懂车帝报道TB|观察 | 再强调“品牌先行”，长安马自达：不能走大主机厂路线
文：懂车帝原创 常思玥
[懂车帝原创 行业] 日前 ， 长安马自达2020年半年度经销商大会在南京、珠海、西安三地召开 ， 在会上 ， 长马自达的领导层再次强化了“品牌先行”的发展理念 。
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长安马自达2020年半年度经销商大会
长安马自达汽车有限公司市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人表示 ， “不追求规模效应 ， 优先打造品牌效应 ， 避免以‘薄利多销’换销量 。”
在上半年 ， 长安马自达销量达到56,041辆 ， 同比去年同期的61,161辆下降了8.4% ， 勉强跑赢了大盘 。其中二季度 ， 长安马自达销量38,701辆 ， 同比增长39.4% 。
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MAZDA3昂克赛拉
今年上半年长安马自达的销量能够维持到比较正常水平 ， 与MAZDA3昂克赛拉以及其推出的新产品CX-30分不开关系 ， 但根据目前消息 ， 这款产品将是长安马自达在未来两年内推出的最后一款新车 。
在竞争愈发激烈的中国汽车市场 ， 长安马自达要品牌还是要销量？恐怕他们已经做好了这道选择题 。
大还是小？
马自达品牌是偏小众的 ， 这一点似乎没人会怀疑 ， 而长安马自达希望将品牌做大还是做小？
在上文提到的经销商大会上 ， 及川尚人表示 ， “对全球和中国汽车市场来说 ， 马自达和长安马自达都是规模体量较小的车企 ， 这也决定了马自达不能走和大规模主机厂同样的品牌发展路线 。”
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长安马自达汽车有限公司市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人
从体量上来讲 ， 长安马自达的确比较小众 ， 及川尚人认为 ， 这样的路线决定了企业要“思考所能够为客户带来的独特价值” 。
长安马自达能带给用户什么样的品牌价值？
在刚刚过去的成都车展上 ， 在懂车帝与长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦的对话中能够得到些许企业想要传达的价值：“马自达是很有特色的企业 ， 很多客户会用“理工男”来形容马自达 ， 因为它是很追求极致 ， 追求技术的 。”
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长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦
长安马自达的这种理念在目前的中国汽车企业中并不常见 ， 什么样的车企会希望“不追求规模效应”？显然是那些对于品牌力极度自信的品牌以及超豪华品牌 ， 这也是马自达希望前进的方向 。
正是基于这样的品牌理念 ， 马自达在中国的终端售价非常坚挺 ， 正如同马自达始终偏执的去追逐转子发动机一样 ， 即便在如今 ， 其优惠力度也同样远远低于大部分品牌 。
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这一点同样体现在渠道层面 ， 长安马自达一直采用的是“少商家?多网点?多渠道?补空白”的发展原则 ， 不盲目扩张 ， 这保证了经销商的盈利水平 ， 目前 ， 长安马自达经销商盈利面在70%以上 。
这种“小而美”的发展路径有其发展优势 ， 但对长安马自达来说 ， 这样的模式同样增加了未来的不确定性 。
如何在小体量下生存？
今年上半年 ， 中国汽车销量累计1025.7万辆 ， 同比下降16.9% 。其中 ， 长安马自达的56,041辆销量市占率大概为0.55% ， 无疑属于小体量企业 。
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据长安马自达公布的数据来看 ， 2019年上半年 ， MAZDA3昂克赛拉的2.0L高价车型销量占比为11.8% ， 而在次世代 MAZDA3 昂克赛拉切换上市后 ， 2020年上半年 ， 这一占比数据已上升至62%；从价格带销量占比来看 ， 次世代 MAZDA3 昂克赛拉在14万元以上车型销量占比达到57% 。
虽然整体体量不大 ， 但长安马自达在中高价格的车型上销量比较稳健 。低销量 ， 高价格 ， 看起来似乎是一个比较合乎逻辑的发展方式 ， 但实际上抗风险性并不能说很强 。
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长安马自达CX-8
2018年 ， 长安马自达全年累计新车销量为16.63万辆 ， 同比下降了13.41% 。到了2019年 ， 长安马自达全年累计新车销量为13.36万辆 ， 同比下降了19.66% 。进入2020年 ， 受新冠病毒疫情的影响 ， 长安马自达1至2月份累计新车销量只有1.06万辆 ， 同比大幅下滑了44.79% 。
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在4月初 ， 原长安欧尚汽车销售公司常务副总经理吴旭曦将调任长安马自达 ， 任职长安马自达汽车有限公司销售分公司执行副总经理 ， 负责长安马自达的营销业务 。
也就是说 ， 长安汽车对于此前长安马自达的市场表现并不能算是非常满意 ， 品牌与销量的发展路径之间似乎存在一定认知上的矛盾 。
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长安马自达CX-30
其次 ， 对长安马自达来说 ， 上半年推出的CX-30或许是其在未来两年内的唯一一款新品 ， 在未来的市场竞争中 ， 如何抗住产品荒漠 ， 也应该是其需要去着重考虑的问题 ， 在长安汽车体系内 ， 另一家合资公司长安福特在近年下滑的重要原因之一 ， 就是产品在换代速率上出现了问题 。
写在最后：
长安马自达在产品、品牌、营销等多个层面都有着比较清晰的发展思路 ， 目前来看 ， 其发展路径也基本上按照其期望的在前进 。
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实际上 ， 终端价格上的坚挺对长安马自达来说 ， 是一种幸福 ， 因为如果有一天出现了销量问题 ， 他们还有“以价换量”的余地 ， 但问题是 ， 当这一天真的来临时 ， 他们是否会这样去做？
【懂车帝报道TB|观察 | 再强调“品牌先行”，长安马自达：不能走大主机厂路线】有关长安马自达品牌与市场的这道选择题 ， 目前的情况下并不难做 ， 但在疫情长期影响下 ， 未来的那一道选择题 ， 似乎需要长安马自达乃至是马自达去仔细斟酌 。
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