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钛媒体|起底商家自播带货：兴，中小商家苦，亡，中小商家苦


【钛媒体|起底商家自播带货：兴，中小商家苦，亡，中小商家苦】
钛媒体|起底商家自播带货：兴，中小商家苦，亡，中小商家苦
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图片来源@视觉中国
文丨谷岛财经
毋庸置疑 ， 电商带货正在进入深水区 。
先是罗永浩、许君聪等明星在抖音带货后继乏力 ， 导致行业开始质疑抖音的带货能力；快手被质疑头部效应太强：辛巴家族、散打家族两家几乎垄断了快手大部分的GMV 。 接下来 ， 微信也在后半场入局电商直播：7月14日 ， 腾讯宣布微信小商店正式上线 ， 开放内测申请通道 。
而一向被诟病马太效应极强的淘宝也有很大的改变：2019年 ， 李佳琪和薇娅引导的成交额占据整整20% 。 与日进斗金的头部主播相比 ， 腰部和尾部主播在挣扎中求生存 。
可以看到 ， 为了克服这一弱点 ， 淘宝做了种种努力 ， 最明显的就是 ， 倾向于扶持商家自播 。
今年618期间 ， 淘宝开直播的商家数量同比增长160% ， 商家自播占天猫直播总场次比例超90%；不止如此 ， 淘宝15个过亿的直播间中 ， 有9个为商家自播直播间 。
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很多商家在店播时也取得了不错的成绩：今年 3 月淘宝的“直播购物节”上 ， 雅诗兰黛店播了15个小时 ， 成交额飙升到之前到30倍 。
然而 ， 并不是所有的商家都有这么好的运气 。 很多中小商家在自播中面临大量的问题：缺乏流量、商品不适合直播、主播不专业 ， 以及被平台为了阵势 ， 拉去“充军”：没有直播的意愿 ， 也被迫赶鸭子上架 。
种种因素作用下 ， 这些商家中直播大潮中沦为了陪跑的炮灰 。 对这些商店来说 ， 商家自播不是风口 ， 更像是一场充满未知性的飓风 。
为什么很多中小商家在直播的过程中变成了炮灰？
首先 ， 这些商家本身就缺少甚至没有自家的私域流量 。
我们要厘清自播起到的是什么作用：增强用户粘性 ， 培养用户心理依赖和习惯 ， 让用户有事没事来自己店铺逛逛 ， 把自家流量池的“流量”变成“留量” 。
从这个意义上来说 ， 店家自播和建立微信粉丝群、不定期发红包、办活动 ， 起到的是殊途同归的效果 。 这种频繁互动、增强与用户联系的做法确实有效果：
拿一直为人津津乐道的完美日记来说 ， 近两年把线下门店用户引流到线上的私域流量池中 ， 打造网红IP“小完子”， 活跃在朋友圈、微信群、公众号等私域流量池 ， 推送新品、测评、美妆教程等等 。
完美日记效果显著：获得了20亿美元估值 ， 成功推出了眼影盘等几款爆品 ， 知名度大大提高 。
但是 ， 店家自播也好 ， 建微信群也好 ， 只能在你自己有私域流量的基础上进行 ， 而不能起到引流的作用——如果自己压根没什么私域流量 ， 何谈增强粘性？
也就是说 ， 如果淘宝不有意地去倾斜流量扶持的话 ， 本来就没什么私域流量的中小店主光靠自己直播 ， 是无法把淘宝的公域流量引入自家的私域流量池的 。
而淘宝的分发机制我们都知道 ， 头部效应非常强：给两个主播同样的流量 ， 看谁的带货能力更强 ， 下次就把更多流量和曝光率给相对能力强的主播 。
卖蛋黄酥的十八线城市店主李阿姨直播 ， 能刚过苏宁、华为、雅诗兰黛这种本来就有很强的知名度和大量粉丝的店家自播吗？如此 ， 得到的流量扶持可想而知 。
所以 ， 中小店主苦流量久矣 。
我点进去了一个只有20个人在看的店家自播 ， 跟主播 ， 也就是店主聊了聊：她表示自己从6月开始直播 ， 每天直播两个小时 ， 然而一直观看数量寥寥——淘宝的流量很少倾斜到自家身上 。 要想流量上去 ， 很多同行都花钱买 ， 但她一直没买过 。
本着事必卧底的心态 ， 我加入了一个有1000多人的淘宝直播群 ， 里面充斥着各种流量贩子（和骗子）：
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我加了其中两个人 ， 他们的报价分别是5000/周和15000/月 ， 对数据 ， 一个承诺一周后在线人数变成现在的1.5倍 ， 一个保流量150人/小时 。 但对于是否能保证导流进来的人数能买东西 ， 在后台表现为成交率的提升 ， 二者都表示 ， 不做任何承诺 。
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那么 ， 具体怎么实现导流？
其中一个表示“公司机密不能说” ， 另一个收费每月15000的公司比较坦诚 ， 称目前官方考核的几项数据 ， 比如在线人数 ， 停留时间 ， 转粉 ， 点击率等 ， 他们会配合直播间提升权重 ， 获得更高的曝光率 。 除此之外 ， 他们也有自己的引流模式 ， 引导人群进入直播间 。
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那怎么才能确保这些引流进来的人都是淘宝公域流量里的真实用户 ， 而不是引流公司的托呢？15000/月的公司表示 ， 如果进去的是他们的人 ， 中控台上会显示用户来源为“分享得来的流量” 。 但如果是在淘宝首页点击进去的真实用户 ， 中控台会显示用户来源为“推荐得来的流量 。 ”
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除此之外 ， 5000/周的公司还给我分享了他们的成功案例：某客户在购买了提升权重服务后 ， 一下子对接了三个直播间 ， 隔片价格也暴涨 。
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这些导流公司是否是骗子我们不能得知 ， 但我们可以看出 ， 中小商家对流量的渴望而不得 ， 甚至“养活”了一整条价格不菲的导流产业链：这也侧面说明了中小商家在如何提升直播间流量方面知识的缺失 ， 以及在自播大潮中的不知所措与无奈 。
在自播中沦为炮灰的中小商家事实上 ， 流量问题只是冰山一角 ， 中小商家面临的 ， 不止是缺少流量的问题 。
首先 ， 不是卖什么东西的都有必要直播 。
美妆、首饰这些自然可以直播 。 但是 ， 很多卖香水的商家也跟风直播 ， 真的能提高成交率吗？
打开淘宝直播频道 ， 群魔乱舞扑面而来 ， 在淘宝直播 ， 看见每一种商家 。
有宠物店的商家带着几只狗 ， 其乐融融地直播：
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隔壁是一群花甲的寂寞直播：
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有卖瑜伽垫的店主在线做瑜伽：
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有某些让人想入非非 ， 获得非得想想的封面：
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还有这种店主不知何处去 ， 包子依然笑春风的灵异画面：
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这些都让人不禁反思：这样耗费人力物力的直播 ， 吸引来的看客多少是看热闹的 ， 又有多少能转化为成交率？
更何况 ， 由于缺乏专业主播 ， 很多中小商家都是撸起袖子自己上 。 而这就导致主播不专业 。
李佳琦和薇娅是什么来头？
李佳琦最初是欧莱雅专柜的BA ， 因为大多数顾客并不愿意直接试色柜台的样品口红 ， 他开始尝试用自己的嘴巴为顾客试色 ， 多次获销冠称号 。 后来在“BA网红化”的淘宝直播项目比赛中脱颖而出 ， 走向直播带货之路 。
而薇娅以前是做线下服装生意的 ， 后来开了天猫店、做了淘女郎 ， 再后来做了淘宝主播 。
也就是说 ， 他们都是专业带货起家 ， 对商品、营销、市场更为了解 ， 也有多年的从业经验 ， 积累了一整套带货的话术 。
别小看这种专业性：比如18年李佳琦PK马云带货口红 ， 李佳琦熟练地试色、介绍 ， 而直男马云的话术捉襟见肘 ， 只会往手臂上画两道 ， 说几句这个颜色看起来老舒服了云云 。 高下立见——最终 ， 李佳琦带货1000支 ， 而马云只带货了10支 。
反例就是老罗 ， 首播就因为不专业 ， 被网友吐槽且不得不鞠躬道歉 。 老罗的不专业 ， 包括但不限于：
开场介绍太磨叽 ， 30分钟4款产品还没介绍完；产品介绍没有感染力；对部分品牌展示时间过短 ， 好像不是亲生的一样......当然 ， 最尴尬的还是将极米投影仪说成了坚果投影仪 。 对于吃着雪糕翻着车的老罗而言 ， 这很秃然 。
而如果请一个专业主播 ， 又是一笔不小的开支 。
那么有一个问题：中小商家为什么非要淌这一趟浑水 ， 不直播不行吗？
抱歉 ， 不行 。
有媒体爆料 ， 有商家收到过某平台小二信息 ， 要求参与618店铺直播 ， 拒不参加的后果自负 。
这个“后果自负”就很耐人寻味 。 如果我是商家 ， 我会想 ， 官方会不会给我小鞋穿？会不会被限流？
况且 ， 在别的商家都直播的大潮中 ， 直播好歹有一点流量 ， 不直播 ， 已有的流量都可能被同行挖走 。
所以 ， 自播之于中小商家 ， 兴 ， 中小商家苦 ， 亡 ， 中小商家更苦 。
中小商家的出路：在乱象中保持清醒事实上 ， 在充斥着巨头游戏的资本世界中 ， 中小商家无论何时 ， 都有变成炮灰的风险 。
前段时间抖快淘大战 ， 平台互相限流无数也是：商家在平台大战中被炮火波及：不少和抖音、快手主播签好引流合同的淘宝商家 ， 在抖音快手一波波猝不及防的限流中苦不堪言、赔光底裤 。
中小商家的出路在哪里？
答案只有一个：保持清醒 。 千万不要把自播作为引流的手段 ， 而是把其作为增加既有用户粘性、和用户互动 ， 把流量变成“留量”的过程 。
正如腾讯广告美妆日化行业负责人王艺所说：
“做私域流量不只是卖货 ， 只卖货的话 ， 你就是在割韭菜 。 私域流量是与消费者深度连接 ， 从而夯实你的品牌力 。 做私域的过程中 ， 品牌对于自己的目标定位很重要 ， 如果你的销售人员强 ， 那你就可以把他们转变成客服 ， 拓展品牌的私域流量；如果你内容做的特别好 ， 那你就把内容作为与用户的连接点 。 ”
而归根结底 ， 直播作为手段 ， 真正能让用户存留的 ， 还是产品本身 。 直播的爆红是一个风口 ， 而风口必将陨落 。 事实上 ， 明星带货翻车、商家中在直播中屡屡亏钱 ， 都已经引起了行业的警惕 。
还是那句老话：一起手段篡改本质的风口 ， 都值得我们警惕 。


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