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流量|直播带货的焦虑，不只写在网红脸上( 二 )


急智、口才、个性，无形之中为带货主播划了一道又一道门槛。咖啡和红牛是梁笑笑直播前的常备饮料。这场夜间4到6个小时的直播战役，她是唯一的主角，需要全程调动自己的表情、动作、声音和大脑，持续保持高度兴奋的状态。“有时候‘人来疯’，反而会有意想不到的效果。”
和梁笑笑一样，美妆红人王小明每一分钟都绷着。
“我‘大姨妈’好像来了。”七月一场直播上，正在介绍产品功效的美妆红人王小明突然变了脸色，但几乎在一瞬间她又恢复了镇定。
“要不我们先进行抽奖环节，你去洗手间？”助播提出了一个方案，但立刻被她否决了，“不行，时间来不及。”王小明最终在座位上坚持到了直播结束。距离下播还有一两个小时的时候，她轻声唤助播拿来两片止疼片。
一场高销量的直播就像一个持续运转的精密仪器，主播、音乐、灯光、团队配合环环相扣。任何一丝偏差都可能阻止消费者的食指点向购买链接。
由于直播带货的门槛远高于短视频，“80%的短视频红人都做不了直播。”MCN机构华星酷娱合伙人张丽琨对《财经》采访人员说。2020年5月，华星酷娱在公司内部挑选了约10名觉得最有潜力做在线直播的短视频红人进行直播带货测试，最后只保留了5人。
商家决定做直播带货后考虑的首要问题，选择了对的主播往往意味着这场直播已成功了大半。需求之下，孵化风格不一、带货专业的主播便成为了MCN机构拔得头筹的关键。
MCN坐拥红人资源，不缺主播人选，但实际上“很多红人是看不上秀场直播的，更别说让他去带货了。”张丽琨说，秀场直播的时候红人尚且会劝阻粉丝刷礼物、只想聊聊天，“现在你让他说这个产品卖8块8，他会崩溃的。”
选定了主角，张丽琨要操心的东西还有很多。比如，失去了短视频的剧情、剪辑的包装效果，当红人以真实形象赤裸裸地展示在粉丝面前时，粉丝就会觉得你怎么是这样的，和短视频里不一样，取关了。
比如，有的红人连声音都是后期配的。业内曾经一对男帅女美的情侣红人在直播间一开口，就暴露出普通话不标准的问题，“就翻车了。”
为了培养一位直播带货的红人，MCN前期还需要进行不小的成本投入。“日常运营中一场直播成本要几万元，目前来说还在投入阶段。”张丽琨透露，公司为了一场常规直播至少需要投入价值一两万元的抖加，如果为了推爆款，成本还将更高。
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MCN被迫上风口
前台的事情做完了，还有幕后。比如，电商运营、供应链管理能力。MCN机构需要操心的事情越来越多，这些新增的事务是陌生的，但是对公司的生死存亡却非常重要。
“直播供应链说白了就是要找到好卖的、与自身调性相匹配的货，甚至更高层次上可以根据红人特性与工厂定制货品。”华映资本主管合伙人王维玮告诉《财经》采访人员。
目前，头部直播红人如薇娅、辛有志均已完成供应链平台的初步搭建。薇娅母公司谦寻电子商务公司2019年底宣布，将以邀请商家入驻的模式打造线下选品基地，选品模式由低效的“货找人”转变为 “人找货”。依托于快手直播的辛有志则孵化了供应链平台“辛有志严选”。
张丽琨对于打造自己供应链的重要性深有感触。华星酷娱初期入局电商时，选品主要从其他供应链来，弊病也随之显现——产品缺乏特色、与主播调性不符、缺乏新品和爆款等。
今年华星酷娱已在杭州安置了供应链团队，专门负责对接商家和选品，从而形成一个相对庞大的选品库。风格迥异的主播可自行在选品库内挑选，组合成一套具有个人特色的直播产品系列。
但多位业内人士指出，这种模式很“重”，对MCN的电商运营和管理能力提出了更高的要求。
“做内容和做电商完全是两件不同层面上的事。”MCN机构快美创始人兼CEO陆昊向《财经》采访人员强调，以快美为例，内容团队侧重创意和共情能力，而电商团队要求的是理解商品和数据。五月美妆创始人五月也坦言，内容基因与电商基因间的巨大差别，让五月美妆跨界电商之初难免有些“磕磕绊绊”，目前正通过招募专业人才和培训等方式实现转型。
对于绝大多数MCN来说，直播带货可能是新的风口，但更多是被迫转型。
星瀚资本创始合伙人杨歌对《财经》采访人员作出了一个悲观的判断——95%-98%的MCN机构都将面临倒闭。
他的理由是，过去数间MCN行业井喷式爆发，供过于求，但经营状况却参差不齐，2020年上半年这场疫情的“淘洗”，直接加速了这些抗风险能力弱的小微MCN的终局。
一位有过多年MCN工作经历的从业者向《财经》采访人员透露，某头部MCN机构2020年一季度品牌广告的营收较去年同期下跌了60%。他预估业内头部公司普遍跌幅至少在40%-60%左右，甚至可能更为剧烈。
一位头部快消公司市场营销人员向《财经》采访人员抱怨，618期间她在一个公众号上投的广告带来的销量转化居然为零。“我们现在做投放会更加重视转化率了，简单粗暴。”
陆昊说，几乎所有和快美合作的品牌方都在向他要转化率、做直播带货。
“直播带货现在在我们公司内部是优先级排序第一的大事。”五月告诉《财经》采访人员，今年以来，五月美妆大面积调整了公司组织架构，招聘了一批直播运营、电商选品等岗位的工作人员，并正在孵化专门做直播带货的主播。虽然品牌广告在营收中依然占据着主要位置，但公司资源已开始向直播带货倾斜。


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