旅游|小红书押宝旅游，内忧外患下仍隐忧重重
_原题：小红书押宝旅游 ， 内忧外患下仍隐忧重重
4月推出Red Ciry城市计划 ， 5月发布《2020端午小红书旅游趋势报告》 ， 6月发起"端午种草周边游"直播活动……一连串紧锣密鼓的操作下 ， 以"种草"为核心卖点的小红书算是正式杀入了旅游领域 。 在线旅游产业链条长 ， 玩家多 ， 新玩家小红书要扮演什么角色？带货效应能覆盖到旅游品类吗？有搞头吗？
6月中旬 ， 小红书与平台内旅游博主在上海、广州、西安、成都四座城市及周边 ， 发起"端午种草周边游"直播活动 。 7月10日 ， 小红书宣布与小猪短租达成战略合作 ， 小猪短租在小红书开放预订入口 ， 预计将为小红书带来超2000家民宿 。 此前 ， 今年3月小红书已经和"订单来了"达成合作 ， 200多家民宿品牌入驻小红书 ， 并开通直接预订功能 。
在小红书布局旅游业的过程中 ， 有三个绕不开的关键词：周边游、直播和民宿 。 事实上 ， 周边游是小红书在内容缺乏结构化能力的情况下的阶段性选择 。 直播是今年小红书商业化尝试中推出的"新武器" ， 其变现能力尚未得到足够的验证 。 民宿则是小红书真正的布局所在 ， 除了小猪民宿和订单来了 ， 近期小红书还与花筑旅行达成合作 ， 打通预定功能 ， 多点开花 ， 全面渗透 ， 小红书布局民宿的决心很坚定 。
但是 ， 民宿能够成为"撬动地球的那个支点"吗？在进军旅游业的路上 ， 摆在小红书面前的至少还有三个问题 。
直播带货模式对民宿管用吗？
【旅游|小红书押宝旅游，内忧外患下仍隐忧重重】从3月份开始 ， 梁建章就走遍大江南北卖力直播 ， cosplay、海草舞、变脸、贯口玩了个遍 。 据携程的数据统计 ， 过去15场携程直播 ， 成交总额达6亿元 ， 观看总人次共计4000万 。 看上去效果颇丰 。 那么这意味着旅游行业直播带货的春天来了？
并不是 。
首先是ROI（投资回报率） ， 直播带货赔钱赚吆喝在行业里不是新鲜事 ， 在摊位费、刷数据和高退货等因素的驱使下 ， 对买单方来说相当于投了个品牌广告 。 东呈国际集团副总裁来世明就曾在某活动上表示 ， 扣掉折扣、佣金、成本 ， 东呈的直播确实是在赔钱赚吆喝 。
对大品牌来说 ， "赔本赚吆喝"依然划算 ， 而且这还是推广新品的好机会 。 但对于经营品类单一 ， 规模普遍较小 ， 品牌附加值有限的民宿来说 ， 这种花钱赚名声的玩法划得来吗？
其次 ， 旅游产品不是标品 ， 也不是孤立产品 ， 而是一整套产品+服务的组合 。 旅游消费决策过程所需的信息也更加复杂 。 例如游客在预订一间酒店时 ， 需要获取周边景点、购物、交通、餐饮等方面多方面的信息 ， 因为酒店好而预订出行 ， 就像因为一个餐厅筷子好看而进去吃饭一样 ， 在旅游消费中发生的可能性微乎其微 。
旅游单次消费的时间成本、经济成本高 ， 这决定了其背后的决策成本也高 ， 并且决策流程长 。 旅行决策不可能像口红、眼霜一样看几分钟直播就冲动下单 ， 小红书仅靠一篇笔记 ， 几张图片 ， 如何有效形成转化 ， 也很成问题 。
第三是价格 ， 议价能力是直播带货的核心能力 ， 也是这个模式得以成立的前提 ， 消费者买完以后发现别的地方更便宜 ， 商家就会面临被投诉等一系列的麻烦 。
梁建章能成功 ， 因为携程作为OTA（在线旅行社）龙头 ， 在旅游供应链中有足够强大的话语权 ， 能够拿到有竞争力的产品价格 。 而对于小红书而言 ， 它对旅游供应商几乎没有任何议价能力 ， 价格优势、服务保障更是无从谈起 。
第四 ， 内容带货本身对内容能力要求很高 。 要实现内容带货 ， 一方面要了解市场需求和痛点 ， 另一方面要能理解并阐述资源优势 ， 这对内容创作者的专业化水平要求极高 ， 小红书跨界的美妆博主大概足够了解P图软件 ， 却对旅游产品和服务缺乏理解 。
同时 ， 旅游内容生产成本极高 ， 单位时间能够覆盖的SKU与实物电商相比更是少得可怜 。 KOL没有足够的动力 ， 品牌主又很难达到内容质量的要求 ， 小红书在实物电商领域积累的内容形态 ， 想要拷贝到旅游市场 ， 难度相当大 。
笨拙的交易链条
尽管已经与小猪民宿和"订单来了"达成合作 ， 但是从目前的产品形态看 ， 小红书上民宿的交易闭环并没有打通 ， 还有大量用户在评论中咨询如何预订 ， 而作者指向大众点评 ， 有指向携程 ， 还指向第三方民宿APP 。
在信息碎片化 ， 消费节奏快的今天 ， 从一个平台上看信息 ， 再到另一个平台上下单 ， 期间的转化链条不仅意味着电商行业不可承受的交易漏斗 ， 还有转化结果的不可验证 。
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图：小红书旅行评论
合作方的小红书账号也体现出了小红书在旅游产品种草方面的笨拙-：从3月份发布第一条笔记至今 ， 420条笔记 ， 总粉丝量1.5万 。 另一个合作方花筑旅行发布笔记384条 ， 粉丝3.2万 ， 平均下来每条笔记点赞量不超过10次 。
此前有媒体报道携程在小红书上注册了官方账号并开通了预定功能 ， 截至发稿时 ， 这些账号基本上都已经停更 ， 粉丝也寥寥无几 。
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小红书也许还没有意识到 ， 在旅游业 ， 它面临的不再是可以被"降维打击"的竞争对手 ， 而是一群经历过残酷战场千锤百炼在线旅游企业 。 目前的在线旅游市场格局 ， 是经过惨烈的价格战、兼并战、阻击战等一系列市场竞争而形成的局面：一方面是收去哪儿、并艺龙、投途家 ， 大包大揽的老牌大厂携程 ， 另一方面是依托大量消费数据 ， 作为生活服务第一消费入口的美团 ， 还有背靠阿里 ， 带着电商基因优势的飞猪 。 如今小红书想从巨头手里抢蛋糕 ， 绝非易事 。
内容战场优势何在？
旅游内容领域的发展由来已久 ， 除了人们熟知的旅游圈头号内容玩家马蜂窝 ， 大佬携程也从未放弃对旅游内容的尝试 ， 先后收购蝉游记 ， 试水"氢气球" ， 把APP上最优质的资源位倾斜到携程旅拍飞猪则直接拿下淘宝的直播体系 ， 拉拢平台商家大搞旅游直播 。 小红书要在这一垂类上与他们硬刚 ， 必然会引起一场正面交锋 。
与小红书不同的是 ， 不管是携程、飞猪还是马蜂窝 ， 他们的用户群体都高度垂直 ， 是旅游消费的精准人群 ， 在内容形态和内容沉淀 ， 用户转化路径 ， 供应链管理能力等方面 ， 行业深耕多年的旅游企业们也比小红书更胜一筹 。
同时囿于自身产品形态 ， 目前小红书的旅行频道与其他频道一样 ， 以信息流的形式呈现 ， 辅以tag（标签）的形式增加细分入口 。
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但是由于tag本身是用户自定义的 ， 不但入口隐蔽 ， 内容也很随意 ， 很难起到结构化的作用 ， 城市主页的指南也很单薄 。 这一点 ， 比起携程、美团、马蜂窝等老玩家来说仍处于初级阶段 。
还有一个问题来自小红书自身 ， 小红书的内容质量问题尚且旧伤未愈 ， 又如何在旅游这一新品类中获得信任？
去年下半年 ， 继"刷量""笔记造假"等丑闻后 ， 小红书在各大应用商店全面下架 ， 虽然两个月后重新上架 ， 但是已经元气大伤 。 截至目前 ， 小红书代写服务在各种网络平台上仍是随处可见 。 本月中旬 ， 《每日经济新闻》在曝光新锐国货品牌"被造假"时 ， 小红书也被点名 。
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旅游消费过程中 ， 游客要离开自己熟悉的环境 ， 前往陌生的城市和目的地 ， 选择自己的消费体验 。 这一过程中 ， 信任对于旅游品类的消费决策尤其重要 ， 而这正是小红书的软肋 。
信任大厦的崩塌是一瞬间的 ， 要重建则不是一朝一夕之功 。 一方面要打压代写、造假内容 ， 另一方面要稳住内容基本面 ， 避免高压政策造成内容供给不足 。 小红书要补的功课多 。
的确 ， 小红书在这个时间点切入旅游不失为一个好时机 ， 但是如何明确自身定位 ， 如何应对多面夹击 ， 如何重建信任 ， 一系列问题摆在眼前 。 做旅游 ， 小红书是真的想给用户创造价值 ， 还是疫情之下"为赋新词"的权宜之计？在内容层面 ， 如何避开用户对内容的不信任感 ， 不让商业化过度侵蚀用户视野？在旅游产品层面 ， 小红书又该如何满足用户的全品类预订需求？
至少目前 ， 我们还没有看到小红书在旅游业务中的"稳准狠" ， 反而让人质疑操之过急 。 这步棋小红书怎么走 ， 还需要仔细斟酌 。
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