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“烧钱”的数字化如何真正见效，西田集团最新案例的启发

“购物中心数字化”实践至今 ， 世界范围内仍然缺先行者的成功案例 ， 多数运营商还处于探索阶段 。
2015年 ， 西田集团（WestfieldGroup）斥资10亿美元 ， 历时两年 ， 将旗下标杆项目——洛杉矶西田世纪城（WestfieldCenturyCity） ， 改造成了12万㎡的“数字化购物中心” 。
数据显示 ， 2018年该项目年净营运收入（NOI）约为3.5亿美元 。 据此推算 ， 如果国内项目年NOI达到4亿左右 ， 则类似改造需对应10-12亿总投入 。
尽管数字化建设只占到整体改造的一部分 ， 但仍然可见行业变革的难度 。
本期 ， 我们从西田最新的数字化实践中 ， 分析解决国内典型问题的国际经验 。
数据孤岛难以打通 ，
问题源于顶层架构与基础设施
在现今购物中心的数字化进程中 ， 打通数据孤岛 ， 使部门间的数据相互联结是各运营商面临的最典型障碍 。
在世纪城的改造中 ， 西田集团采用了某大型科技企业的整体数字化方案 。 既包括自上而下的体系架构 ， 也包括自下而上的软硬件设施 。 由此 ， 数据孤岛问题在最开始就得到了底层解决方法 。
1.TOP-DOWN：完备的顶层架构
首先 ， 该企业帮助西田集团搭建数字化运营架构 ， 将零售数字化网络构架（DigitalNetworkArchitectureforRetail）作为基础支持 ， 提供数据计算、数据云储备、专有网络、数据分析和软件等多维服务 ， 从而实现西田世纪城网络管理的简化、有效的客户数据收集和网络安全保障等功能 。
通过应用统一计算系统（UnifiedComputingSystem） ， 西田购物中心的应用程序可实现自动化部署 。 同时该系统支持云计算、内存分析、物联网边缘计算以及远程操控等等扩展方案 ， 通过进一步的网络和系统的搭建 ， 可以实现全面的系统化技术架构 ， 加速数据的处理和整合 。
同时 ， 该数字化方案的核心之一 ， 是对客户数据的处理 ， 并将其直接应用于业务改善层面 。 西田利用高级连接移动体验分析（ConnectedMobileExperienceAdvancedAnalytics） ， 建立用户的侧写画像 。 根据不同用户的特征 ， 项目运营方可以增强广告和促销的成功率和相关性 ， 以及优化租户布局、提升出租率 。
2.BOTTOM-UP：扎实的基础建设
其次 ， 自上而下的架构体系也深达基层硬件建设 。
西田世纪城应用该企业的无线解决方案搭建公共高密度的Wi-Fi网络 ， 从而改善场内网络建设 。 消费者可以在场内任何地方享受良好的无线网络 ， 以支持消费者使用自助订购和结账等移动端应用程序 。
Wayfinding导航工具则可以帮助消费者快速找到所需的商铺、餐厅或娱乐场所 。 与此同时 ， 运营方可以根据消费者行为收集数据 ， 进行个性化信息的推送 ， 拉近品牌、购物中心和消费者间的距离 。
除此之外 ， 数字化改造还被应用到了非零售业务的基层建设中 ， 如智慧停车和能源管理 。 消费者停车体验曾是项目的主要痛点 ， 通过搭建物理硬件和移动端应用 ， 西田世纪城可以实现车位导航和反向寻车等多项智能服务 。
从该案例出发 ， 结合国内实际 ， 我们认为数据孤岛产生的重要原因是 ， 顶层构架的不完善和数字化基础建设的不扎实 。
典型地 ， 一些购物中心使用不同厂商、不同标准、不同年代的信息系统 ， 如人力资源部门的OA系统 ， 管理部门的ERP系统 ， 市场部的CRM系统 。 这直接导致不同系统间的数据难以整合 。
同时 ， 不少购物中心的数字化项目属于“局部业务、局部开发“ ， 往往忽略全局性的布局 。 孤立的数字化部署加剧了数据孤岛的问题 。
受到众多关注的“中台“概念 ， 正是一种具有“国内特色“的对现存问题的解决方式 。 通过对既有体系的整合和局部改造 ， “后发地”打通数据孤岛 ， 为进一步的数字化分析提供基础支撑 。
但相同的逻辑是 ， 完备的顶层架构和扎实的基础设施都必不可少 。
从另一个角度看 ， 由于国内技术服务商多为小型企业 ， 供给侧“单薄“的行业生态也催生了数据孤岛的产生 。 能够基于TOP-DOWN和BOTTOM-UP逻辑 ， 解决此问题的第三方企业 ， 仍属少数 。
数字化成本投入高 ，
从共性问题入手 ，
以“可复用组件”分摊成本
正如在上述案例中看到的 ， 购物中心数字化的高成本问题还难有解法 ， 无论是国内还是国外的运营商 ， 都面临相同的问题 。 但业内也正在逐渐形成“可复用”的解决方案 。 一旦出现真正可以跨项目、跨企业应用的模式、方法 ， 购物中心数字化的成本有望大幅降低 。
这其中 ， 谁能对最广泛的共性需求 ， 率先给出最小复用成本的通行方案 ， 将是行业变革的关键 。
在西田的数字化实践中 ， 已经出现了可在集团内实现复用的硬体组件和软件系统 。
改造逐渐陈旧过时的软硬件 ， 是西田很多项目的共性难题 。 在与某技术服务商的合作中 ， 双方通过开发可复用的升级组件 ， 以对多个项目场内设备进行改造提升 ， 同时还搭建了统一架构的管理系统 ， 供不同项目做自定义使用 。
首先 ， 该服务商对西田旗下一家购物中心的信息亭进行了数字化改造 。 通过改写过时的前端框架 ， 将设备改造成互动式、线上化的信息亭 ， 从而完善消费者的场内体验 ， 并快速轻松地引导他们到达目的地 。
随后 ， 双方发现 ， 这一硬件升级方案也可适用于西田其它项目 。
与此同时 ， 该服务商为互交式信息亭构架了一个可套用的公共管理平台 。 此平台优化了信息亭的运行速度 ， 可以有效地进行扩展 ， 针对不同的规范和细节做自定义设置 。 因此 ， 在信息亭“标准硬体组件”推广时 ， 服务商不再需要对各项目的配套软件和管理系统进行定制开发 ， 只涉及相对简单的前端功能配置 。
伦敦西田斯特拉福德城
数字化的交互式信息亭现已在西田旗下的四个重点项目中应用 ， 包括伦敦的斯特拉福德城、洛杉矶的西田世纪城和纽约的世界贸易中心 ， 集团计划在其它项目继续加以实施 。
得益于“以通用方案解决共性问题”的思路 ， 西田能够在不同项目快速设置部署数百个数字化信息亭 ， 初期高昂的开发费用因此能够被有效分摊 。
当然 ， 从国内现实来看 ， 由于行业集中度相对较低 ， 单个运营商旗下的项目数量远少于西田这类国际龙头企业 ， 仅在内部做成本分摊仍然难以实现 。 国际市场上 ， 服务商为大型企业开发内部可复用组件也只是个例现象 。
对于更多商业地产运营商而言 ， 还是需要能够跨集团、跨企业、跨项目的“可复用组件” 。
而要实现这一点 ， 离不开对全行业数字化共性与个性问题的深刻认知 。 这一方面需要行业进行更充分的交流互通 ， 一方面也有待于成熟的第三方机构给出行业“通解” ， 综合价值交付、技术实现和数据洞察等多方面能力 ， 提供切合国内实际的通用范式 。
数字化需要更新“评分标准”
难以判断数字化建设的实际效益 ， 投入产出周期长 ， 是数字化建设的另一类主流问题 。 究其原因是 ， 数字化的购物中心 ， 也需要区别于传统且适用于数字化架构的“评分标准” 。
以数字化营销的业务场景为例 ， 西田的诸多实践中也出现了针对此类问题的“局部解” 。
在某技术服务商与西田集团的合作中 ， 双方在数字化营销中找到了一些评判效益的“短链条”模式；同时 ， 通过制定新型的衡量指标 ， 消费者的直接反馈也可以有效形成对营销的指导 。
1.“短链条”反馈路径的数字化营销
该服务商首先找到了直接衔接“招商”与“营销”的数字化方案 。 双方在社交媒体上开展了一项交互活动 ， 对一家餐厅的外围设置围挡 ， 邀请消费者对围挡餐厅的类型进行个人猜想 。 由此 ， 运营商可以迅速而有效地收集消费者意见 ， 即时得到反馈并指导招商工作 。
2.适用于数字化架构的评价新指标
社交媒体账户的被关注人数 ， 内容的点赞数量、转发数量是可实时观测的 ， 西田正在部分项目中建立起新型评价体系 ， 通过线上指标变化来衡量数字化运营情况 ， 例如账户关注、评论数、转发量、点赞量等 。 同时 ， 我们也在更多的国内外案例中 ， 看到诸如区域渗透率、体验满意度、客户忠诚度等新型指标 。
资料来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
不同于客流量、租金、出租率、提袋率这些传统“评分标准” ， 未来数字化的购物中心将需要更加实时、广泛、直接的反馈信息 。 因此 ， 更新评价方式也是购物中心数字化改造的重要部分 。
从现实来看 ， 这也会是最“牵一发而动全身”的部分——即使从局部的效益评价出发 ， 也很容易归结到调整全局规则的问题 。 目前 ， 我们尚未看到完全应用全新评价体系的行业案例 。
西田集团作为购物中心数字化改造的先行者 ， 为业内其它伙伴起到了示范作用 。 其top-down的数字化架构、bottom-up的基础建设、场内可复用组件的开发、短链条营销路径及创新的效益评价方法 ， 应该可以为业内带来一定启发 。
【“烧钱”的数字化如何真正见效，西田集团最新案例的启发】当然 ， 商业地产还明显存在国内外差异 ， 国内尚无与西田同等级、能够以一己之力引领行业发展的企业 。 未来 ， 行业的数字化变革还将需要更具战略性的视角 。


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