成分表|又聪明又懒，当代人该如何维护自己的脸？
_原题是：又聪明又懒 ， 当代人该如何维护自己的脸？
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过去的十年间 ， 中国年轻人对护肤这件事 ， 变得更勤快 ， 也变得更懒 。
【成分表|又聪明又懒，当代人该如何维护自己的脸？】勤快体现在对信息的渴求 ， 以及思考之上 。 知乎“如何看懂护肤品成分表”这个问题已经被浏览 999716 次；小红书上搜索“如何看懂成分表” ， 其中一条热门内容的点赞数也已经达到 3.1 万 。
他们开始有渠道 ， 也有意愿去了解护肤品背后的门道 ， 不再甘愿受广告的摆布 。 护肤的方式也不局限于涂涂抹抹 ， 无论是运动锻炼 ， 还是营养均衡的饮食 ， 这些对护肤拥有潜在价值的健康生活方式也肉眼可见地变得流行 。
与此同时 ， 战略的勤奋 ， 是为了战术的懒惰——消费者已经开始对传统护肤品用冗杂步骤带来的“仪式感”感到厌烦 。 在快速的工作节奏之中 ， 他们希望在日常 ， 拥有一种懒人式的护肤解决方案 ， 不耽误保养 ， 也不耽误时间 。
而这种勤奋和懒惰 ， 立刻反应在市场和品牌的变化中 。
这些年 ， 护肤品市场上 ， “精简护肤”成为关键词 。 无论是新诞生的互联网品牌 ， 还是老牌护肤品厂商也开始紧锣密鼓地升级产品 ， 迎合当下的快速生活节奏 ， 大幅精简产品线 ， 推出能满足消费者“快速解决保养问题”的“一步型”护肤单品 。
另一方面 ， 更为便捷的口服类护肤产品也得到了更多青睐 。 不仅Murad、裴礼康等主打科技的品牌已经早早布局 。 拥有929万粉丝的顶级 Youtuber Tati 也要推出 Halo Beauty 来分一杯羹 ， 而澳洲品牌Vida Glow也凭借王牌海洋胶原蛋白系列产品成为了全球网红 ， 其在全球拥有“每4秒就卖出一罐”的传说 ， 在国内也经常处于断货状态 。 2019年双十一 ， Vida Glow单品牌销售额突破2.52亿 ， 今年6月大促 ， 销售额更是突破4.6个亿 。
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在这场属于护肤品的“信息革命”之中 ， 更多细节上的变化正在发生 ， 也正在带来全新的商业机会 。
社交型护肤
护肤理念的改变 ， 源自于社交网络带来的信息变革 。
在过去 ， 完全被广告业把持的媒体 ， 能够像“魔弹”一般 ， 将护肤品包装成一个个唬人的概念 ， 直接注射进消费者的心智中 。 但现在 ， 规则变了 。
社交网络带来了两个决定性的改变：首先 ， 更多的行业秘辛被揭示出来 ， 护肤产品的成分是否真正有效和安全 ， 上网一搜便知；其次 ， 消费者之间有更多的交流 ， 一旦产品有暇疵或者夸大宣传 ， 恶评声就会滚雪球般越来越大 。
但这样的结果对消费者却是极大利好：他们拥有了监督护肤品牌的有力武器 ， 并且终于可以在信息对称的前提下 ， 挑选自己中意的产品 。
这也是为什么 ， 诸如宝拉珍选等“原料桶”品牌开始占领美妆社区和社交媒体 ， 倩碧等年轻化品牌也纷纷推出了主打单一核心成分的单品 。
许多“不看品牌看成分”的年轻一代消费者 ， 更倾向于以成分和数据来作为自己为相关产品买单的决策依据 。 这批在国外被称为Skintellectuals（“皮肤”+“知识分子”）的“成分党” ， 是护肤极客 ， 也充当着护肤领域的意见领袖 ， 如今的业态也正是在他们的推助下诞生 。
Skintellectuals关注的不仅是效果 ， 还有安全 。
在百度指数的“护肤品成分”关键词热度中 ， “激素脸”名列热度第五；在“原料桶”厂商们攻城略地的同时 ， 以 Fresh 、娇韵诗为代表主打“天然成分”的品牌也悄悄地在市场上开拓了自己的疆土 。 “环保”风潮兴起之后 ， 消费者们不仅关心产品的包装是否环保 ， 也开始了解护肤品成分的来源——这正是主打“天然成分来源”的植物系护肤品品牌崛起的原因之一 。
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但在护肤品一片热闹的同时 ， 口服护肤产品领域却很长时间略显保守 。 Murad、裴礼康等科技品牌的口服产品线 ， 虽然功效成分标示清晰 ， 但冷冰冰的化学名称和并不明确的成分来源让消费者容易产生抗拒心理 ， 并质疑产品的安全性；而一些主打成分天然来源的产品 ， 又往往因为缺乏论证 ， 让顾客对产品的功效性产生怀疑——毕竟相对营销创造的梦境 ， 当代信息过剩大背景下的消费者更愿意相信成分可以发挥的明确功效 。
而这也是后来Vida Glow 抗糖抗氧闪释粉快速走红 ， 并且常年断货 ， 以致一盒难求的诱因 。 其主要成分非常透明——卡卡杜李是澳洲北部地区独有的一种植物 ， 它每100克的果肉含有3200～5000毫克的维生素C ， 大约是猕猴桃的10倍 ， 是目前已知的水果中VC含量最高的品种；而矿物铬 ， 则能帮助抗糖化 ， 抵消现代高糖饮食对皮肤带来的影响 。
功效性成分明晰的同时 ， Vida Glow抗糖抗氧闪释粉的功效性成分均为天然来源 ， 同时生产工厂经过国际机构TGA,GMP,HACCP三项权威认证 ， 确保产品始终满足严格的质量标准 ， 原料天然纯净 ， 更透明的成分构成和更有指向性的产品功效 ， 让消费者选购更方便的同时也展现了品牌对产品的信心 。
换句话说 ， 无论是口服的Vida Glow ， 还是外用的宝拉珍选 ， 其实都是卡中了Skintellectuals们的核心诉求——不要过多的花架子 ， 将信息公开 ， 让我们看看”天然成分“的含金量到底有多少 。
在信息爆炸的时代 ， 这些与消费者坦诚交流的品牌 ， 反而吃到了一波红利 。 因为整个美容市场的大趋势如此：从“用品牌氛围造梦说服消费者”转向了“用理论依据向消费者证明ta的购买决策是正确的” ， 谁能帮消费者快速甄别信息 ， 谁就可以获得消费者的信任 。
而归根到底 ， 这还是在节省消费者时间 。 如果说信息透明是在节省他们勤奋的时间 ， 那么要节省他们懒惰的时间 ， 就得从护肤品曾经的圣殿——仪式感去下手 。
仪式感的消亡
曾经 ， 不论欧美还是日系的大牌护肤品都以“贩卖生活方式”为荣 ， 通过层层的护肤步骤叠起来 ， 打造消费者在使用产品时产生的“仪式感” 。
比如有“皂中女皇”之称安露莎的洁面皂 ， 就需要搭配一个三分钟的洁面流程视频使用 ， 不仅讲究皂在水中打几圈 ， 在手中打几圈 ， 打出的泡泡要密到什么程度 ， 而且还需要选购合适的面盆起泡网 ， 甚至建议穿上适合季节的浴袍 。
但对大多数挣扎在工作与生活的繁忙都市人来说 ， 过分形式主义对“仪式感”总是令人厌烦 ， 简约审美成为主流的当下 ， 他们希望能从层层叠叠的“护肤仪式”中解脱 ， 腾出更多时间 。
对此 ， 不仅是一向主打精简的男士产品线 ， 就算是资生堂、Dior这类的大牌厂商 ， 也推出了 WASO 等主打“轻量精简”、“一步到位”的产品来迎合快节奏生活消费者的护肤诉求 。 这个有趣的现象也从侧面展示了“成分党”兴起的原因——当代社会的重压之下 ， 大多数消费者已经不在意“仪式感” ， 他们更希望有产品能如智能手机一般用参数说话 ， 以简单直接的方式解决他们的问题 。
口服美容品同样面临这种“仪式感”的困扰 。 过去 ， 各种维生素和微量元素的口服产品加起来已经是好几种 ， 还要在手机上设定闹钟提醒自己何时吃怎么吃 ， 甚至催生了“智能药盒”这种带着互联网时代幽默感的产品 。
而在伴随互联网而生的品牌身上 ， 也同样能看到这种“仪式感”消亡的痕迹 。 就像Vida Glow 抗糖抗氧闪释粉 ， 其产品形态和独立的条状包装不但便于携带 ， 也无需加水冲泡 ， 像小零食一样撕开即可食用 。
不得不说 ， Vida Glow抗糖抗氧闪释粉除了卡卡杜李和天然矿物铬 ， 还有 VC 、VE 、姜黄素、生物素等多种有助于对抗老化和衰老的成分 ， 全面覆盖的功效性使得Vida Glow不但能解决口服产品数量和服用方式上的痛点 ， 也能满足不同年龄段消费者的诉求——毕竟社交媒体在带来透明的同时 ， “负作用”是不管哪个年龄层级的消费者都多少会产生“外貌焦虑” 。 Vida Glow 全面覆盖的功效性让“未雨绸缪”、”抗初老“和“优雅老去”三种不同年龄段消费者的主题诉求都能得到满足 。
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如是 ， 在护肤这个领域 ， 仪式感成为了明日黄花 ， 一种实用主义的护肤理念在外用和内服两种产品中生根发芽 ， 而理念的最后一步 ， 就是将护肤这件事 ， 恰如其分地融入自己的生活方式 。
护肤的最后一步
人类在世世代代追求生存的过程中 ， 进化出了渴望高糖饮食的本能 。 无论是面包还是米饭 ， 都为人类文明的供能立下汗马功劳 ， 并成为人类至今最主流的生活必须品 。
但来到现代社会后 ， 却发现这项让人类得以延续至今的本能可能会损坏皮肤 。
“糖化”是指体内过剩的糖与人体蛋白质结合 ， 形成糖化终产物（AGEs）的过程 。 “糖化”最终会使皮肤暗黄 ， 加速老化 。
之所以这些年大家热烈讨论“抗糖”、“戒糖” ， 除了减肥 ， 还有一层爱惜皮肤的含义在里面 。 以至于到今天 ， 去糖化的饮食方式成为了健康代名词 。
但另一方面 ， “健康饮食”确实也存在着不好吃、难坚持的问题 。 当人们需要完全改变坚持了千年的饮食习惯 ， 即使是最自律的人 ， 也会感觉到其中的痛苦和煎熬 。
Vida Glow 抗糖抗氧闪释粉带来的则是一种折中的选择 ， 它没有要求消费者放弃糖分摄入 ， 而是通过成分的革新 ， 有效的降低糖分摄入带来的负面效果 。 当生活方式的改变不再那样艰难 ， 才能让更多人真正迈开改变的那一步 。
Vida Glow 旗下全矩阵的产品线 ， 针对不同倾向的消费群体 ， 有不同类型的产品 ， 对各类消费者需求的精准把控 ， 让他们仅用六年的时间成为了“口服美容产品”这一细分领域的翘楚之一 。
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在这一块未来3年之内可能达到万亿级的蓝海市场 ， 需求将如熊火般蔓延开来 。 在这盘大棋中 ， 确实也需要 Vida Glow 这样一个精确把控消费者痛点的“行业领头羊” ， 让市场充满活力与竞争 ， 也为消费者补齐“变美”路径上的最后一步 。
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