 和 Slingshot 等独立 App ， 结果也很相似 ， Facebook 首次尝试宣告失败 。
但随后扎克伯格决定直接把 Story 加进 Instagram 和 Facebook ， 此举直接导致Snapchat 的用户数从每季度增长 18％ 到缓步不前 。 与此同时 ， Instagram 的数据表现是这样的：
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当然 ， 这个故事里还有些细节 ， 比如 Facebook 也是优先在 Snapchat 还无力吞下的新兴市场推广自己的产品 ， 因此对当地人而言足够创新的功能迅速打开了局面 。
但事后来看 ， 更接近真相的一个原因可能出在 Story 功能本身 。 对用户而言 ， 不论发在 Snapchat 还是 Instagram ， 其实都是一样的内容——因为那都是他们生活中回归现实、回到“现在”的微小片段（详细分析还可以去看：） 。
既然所有用户都知道 ， 自己要拍摄的是和过去相同的视频 ， 只是更短 ， 更真实、频率更高 ， 然后会消失 。 那么他们在哪里发自然无关紧要 。 也因此 ， Facebook 无缝接收原本只应出现在 Snapchat 的用户和内容顺理成章 。
但 TikTok 不是这样 。
TikTok 与“你是谁”、“在做什么”几乎无关 。
它的缘起不是为了社交 ， 而是为了娱乐；
用户来这里是为了看到有意思的人 ， 而非自己可能认识的人；
创作者塑造人设、构思内容是为了娱乐粉丝 ， 而非真实分享生活；
用户来到的不是可能存在朋友的房间 ， 而是一个汇聚了所有好看、好玩东西的宽广舞台 。
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也因此 ， TikTok 太多的内容和真实生活关系（可以）不大 ， 它的核心玩法是重新混合、塑造文化 。 你完全可以从别人的视频中提取一段音频 ， 并将其放置在你的新视频上 ， 重新构筑属于你的故事 。
这是让 Facebook 难受的点 。 Instagram 和 Facebook 起于社交图谱、源于友谊 ， 并以精致闻名、令用户趋之若鹜；但 TikTok 不同 ， 他们更新潮、更卖力表演 ， 且用户完全吃下了这一套 。
而且 ， 由于 TikTok 上每条精彩内容都可以成为其他人创造力的来源 ， 因此它能诞生的爆款内容 ， 比起 Facebook 只多不少 。
以上种种 ， 均是 TikTok 在生产端相较 Facebook 的新变革 。 从这一层面看 ， TikTok 无疑超越了当年的 Snapchat 。
但还没完 ， 如果说 ， TikTok 对于内容生产机制的优化解决了用户“我该发什么”的困惑 ， 那么在消费端 ， TikTok 也有为人称道的突破——它可以回答用户“我该看什么” 。
几乎所有内容平台都关注两个问题：怎样刺激用户生产内容？如何引导他们按照各自喜好消费内容？TikTok 不像微信或 Facebook ， 依靠熟人关系链推送朋友新鲜事 。 它是如何跨过这条鸿沟的？
打开 TikTok ， 你看到的并非像朋友圈或 Facebook 那样的好友动态 ， 而是“For You”页面 。 它会基于你之前的互动内容 ， 将平台上已经验证的优质内容推荐到你面前 。
“For You”之于 TikTok 的价值 ， 堪比 NewsFeed 之于 Facebook 。 由 Facebook 首创的 Newsfeed 在移动端为所有泛社交媒体做出了表率 ， 此后 ， 以平台身份强势定义每个人的时间线上可以看到什么、以怎样的频率看到成为主流 。
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事后来看 ， Newsfeed 对泛社交平台的启发主要有三：
1）为内容消费开辟新空间 。 在此之前 ， 用户更新内容只会单独出现在自己的 Profile 页 ， 没有一个统一空间把它们囊括进来；
2）使得内容消费路径变短 。 过去用户需要点进朋友主页才能看到对方近态和日常 ， 但是借助 Newsfeed ， 想要消费内容的人可以直接在自己的内容流中看到所有更新；
3）有效提高创作者获取反馈的效率 。 如果你发送一条内容久久得不到回应 ， 持续更新的想法就会受到打击 ， 但有了 Newsfeed ， 朋友能够及时发现你的更新 ， 用户之间的互动频率得以大大提高 。
而 TikTok 的“For You” ， 相比 Newsfeed 又有新的突破：
1）对新用户极度友好 。 只要下载下来 ， 你无需思考自己该看什么 ， 只需“坐享其成”；
2）平台“权威”得以保证 。 既然推荐算法决定内容分发 ， 平台可以更好地把控社区整体风格以及用户注意力流向 。 于是平台可以轻松推广与其品牌（年轻 ， 酷 ， 有趣 ， 时尚）一致的内容 ， 并持续引发更多创作者跟风模仿；
3）上升通道足够流畅 。 对长尾内容创作者来说 ， 平台掌控算法 ， 意味着他们可以只靠创意和内容从巨大的公域流量池中获利 。 相比 Facebook、Twitter、微博、Instagram 等社交媒体 ， TikTok 要“新人友好”得多 。 换句话说 ， 这是一场对所有人都（相对）足够公平的比赛 。
面对这样的对手 ， Facebook 一边还得尽力探索 ， 找出在产品上击败 TikTok 的可能；而与此同时 ， 它也敏锐发现了能够借助的力量 ， 试图从非商业角度抹杀 TikTok 的未来 。
最后 ， 我们还需要看到 ， TikTok 被迫撤退的同时 ， 除了 Facebook ， 另一新锐竞对 Triller 也在崛起 。 后者最新完成 2 至 3 亿美元融资 ， 根据 Triller CEO Mike Lu 的说法 ， 眼下它的第一件事 ， 就是花 9 位数以上预算锁定部分 TikTok 原生 KOL ， 签约到自己的平台 。
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而就在本周 ， 拥有超过 2000 万粉丝的 TikTok 网红乔什·理查兹（Josh Richards）宣布 ， 将离开 TikTok ， 以投资者和首席战略官的身份加入 Triller 。
要理解这诸多事件 ， 还需要知道：本月初 ， 在印度禁止 TikTok 之后 ， Triller 宣布自己成为市场上“照片和视频”类别中排名第一的 iOS 应用 。
Triller 还说 ， 截至 6 月 ， 它在全球月活用户达 5000 万 ， “超过了 2017 年以 10 亿美元价格被字节跳动收购的 Musical.ly 用户规模 ” 。
可见 ， 即便从属于字节的 TikTok 暂时没有和 Facebook 持续交锋的可能 ， 但这并不意味着 ， 后者可以赢得很轻松 。


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