深度研究丨做好地摊经济，需要专业的机构和适合的土壤
_本文原始标题：深度研究丨做好地摊经济 ， 需要专业的机构和适合的土壤
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今年 ， 克强总理两次谈及“地摊经济” ， 相关话题瞬间被引爆 。 微博上“地摊经济”的讨论数超16万次 ， 阅读数高达10.4亿；最初几天 ， 支付宝开通收钱码的人数瞬间增至10万+ 。
然而 ， 一周之内“地摊经济”概念不断被主流媒体“澄清”：北京日报发文《地摊经济不适合北京》 ， 指出“北京中心城区本身环境脆弱、商业集中、人员稠密 ， 治理难度本就很大 ， 游商地摊会给城市管理、环境卫生、交通出行等方面带来压力” ， 以及不规范的地摊会重新导致“街道脏乱、假冒伪劣、噪音扰民、游商满街、堵塞交通、不卫生不文明”等问题；
另一篇****的《地摊经济不能一哄而起》文章则强调不同城市的定位以及发展阶段不同 ， 要结合实际发展地摊经济；央视财经《一线城市不宜推行地摊经济》则开宗明义地表示一线城市不能“简单化一哄而起地让‘地摊经济’在一线城市野蛮生长” 。
国内的地摊经济往往同“脏乱差”、“不规范”、“无特色”这些负面认知联系在一起 。 但这些并不是地摊经济的“原罪” 。 国外有不少“地摊经济”已经做到规范化 ， 特色化 ， 有些甚至实现了品牌化 。
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高楼之间空地内的跳蚤市场
01
规范经营不能只靠政府和个体商户
【深度研究丨做好地摊经济，需要专业的机构和适合的土壤】国外的地摊经济主要以跳蚤市场为主 。 以纽约市为例 ， 目前纽约成规模的跳蚤市场超过15个 ， 主题覆盖手工艺、艺术品、古着、二手家具交易、美食等多方面领域 ， 其中不少跳蚤市场还成为了当地的旅游景点 。
从纽约的经验来看 ， 要管理好这些地摊市场 ， 除了政府当好“裁判” ， 个体商户做好“运动员”外 ， 还加入了一个“组织者”的角色 。 它主要负责选址、个体商户挑选、现场组织管理和必要的经营支持等 。 政府、个体商户、地摊组织者三者共同实现地摊市场的规范化经营 。
政府依靠管理权利 ， 通过对个体商户信誉和资质认证 ， 确保商品品质 。 在纽约 ， 街头贩卖的商品分为艺术品、普通商品和食品 。 贩卖后两者需要认证和牌照 ， 其中最为严格的是食品 。 食品商铺需要消费者事务署颁发的牌照 ， 以及食品安全署颁发的“流动商铺”（MobileFoodVending）牌照 。 若流动商铺要贩卖蔬菜、水果等食材 ， 还需要获得原料贩卖牌照（GreenCart） 。 这些牌照每两年更新一次 ， 届时政府将对商户重新评估和审核 。
公共空间使用方面 ， 纽约市各行政区政府划分出可以摆摊的区域 ， 允许“流动商铺”在规定时间内摆摊 。 而在“非常规摆摊区域”（如街道、城市广场等） ， 商贩需要提前向区政府申请 ， 审核通过后 ， 政府会出动警力 ， 维持封路或广场治安 。
由于政府已经在商品质量和空间使用上设置了“防火墙” ， “地摊组织者”在管理方面的压力和风险小了许多 ， 可以采取非常轻的商业模式 。 其中的代表是BrooklynFlea 。
BrooklynFlea的商业模式相对简单：
选址方面 ， 保持与居民区不远不近 ， 确保交通可达的同时房租要足够便宜 。 同时 ， 也会考虑非核心的商务区或新兴时髦区域 。
第二步、筛选个体商户 。 BrooklynFlea通过网络接受申请 ， 并将商铺分为艺术品 ， 手工艺品、家居、食物等13类 。 申请人需要提交个人或公司信息、“流动商铺”等相关牌照、以及500字以内的描述 。 针对食品商铺 ， BrooklynFlea设计了一套严格的筛选流程 。
筛选共分两轮：第一轮是网上申请 ， 第二轮是线下品尝会 。 只有10%-20%的申请人会被邀请参加 。 会中 ， 专家会从食物口味、食用方便性、原料来源、季节适应性、食物大小等方面挑选适合跳蚤市场的产品 。 最终选中的商铺才能入驻 。 上一年已入驻的商铺可以免去网申环节 ， 但是依然要参加品尝会 ， 确定入选资格 。
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品尝会评审中
第三步、提供必要的经营支持和管理 。 这些支持包括移动卫生间、储藏空间以及市场内的桌椅等 。 此外 ， BrooklynFlea有偿提供帐篷 ， 额外的储藏柜以及后续的清理服务等 。
而商铺需要自备产品展示柜、制作食物所需的器具及原材料 。 当出现商铺违规占道、乱丢垃圾、周边居民投诉、商铺之间出现纠纷时 ， BrooklynFlea负责协调和管理 。 不能解决的再交由政府处理 。 而商品质量问题、消费者投诉等则是让商户与消费者自行处理 ， BrooklynFlea并不卷入其中 。
对比国内 ， 绿地、复星BFC、嘉里建设等也都在各自的商业项目周边举办过地摊集市 ， 自己充当“组织者” 。 但是这类集市往往利用企业现有商业项目的空地 ， 目的是为商业项目导流 ， 并且大多是临时项目 ， 缺乏持续性的经营 。
尽管成都、长春、郑州、西安等城市也出台了地摊经济规范化经营的相关条例 ， 包括“允许在居民居住集中区附近开辟临时占道摊点摊区”、“临时摊贩集中经营区时间为每日5时到9时 ， 11时到14时 ， 18时到22时”等 。 由于缺乏专业组织机构组织 ， 政府城管力量有限 ， 对商户的经营支持更无从谈起 ， 条例很难落地实施 。
02
如何具有特色是地摊市场的关键
特色是地摊市场的立命之本 。 若市场缺乏特色主题和特色产品 ， 将很难吸引到客流 ， 生存都成问题 ， 更别提品牌化推广复制了 。 要实现特色化 ， 需要对当地商业和消费需求有敏锐的触觉和专业的判断 。 这些都是政府和个体商户很难做到的 。 专业机构的价值再次得以发挥 ， 而且先发优势尤为重要 。
市场定位方面 ， 国外的地摊品牌商品不是国内常见的“五元一件 ， 十元三件”的刚性需求产品 ， 而是诸如二手古着 ， 当地手工艺品 ， 艺术家作品以及新奇食物等能提供不一样体验的非标准化产品 。 这样做的好处是既能把地摊市场与传统购物中心区隔开 ， 两者提供差异化的商品和购物体验 ， 避免竞争关系 。 同时又能提升地摊市场的整体调性和特色 ， 不会因为商品价格低廉而显得不入流 。
挑选商铺的标准并不是从种类、价格、受众等方面形成统一的模式 ， 而是更看重每一件商铺背后独特的故事 。 而在食物商品筛选方面 ， 除了需要通过品尝会外 ， 还会考虑不挑选与已有食品类似的商家 ， 促进产品的多元化 。 集市里的新奇食物不断被挖掘 ， 包括中国的煎饼、中西结合的拉面汉堡等 。
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Aaron和他的鞋铺
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两个美国人在做煎饼
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拉面汉堡 ， 用拉面代替原来汉堡的面包
以新奇的产品形成特色 ， 吸引大量人流 ， 组织者就有了与地产开发商和区域政府谈判的筹码 ， 以便获得更低的场地租金 。
而国内地摊集市特色化经营的用心程度远远不够 。 集市里的餐饮大多充斥着烤串、铁板鱿鱼、奶茶等同质化产品 。 地方特产成为“最特色”的产品 。 不少特产还是包裹着营销概念的伪特产 ， 比如满大街的“巴西烤肉” 。 即便是真正的特产 ， 如何更好的让当地人接受也需要专业指导 。 因此 ， 国内地摊集市更多体现的是“市井文化” ， 缺少创意创新元素 。
03
找准自身定位 ， 地摊的品牌化运作将会事半功倍
地摊集市实现特色化经营后就具备了品牌扩张的可能 。 关键在于根据客户需求、产品特征和自身的既有认知 ， 设计正确的品牌定位和推广策略 。
BrooklynFlea旗下拥有BrooklynFleaMarket和Smorgasburg两大品牌 。 其中 ， Smorgasburg定位街头食物（StreetFood） ， 产品特点是量小 ， 食用及携带方便 ， 同时外观及味道新奇独特 。 由此 ， Smorgasburg逐渐形成了“新潮、刺激”的品牌认知 。
2016年Smorgasburg进入美国西海岸的洛杉矶 ， 场地在洛杉矶的新兴时髦区域 ， 类似纽约布鲁克林 。 第一次开市的65家商铺中 ， 一部分来自纽约 ， 另一部分则来自洛杉矶当地的创新食物 。
此后 ， 洛杉矶的Smorgasburg变成了固定项目 ， 全年的周日都对外开放 。 在亚洲 ， Smorgasburg用快闪店（pop-up）模式尝试扩张 。 2017年在东京开了3天的快闪店 ， 收获了大约25,000的访问人数 。 次年 ， 东京快闪活动依旧 ， 还在埼玉县增添了新的快闪地点 。
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Smorgasburg在洛杉矶发掘的新食品Amazebowls
过程中也不乏失败案例 。 在华盛顿 ， Smorgasburg面临消费人数基础不足、夏日气温过高、休假季等问题 ， 陷入客流基数小 ， 盈利不理想的窘境 ， 商铺投诉日益增多 。 2012年Smorgasburg与高端超市WholeFoods合作 ， 企图利用WholeFoods的客流及高端品牌定位帮助其提升形象 。 然而 ， WholeFoods的主力客户是习惯了逛购物中心的高端人群 ， 与Smorgasburg重合度低 。 双方的协同共享效果不甚理想 ， 最终于2014年停止了合作 。
国内的地摊集市很少有做出品牌效应的 。 原因有两个：其一、集市缺乏特色产业和服务 ， 没有这一基础 ， 品牌缺少构建的土壤；其二、缺少BrooklynFlea这类以组织地摊集市为主营业务的专业机构 。 政府和个体商户都不愿意在集市品牌化上用心思 ， 但都乐于分享品牌化后带来的红利 ， 因此各地集市都愿意打出“台湾士林集市”的牌子 ， 蹭蹭IP 。
对于国内的地摊市场 ， 政府完全有能力做到使其规范经营 。 但要让地摊有特色 ， 更能实现品牌扩张 ， 那就必须依靠市场化专业机构的力量 。
从国外的例子来看 ， 这样的机构不需要达到传统购物中心那样的专业化程度 ， 只需要对当地市场和消费者有一定了解 ， 准确把握项目定位 ， 找到差异化特征 ， 并遴选出适合的商品 ， 项目就能摆脱低价、劣质的印象 ， 并且获得不错的商业回报 。
此外 ， 政府和市场培育适合的土壤也是必不可少的前提条件 。 政府需要当好裁判员 ， 守好最后的底线 。 市场则需要建立公平共赢的机制 ， 鼓励个人发挥创造力 ， 制作出更多不一样的产品 。 这样推动地摊经济向前发展的自驱力就将形成 。
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