DearAuto|上汽大众：为啥老子大降价还卖不动？丰田笑而不语
途观L最高降价5.2万 ， 朗逸降2.5万 ， 帕萨特降3.3万……
这是小鹿近日走访多家大众4S店时 ， 收集到的“情报” 。一位销售经理告诉小鹿 ， 作为大众品牌的明星产品 ， 这3款车型当前的优惠接近顶峰 ， 比春节前后的优惠力度还大 。
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途观L 1.4T最高降5.2万元 ， 优惠后起步价16.98万元 。朗逸优惠力度也不小 ， 全系有2.5万元的优惠 。
为更全面地了解车市行情 ， 小鹿顺便去了几家丰田4S店 ， 销售们给出的报价大同小异：凯美瑞最高降8千 ， RAV4荣放降3千 ， 卡罗拉降1万 。另外在本田4S店 ， 小鹿还探询到：雅阁目前最高降1.5万 ， CR-V降5千 ， 思域少数配置降2千 。
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凯美瑞、雅阁的混动车型优惠幅度比燃油版更大 。
7月份 ， 向来是车市销售淡季 ， 厂家一般会加大优惠力度 ， 以促进消费 。但通过对比不难发现 ， 在同级别车型中 ， 大众品牌的让利幅度要大得多 。01 ， 最惨旗舰 ， “以价换量”换不动
尤其在旗舰轿车市场 ， 去年底才上市的新一代帕萨特 ， 明显有种力不从心的感觉 ， 2020年一直靠加大终端优惠来拉动销量 。
可即便如此 ， 帕萨特今年上半年还是卖不过雅阁、凯美瑞 ， 甚至被自己的小弟迈腾“篡位” ， 你说气人不气人？
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帕萨特1-6月累计销量跌出轿车TOP 20 ， B级车“常青树”的自信不复存在 。
众所周知 ， 车市素来有“得B级车得天下”之说 ， 这绝非一句虚言 。B级车属于中高档轿车 ， 是车企品牌力、用户口碑和产品力集中展现的最佳舞台 。
一般来说 ， 掌握了中高档市场的企业 ， 在别的细分市场表现都不会太差；若是中高档市场做不上去 ， 那整个品牌的处境会相对更艰难 。关于这点 ， 不只是汽车行业 ， 放眼至其它行业也是如此 。
过去很长的时间里 ， 帕萨特和迈腾为争夺B级车销冠 ， 使出了浑身解数 。其中“以价换量” ， 是大众品牌最常用且最奏效的手段 。打不过就降价呗 ， 销量冠军是帕萨特或迈腾都OK ， 反正都是大众的 。
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▲不管是产品力下滑还是产品本身备受争议 ， 只要价格“到位” ， 销量就有保证 。这是大众品牌“制胜”的绝招 ， 屡试不爽 。
表面看 ， “俩兄弟”冠军在手 ， 风光无限；但这种低价竞争的模式 ， 逐渐引起了人们的注意：没有利润 ， 何来质量？
于是有人发现 ， 在竞争白热化的市场环境中 ， 一些企业会采取恶意低价策略 ， 企图先占领市场；然后为了保证合理利润 ， 在看不见的地方偷工减料 ， 最终给用户提供低质量、低成本的产品 。这种行为不管对消费者还是对整个行业 ， 都极为有害 。
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▲“25%偏置碰撞”测试 ， 是检验汽车被动安全性最有效的方法之一 。这项测试难度虽高 ， 但在中保研2018-2019年测试过的50款车型中 ， 仍有17款拿到G（优秀）评价 。
对于企业 ， 降价奏效的背后也隐藏着巨大的“副作用” ， 从一汽-大众奥迪的身上能得到启示——降价只要开了头 ， 就回不了头了 。
降价会一定程度损害品牌的调性 ， 产品形象一旦受损 ， 就会陷入恶性循环：原价的车卖不出去 ， 要通过降价才有销量 。长此以往 ， 将不利于品牌的良性发展 。
如今 ， 帕萨特持续降价也卖不动 ， 正是销量口碑和溢价能力双双失利的体现 ， 足以说明在旗舰轿车领域 ， 上汽大众已经输得一塌糊涂 。值得警惕的是 ， 它真正的危机可能才刚刚开始 。02 ， “全员”失利
不少人把上汽大众近年销量下滑的“锅” ， 都扣在了帕萨特头上 。其实上汽大众的下滑并非偶然 ， 这颗种子早已深埋 。
细看上汽大众旗下热销产品 ， 除了帕萨特以外 ， 朗逸、途观统统丢失了昔日细分市场霸主的地位 。
【DearAuto|上汽大众：为啥老子大降价还卖不动？丰田笑而不语】
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朗逸不再是最畅销的A级车 ， 今年1-6月销量同比下滑15.4% ， 领跌轿车前十；屈居轩逸之后的同时 ， 被卡罗拉紧逼 。
途观也不再是最畅销的合资SUV ， 1-6月销量下滑40.6% ， 领跌SUV前十 ， 被本田CR-V彻底甩开 。在去年中保研的碰撞测试中 ， 途观L的成绩同样不尽人意 ， 25%偏置碰撞获得最差的P级评价 ， 引发口碑滑坡 。
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紧凑型轿车、紧凑型SUV是国内最大的两个细分市场 ， 眼下 ， 大众曾经的王牌产品处处受日系车压制——别忘了朗逸、途观、帕萨特等热销车型 ， 终端都享有大幅优惠 。上汽大众俨然一个“能打”的都没有了 。
大环境越是不好的时候 ， 越能看出哪些车有真本事 ， 种种可见 ， 在国人的心目中 ， 大众“光环”正日渐黯淡 。一旦光环不再 ， 大众的衰落或将成为必然 。
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在国内最大的两个细分市场和最重要的中型车市场 ， 大众车都被日系劲敌强压一头 。
03 ， 市场份额不断萎缩
由于多款主力车型业绩欠佳 ， 上汽大众今年整体销量远不及去年 。
5、6月份 ， 在国内乘用车市场增速转正的背景下 ， 上汽大众仍未止跌 ， 6月销量为14.3万辆 ， 同比下滑7%；上半年累计销量57.7万辆 ， 跌幅高达37.18% ， 领跌车企前十 。
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受上汽大众拖累 ， 上汽集团利润下滑严重 ， 下半年继续面临较大压力 。
回顾2015年-2018年 ， 上汽大众曾连续4年摘得车企销量桂冠 ， 风头一时无两 。2019年 ， 头部格局生变 ， 一汽-大众以213万辆的总销量夺得冠军 ， 但彼时的上汽大众 ， 也仅落后13万辆 ， 稳居第二 。
到了2020上半年 ， 一汽-大众与上汽大众依然包揽冠亚宝座 ， 可这次不同的是 ， 两者之间的差距 ， 扩大到了近30万辆 ， 翻了一倍不止 。
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伴随着销量下滑的还有市场份额 。2019年 ， 上汽大众的市场份额占比为9.5% ， 2020年上半年缩水至8.6% ， 整整少了0.9个百分点 。
虽然上半年车市整体表现低迷 ， 但在市场份额方面 ， 销量排名前10的车企中 ， 绝大部分（7家）车企的市占率都呈现增长趋势 ， 上汽大众是丢失市场份额最多的车企 。
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04 ， 德系乏力 ， 日系崛起
相比之下 ， 日系车企的表现亮眼许多 ， 堪称最大赢家 。从车企排行榜看 ， 今年1-6月 ， 日系合资车企如东风日产、一汽丰田、广汽丰田、东风本田、广汽本田 ， 跌幅均跑赢大盘 。
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从车型看 ， 日产轩逸、本田雅阁和本田CR-V完全压制住了大众车型 ， 将轿车销冠、B级车销冠和合资SUV销冠都收入囊中 。
此外 ， 丰田品牌的卡罗拉、雷凌、RAV4荣放等车型表现也可圈可点 ， 部分车型甚至呈现两位数的同比增长 ， 潜力不容小觑 。
在“两田”的强势助攻下 ， 上半年日系车市场份额从去年的21.3%涨到23.7% ， 快速缩短与德系车之间的差距 。2019年 ， 两者市场份额相差2.9个百分点 ， 今年上半年缩窄至1.3个百分点 。
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日系车市占率成长迅速 。
销量的高低 ， 是消费者认可度的直观体现 ， 为什么日系车能够在逆境中取得领先 ， 不仅销量大涨 ， 还展现出超越德系车的势头呢？05 ， 技术领先两代 ， 日系品牌取得先机
答案很简单 ， 好的产品才是王道 ， 是企业的基础、保持增长的根本 。
好的产品 ， 不光是“低价”这么简单 。消费者真正需要的 ， 是兼具价格亲民和出色产品力的车型 ， 即人们常说的高性价比 。
追求性价比的前提应该是质量保证 。换言之 ， 所谓的“低价” ， 必须在创新的前提下获得低成本优势 ， 这对车企的技术水平提出了更高的要求 。
怎么判断技术水平？看发动机最直观 。
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2020款帕萨特搭载的是第三代EA888系列发动机 ， 这款发动机从2011年就开始投入市场 ， 用了接近10年 ， 技术水平也停留在10年前 。
而过去的10年里 ， 本田、丰田同级竞品的主力发动机 ， 至少经历了两轮升级；从自吸时代到涡轮时代再到电气化时代 ， 它们总能把当时最新的动力技术 ， 普及到主销车型中 。
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▲凯美瑞传统发动机热效率为40% ， 混动达到41%；雅阁混动做到40.6% ， 比亚迪也开发出38%热效率的2.0T发动机 ， 甩大众EA888（37.2%热效率）几条街 。
以“买发动机送车”的本田为例 ， 2013年第九代雅阁上市 ， 首次搭载“地球梦科技” ， 让2.4L车型成为最值得购买的车款 。
2018年第十代雅阁上市 ， 全面普及涡轮技术 ， 升级为全球车型 。2019年 ， 搭载第三代i-MMD混动系统的雅阁锐·混动 ， 月销曾突破5000台 ， 在HEV细分市场无人能出其右 。
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雅阁每一次动力变革 ， 都刷新行业高度 。
可以看到 ， 在最关键的核心技术上 ， 大众与“两田”的差距越来越大 ， 核心竞争力的丢失 ， 也意味着大众产品的不可替代性正在丢失 。
与此同时 ， 大众产品的更新换代速度太慢 ， 在智能互联、车型设计等方面 ， 也没有跟上市场需求的变化 。不夸张地说 ， 现在中国自主品牌车型的设计、配置、品质都做得比大众更好 。我们不禁要问 ， 抛开LOGO的大众车 ， 还有多少价值？
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▲“虽然我是大众粉 ， 但那天在店里看了桑塔纳之后 ， 挺失望的 。这车外观看上去太老气了 ， 根本不像是2020年的车 。”一位打算购车的消费者如是说 。
缺乏新技术、口碑下滑、品牌价值流失 ， 在未来新一轮竞争中 ， 大众已经处在不利位置 ， 如果不及时作出改变挽回局面 ， 那上汽大众的今天 ， 或许就是一汽-大众的明天 ， 大众“世界第一”的地位也将很快不保 。
尾声：说到底 ， 车企不光要考虑怎么赚钱 ， 更要考虑怎么一直赚钱 。把目光放长远点 ， 做属于自己的东西、有技术难度的东西 ， 为未来几十年的产品布局做好技术储备 。有了这个心 ， 何愁大事不成呢？
文 |葫鹿娃
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