美妆集合店HARMAY话梅爆火背后，货品从何而来？
莎莎香港关店、SpaceNK宣布退出中国市场……疫情下 ， 老牌美妆集合店“退潮” ， 后浪迎来机会 。
随着美妆消费潮流更迭、本土美妆集合品牌在社交媒体上的兴起 ， 小红书上的“网红爆品”从日韩美妆到国内外小众品牌 ， 线下场景也逐渐多样化 ， 老牌渠道品牌丝芙兰和屈臣氏近年来受到了美妆集合后浪的挑战 ， 多个新兴美妆集合品牌正在改写美妆零售的格局 。
以一家名为话梅（HARMAY）的仓储式美妆集合店为例 ， 近几年来 ， 因其工业风的装修、仓储式的陈列方式 ， 以及批售小样的特点 ， 迅速卷起一波“探店潮” ， 被称为美妆界的“Costco” 。
这个风格突出、特色鲜明的美妆集合品牌 ， 在2019年12月6日由高瓴资本领投 ， 完成了A轮融资 ， 投后估值近5亿元人民币 ， 受到了行业和资本的瞩目 。
尽管 ， 场景体验、品牌喜好方面的新需求正重塑美妆零售格局 ， 但消费者对美妆零售的根本需求依然不变 ， 品质保障和价格优势仍是他们选择美妆集合店时的首要考虑因素 。 在“走红”的背后 ， 关于话梅的估值、货源和产品真伪、价格的质疑不断 。
走进这家小样齐全、时不时会冒出几款断货爆品的美妆集合店 ， 消费者除了淘货外 ， 最为关心的问题还是：“是不是正品？货从哪里来？”
01美妆界“Costco”估值存疑
2008年 ， 话梅从淘宝起家 ， 2013年成立北京话梅乐享科技有限公司至今 ， 已发展成集代理商、线上店铺、线下实体店为一体的美妆零售渠道商 。
产品方面 ， 话梅经营和代理的 ， 多为传统护肤品牌、国外小众品牌 ， 涉及护肤、彩妆、香氛等品类 。
因为仓储式的陈列方式、工业风的设计调性 ， 加上自助式购物、小样销售策略更迎合年轻消费者群体 ， 话梅很快成了网红打卡点 。
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2018年 ， 话梅在上海和香港的两家线下门店 ， 平均毛利率均接近28% ， 整体营收达到2.8亿元 。 相比之下 ， 当年美妆零售巨头丝芙兰和屈臣氏的毛利率则分别为35%和19% ， 话梅正好处在中间段位 。
相比起主打高端线的丝芙兰和平民消费的屈臣氏而言 ， 话梅在价格定位上难以突出竞争优势 ， 除了场景体验 ， 话梅还能凭何突围而出？
因而 ， 对于2019年获得高瓴资本投资 ， 估值近5亿这个数据 ， 不少业内人都表示质疑 。 毕竟 ， 同为美妆集合品牌 ， 2019年10月宣布融资1亿美元的KK集团 ， 在规模和供应链上都比话梅有优势 ， 而它实际上也只拿到了3000万美元投资 。
2020年初 ， 受到新冠肺炎疫情的影响 ， 二、三月份 ， 话梅的线下销售额降到疫情前的五成以下 。 其估值势必也受到影响 。
02货源从何而来？
话梅店内产品品类繁多 ， 很多在其他渠道卖断货的热门产品 ， 都出现在话梅的货架上 ， 同时货源和真伪方面的质疑声也源源不断 。
在货源方面 ， 曾有美妆KOL告诉媒体 ， 她发现一些品牌的活动专属限定产品 ， 出现在了话梅的货架上 ， 这难免让她对这批次产品的来源有所怀疑 。 话梅的员工则一再表示：“我们对所售产品的质量负责 ， 如有问题可以无条件退换 。 ”
时尚化妆品类供应链渠道有其独特的潜在行规 。 第五大道奢侈品网CEO孙亚菲曾向媒体介绍 ， 类似于海蓝之谜、雅诗兰黛之类的一线国际品牌 ， 一般不会对集合店进行授权 ， 此类品牌只会在旗下品牌在百货店开设的专柜、大型的免税公司及丝芙兰进行售卖 。
因此 ， 针对话梅此类集合店 ， 只能通过其他渠道进行采购 。
对于其他渠道的可能性 ， 孙亚菲指出 ， 有一些海外渠道也可能获得品牌的直接授权 ， 如大型百货梅西百货、Nordstrom的自营化妆品集合店 ， 但这种平台不太可能向中国线下的集合店进行销售 。
化妆品品牌还有少部分总代理及区域代理 ， 但这些代理商会被品牌方直接管理 ， 要求产品售卖的方式方法 ， 并不被允许私自在电商、集合店或是其他小型平台售卖 。 反观话梅 ， 作为拥有众多一线品牌的集合店 ， 从行业规则来看几乎不可能存在品牌方的直接授权 。
近日 ， 在接受36氪采访时 ， 话梅合伙人鞠春茂坦言 ， 在目前中国的商业环境下 ， 大牌的授权比较难拿到 ， 他们的经销商体系很固定 ， 不太容易打破 。 目前话梅的货主要来自于专柜和贸易商 ， 获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌 ， 几乎全是中小品牌 。
不够明朗的供应链 ， 很容易让市场质疑其产品是否为水货 。 水货指在某国家或地区 ， 没有经过原生产厂家所指定的销售代理而进行销售的产品 。 若出售水货 ， 则可能涉嫌走私、偷税漏税、侵权的行为 。
在售卖的产品方面 ， 打开多个社交网站 ， 均可以看到对产品及货源的评论和质疑 。
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习惯于在不同线下实体店购物的美妆达人Kiki对媒体表示：“这里的YSL星辰明彩笔200多元 ， 但是找代购买大概要500元 ， 我们肯定想用最少的钱买最好的化妆品 ， 但是我们更加关心的是这个店卖的是不是正品 。 ”
03价格不够“扛打”
在价格方面 ， 消费者认为话梅价格看起来便宜 ， 实际上多数产品跟专柜价格没差 ， 有的甚至略贵 。
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根据消费者的描述 ， 我们整理了同一时期下 ， 话梅与其它渠道的价格对比 ， 在没有促销的情况下 ， 通常话梅会比机场免税店和代购卖得贵 ， 比专柜、大商超卖得便宜 。 若是专柜和商超打折 ， 那话梅的价格则比专柜和商超要高 。 而如今商场和专柜、品牌线上店打折已成常态 ， 话梅在价格上丝毫没有优势 。
2019年年底 ， 北京商报采访人员比对话梅店内商品价格也发现 ， 其价格并没有比免税店便宜 。 例如魅可MAC口红在话梅里售价为162元一支 ， 而日上免税的价格为125元一支 ， 阿玛尼臻致丝绒唇釉405色号在日上免税的价格为200元一支 ， 话梅店内价格为279元一支 。
加上上文也提及的产品质量问题 ， 更多消费者也倾向于专柜购买 ， 在产品保真的前提下 ， 还能获得不时的优惠 。
欧舒丹品牌相关负责人向采访人员透露 ， 虽然化妆品价格是全国统一价 ， 但公司跟各大百货会在商场店庆、周年庆等此类大型活动期间给予合作价 ， 具体合作价在什么范围是不能透露的 。
不少化妆品专柜销售直言 ， 目前百货商场专柜的价格比话梅还有优势 ， 消费者其实花相对少的钱就能买到放心的产品 。
而对于话梅主打的小样策略 ， 也有不少消费者不买单 ， 吐槽小样在专柜本来是赠送的 ， 而在话梅虽然品类多 ， 但是日期不新鲜 ， 价格也没有优势 。
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此外 ， 随着国内消费升级 ， 人们出境游的频次越来越多 ， 一位王姓的女性消费者对采访人员表示 ， 化妆品的价格确实是海外更加便宜一些 ， 再加上化妆品可以保持很长时间 ， 自己每次出国都会囤一些自己常用的品牌产品 ， 若实在需要 ， 自己熟知的代购也可以帮忙购买 。
除了货源不明、产品真伪存疑、价格不够“扛打” ， 消费者普遍反映的 ， 还有员工不够专业 ， 服务态度差 。 以及仓储模式带来的弊端 ， 如产品摆放杂乱、货架布灰等等 。
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主观的评价仍是次要的 ， 最重要的一点依然是 ， 目前话梅更多的只是从上游的贸易商或者代理方那里拿货 ， 这种“靠提升库存周转走量”难以维持且产生差异化 ， 供应链的短板或将成为话梅最大的竞争隐患 。
04更多玩家入场
在美妆市场大爆发的这两年 ， 美妆集合店正如雨后春笋般浮现 。 前有LVMH集团旗下丝芙兰的经验作参考 ， 使这一商业模式迎来风口 。
这几年 ， 特别是去年 ， 异军突起的美妆集合店 ， 除了话梅 ， 还有THECOLORIST调色师、WOWCOLOUR、完子心选、LittleB等 。
新入局者则更野心勃勃 ， 2019年入场的本土美妆集合品牌THECOLORIST调色师 ， 至今开店已100多家 。 从2020年1月至今 ， WOWCOLOUR在全国范围内开设门店已超100家 ， 且均选址在一二线城市的核心商圈和CBD区域 。
【美妆集合店HARMAY话梅爆火背后，货品从何而来？】不仅如此 ， 它们也多受到资本青睐 。
天眼查显示 ， KKV背后的KK集团在过去五年时间内 ， 已经完成共五轮累计超过6亿元的融资 。 不过 ， 《联商网》在此前报道中指出：依靠资金跑马圈地给美妆集合店带来更多的不确定性 ， 特别是在疫情影响期间 。
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智研咨询发布的一份中国美妆行业发展趋势报告中提到 ， 到2022年 ， 中国美妆行业市场规模将突破5000亿元 ， 并预测在2023年 ， 中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右 。
可以预想到的事 ， 潜力如此之大的市场 ， 必定吸引更多的玩家入场 。
话梅虽然凭借其独特店面风格和仓储式营销 ， 率先崭露头角 ， 但由于其更多面向高端市场 ， 以及货源和价格的优势并不突出 ， 所占的市场份额很难与相对平价的美妆集合店对打 。 未来如何在保障资金链的同时 ， 形成独有的核心竞争力 ， 也是话梅该好好思考和探索的 。
来源：易简财经
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