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钛媒体APP|把自己“点燃”的元气森林，还能火多久？


钛媒体APP|把自己“点燃”的元气森林，还能火多久？
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图片来源@视觉中国
文丨互联网江湖 ， 作者丨刘志刚
克莱顿·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一个著名的“颠覆式创新”理论 ， 核心观点是在一个被优势企业控制的市场里 ， 新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务 ， 从而立稳脚跟 。 在饮料这一充满巨头的行业 ， 元气森林则利用气泡水成为了“颠覆式创新”理论的最佳实践者 。
气泡水最早由国外的巴黎水品牌传入中国 ， 因为较高的单品价格注定只能在部分小众人群中流行 ， 各大饮料巨头显然忽视了广大消费者对于气泡水的需求 ， 结果就是元气森林成功靠这一单品以低价策略上位 ， 成为近几年增长最迅猛的饮料品牌之一 。
在饮料这一红海市场 ， 元气森林靠气泡水成功实现了突围 ， 但是元气森林到底能不能成为唐彬森手下第二个“开心农场” ， 仍是一个未知数 。
元气森林“着火”了
一家成立仅4年的公司 ， 估值竟然可以飙到140亿元之多 ， 这可能是大多数人难以相信的 ， 不过它就真真切切的发生在我们眼前 。 最近元气森林又被爆出即将完成新一轮融资 ， 在去年10月份获投1.5亿元后 ， 9个月时间公司估值再次爆涨3.5倍 。
我们可以从著名的经典 4P 营销理论 ， 即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion） ， 从最基本的营销要素组合 ， 来分析一下元气森林发展如此迅猛的原因 。
在快消品领域 ， 我们经常能够听到“渠道为王”的理论 。 快消品本身的快速消费的特点决定了 ， 谁能够让消费者更便捷地购买到产品 ， 谁就能够生存 。 渠道为王说的就是谁能掌握更多经销渠道 ， 谁对经销渠道的把控力够强 ， 谁就能拥有市场话语权 。
快消品企业一般并不直接面对消费者 ， 更加注重经销商的培育和销售网络的建立 ， 企业与消费者的联系是通过经销渠道来进行的 。 在渠道方面元气森林可能要喊上一句：臣妾做不到 。 经销网络的建立是一个漫长的过程 ， 需要耗费大量的精力和时间 ， 这对于成立仅4年时间的元气森林来说 ， 想要建立完善且相对成熟的经销渠道显然有点不可能 。
从价格来看 ， 巴黎水自从传入中国 ， 价格普遍偏贵 ， 也只是在顶级圈子里流传 ， 并没有在大众群体普及开来 。 而元气森林做到了降维打击 ， 把气泡水的价格降到了人们普遍可以接受的程度 ， 更加贴合普通的群众对于饮料的消费水平 ， 通过降价快速扩大市场 ， 铺开销量 。
从产品来看 ， 元气森林起家的气泡水并不是什么新鲜事物 ， 气泡水的生产制作本身也并没有什么门槛 。 气泡水起源于法国 ， 因为不含糖 ， 清凉爽口以及主打健康的特性 ， 成为年轻人的新宠 。 不过在元气森林推出气泡水之前 ， 市场上这一品类饮品还属于比较小众的一个范围 。
虽然饮料行业已经是一片红海 ， 但是消费趋势与消费需求是一直动态变化的 ， 新的消费趋势和新兴消费群体的出现让这片红海出现了新的增长点 ， 而消费需求导向的变化也影响着品类份额的变化 ， 让整个行业也发生了深刻的改变 。
中国新的消费主导力量从小就接受了全面的素质教育 ， 崇尚健康的生活理念 ， 同时拥有强劲的消费力 ， 新的消费群体带来了新的消费趋势 ， 为新消费品牌的崛起提供了丰沃土壤 。
在一篇题为《十万块就能爆发团队创造力》的文章中 ， 元气森林创始人唐彬森总结此前创业做心理测试失败的根源在于选择了一个不能挣大钱的行业 ， 而这次 ， 他显然赌对了 ， 气泡水这一新增长点被唐彬森发现 ， 并且成功截胡！
推广或许是元气森林爆品突围战略的关键所在 。
在过去 ， 品牌营销能够触达消费者的渠道相对来说比较单一 ， 人们接触信息主要靠电视、报纸、商超与公交地铁之类 ， 以实体居多 ， 而实体渠道的推广传播比较慢 ， 而电视电脑等电子渠道过于单一 ， 与人们的联系程度也不够紧密 。
而现在 ， 品牌营销渠道更加的多样化 ， 且触达路径更短、更有效 ， 可以利用微信上的公众号投放 ， 可以通过小红书种草 ， 通过社交电商进行社交裂变 ， 还有最新兴的直播电商带货 ， 简直是专门为快消品打造的“神兵利器” ， 可以说处处皆渠道 ， 为了实现更有效的投放 ， 甚至出现了专门做精准营销的公司 。
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【钛媒体APP|把自己“点燃”的元气森林，还能火多久？】元气森林对于营销渠道的利用可谓达到了极致 ， 之前就曾邀请王一博、邓伦、黄景瑜等明星进行品牌推广 ， 如今让“姐姐”张雨绮来代言 。 《我们的乐队》、《运动吧少年》等综艺节目中 ， 也开始频繁出现元气森林的身影 。
还有小红书众多腰部KOL种草 ， 利用KOL与粉丝之间的信任链 ， 与用户建立高效链接 ， 在小红书APP上搜索“元気森林” ， 多个种类的搜索结果数量已经超过6000 。 在抖音APP上 ， 仅参与“元気森林”这一话题的相关视频播放量就超过5500万次 。
如果用Z=P×N×S来表示未来果蔬饮料的营收空间与单价、需求、及市场渗透率的关系的话 ， 由于市场渗透率还有需求的提升 ， 再加上铺天盖地的互联网广告再加上户外和电梯广告 ， 元气森林的气泡水实现爆品突围也很正常 。
在之前 ， 气泡水市场相对来说并不成熟 ， 没有绝对的行业老大 ， 这样的市场被比喻为“蚂蚁市场” 。 就是说整个市场就像一块巨大的蛋糕 ， 但是却没有巨头入局 ， 只能被无数的小厂商分食 ， 这些小厂商就像是蚂蚁 。 但是随着各大竞争对手的入场 ， 元气森林的气泡水还有机会吗？
由表及里 ， 看“伪装大佬”如何“迷惑众生”
表层上 ， 元气森林的外观设计无不透露着日系的元素 ， 在品牌名称上就使用日文字“気”以代替中文“气”字 ， 为了打造日系风格 ， 元气森林申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标 ， 包装设计也有中日文两种形式 。
在元气森林主打产品气泡水包装上 ， 还有“日本国株式会社元气森林监制” 。 但是很多人认为这是元气森林自己在日本注册的公司 ， 如果消费者对元气森林了解不多的话 ， 很容易把它当成一个日本品牌 ， 然而元气森林却是一个地道的国货品牌 。 据天眼查显示 ， 元气森林的公司地址就在北京市 。
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这不禁让人联想到奶粉领域的奇葩行径 ， 在当初用户普遍质疑国产奶粉的安全性时 ， 厂家把在大陆生产的奶粉转运到海外 ， 兜一圈之后在回到国内 ， 自称是国外进口货 。
为了伪日系元气森林或许已经有些“不择手段”的意味了 。 据网易财经报道 ， 元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒 " 燃茶 "， 因其茶叶盒外包装设计与日本著名茶叶品牌 LUPICIA 非常相似而被质疑 。
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在里层 ， 元气森林的气泡水成为爆款的原因在于其主打零糖零脂零卡 ， 走的是健康路线 。 这也符合目前消费者越来越崇尚健康生活的理念 ， 毕竟糖已经成为了影响健康的一大障碍 。
但是 ， 零糖就真的健康吗？观察元气森林气泡水的配料表 ， 可以发现元气森林的气泡水并非不含糖 ， 只不过添加的是代糖 ， 包括赤藓糖醇和三氯蔗糖 。 虽然政府批准使用代糖 ， 但是其安全性和对健康的负面影响一直存在争议 。
一项 2013 年发表于《美国临床营养学杂志》的报告 ， 对66118 名受试者进行了长达 14 年的研究调查后显示：长期摄入含有人工代糖的饮料更易诱发肥胖及Ⅱ型糖尿病 。
2014年 ， 发表在美国权威科学杂志《自然》上的一项研究则进一步证明 ， 代糖可能会干扰人体控制血糖的能力 。
今年6月 ， 浙江大学医学院附属第一医院（浙大一院）做过一场测评 ， 对比摄入前后的人体血糖数值 ， 测评出元气森林的无糖白桃味苏打气泡水的含糖量为18.24g ， 折算方糖数量为4块 ， 远远不是元气森林所声称的“0糖” 。
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在数据面前 ， 元气森林显得有些无力了 。 毕竟味道与口感才是饮料的核心 ， 健康或许只是元气森林用来营销的噱头罢了 。 就像奢侈品一样 ， 人们明明购买的就是品牌溢价 ， 但是当奢侈品加入某种实用性功能之后 ， 就给了人们说服自己购买的理由 ， 从而有效增加销量 。
国内学者吴金明曾提出4V营销理论 ， 4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论 。 这本身是对产品营销策略的一种总结 ， 元气森林显然也深谙其道 。
日本拥有着发达的游戏、动漫产业 ， 其文化在中国年轻人群体中有着很强的影响力 ， 接受日本文化熏陶的这部分“互联网原住民” ， 也正逐步成长为中国新的消费主导力量 。 日系在目前的大陆拥有着相对差异化的设计 ， 元气森林表层的“日系伪装”更符合这部分年轻人追求个性、非主流文化的精神诉求 ， 也更能引起他们的共鸣 。
气泡水的特性加上零糖零脂卡等概念的组合 ， 使元气森林气泡水的里层在满足了解渴这一核心功能之后 ， 又延伸出了健康这一功能化意味 ， 健康与日系文化双重附加值下 ， 也让元气森林获得了广大消费者的青睐 。
元气森林确实能够洞察年轻人的需求 ， 但是消费趋势是一直变化的 ， 如果对于消费需求判断失误 ， 就会造成巨大的损失 。 如果想要真正的树立品牌形象 ， 更应学会把自己打造成生活方式 ， 引领生活潮流 。
就像曾经的巴黎水一样 ， 在超市货架上失去巴黎水时 ， 能够让伍迪·阿伦在公众场合发出“没有了Perrier ， 叫我们知识分子怎么活？”这样的声音 。
“伐木者”众多
元气森林是靠气泡水成长起来的 ， 但是元气森林似乎正在失去气泡水这一优势 。
目前各个巨头已经迅速赶上 ， 农夫山泉的TOT ， 伊利有伊然气泡水 ， 康之味有盐典椰子水 ， 娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚见果汽”系列 ， 健力宝以微泡水作为20年首推新品 ， 连青岛啤酒都推出了气泡水品牌“轻零” 。
不光是老乡 ， 网红遇网红 ， 同样“两眼泪汪汪” 。 做新式茶饮的网红品牌喜茶也官宣了首款气泡水产品喜小茶 ， 每瓶售价仅5.5元 ， 与元气森林价格相当 ， 新品在推出当晚上架薇娅直播间 ， 25000箱直接被秒 。
除了国内网红品牌和传统饮料巨头外 ， 真正的日系品牌也已袭来 。 朝日三矢、芬达网红少女心汽水、南日本酪农牛奶味碳酸饮料等“真日系气泡水”在国内的大型商超和便利店陆续上架 ， 真伪日系同场PK 。
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而且市面上也出现了各种网红气泡水机 ， 人们甚至可以在家自己做出气泡水 ， 自己制作少了各种添加剂 ， 反而更加放心 。
当然元气森林并没有坐以待毙 ， 毕竟快消品的产品迭代节奏还是比较快的 ， 步伐稍慢 ， 就很容易被别人取代 ， 目前元气森林已经推出了燃茶、乳茶、能量饮料等多个系列 。
但是 ， 多元化与同质化本就是快消界的一对亲兄弟 ， 产品多元化的同时 ， 元气森林也在陷入产品同质化的泥沼 ， 饮料行业变身红海的根源之一就在于产品同质化导致的恶性竞争加剧 。
据元气森林官方数据 ， 2019年近10亿的销售额中 ， 元気水占比超过60% ， 燃茶销售额占比只有近30% ， 其他新品如乳茶、健美轻茶等 ， 更是反响平平 。
食品饮料行业营销战略定位专家徐雄俊在接受媒体采访时曾表示 ， 饮料新品不仅存活率在下降 ， 生命周期也在缩短 。
尤其是元气森林缺乏自己的生产基地 ， 元气森林的产品一般都是委托代理工厂进行生产 ， 其委托的生产商包括健力宝、常熟东洋饮料以及统一旗下的统实等 。 如果元气森林推出新品之后 ， 使用代工厂生产的话 ， 其他巨头在短时间内就可以复制其产品 。
据说最近元气森林将首个自建生产基地落地滁州 ， 但是产能或许并不足够 。
除了气泡水这一爆品之外 ， 元气森林剩下的优势似乎只有这几轮融资得到的现金流了 。 目前资本寒冬并没有过去 ， 我们可以看到元气森林正在疯狂的从综艺节目、电梯、明星代言等各个渠道投放广告 ， 可以说有很大一部分资金都被用在了营销方面 。
唐彬森曾说：“我们敢在创造20亿收入时 ， 就掏出18亿去做广告投放 。 ”元气森林很舍得在营销上花钱 ， 但是如此大手笔的营销只有短时间的效果 ， 也很容易让元气森林对营销产生路径依赖 ， 如果现在把融到的资金挥霍一空 ， 乏力时已晚 ， 到那时元气森林很可能不仅仅是快消品牌 ， 而是变成“品牌快消” 。
2019年10月25日 ， 元气森林大股东北京元气森林科技有限公司 ， 出质公司8.18%股权 ， 而质权人“西藏庆瑞工程技术服务有限公司”是由“重庆龙湖企业拓展有限公司”全资控股的子公司 。
有***认为 ， 这次股权质押或许是因为元气森林营销成本的透支 ， 公司已经出现了资金问题 。
元气森林或许更应该把心思放在长久的战略上 。 例如在生产基地的建造方面 ， 应该下更大的功夫 ， 毕竟代工不是长久之计 ， 除了产品容易被复制外 ， 如果对代工企业把控不过关的话 ， 产品就很容易出现各种质量问题 ， 那时候再来营销相当于亡羊补牢 。
还有经销网络的建立也是重中之重 ， 饮料讲究即时性 ， 随时随地渴了来一瓶 ， 仍是一个线下为主的生意 ， 目前各个巨头基本已经打通全国市场 ， 可谓是根深蒂固 ， 这并不是一个短期的过程 ， 而元气森林在这方面差的不是一点半点 ， 也需要大量的投入 。
经销网络与生产基地都不是短时间可以做到的 ， 需要一个时间缓冲期 ， 元气森林面临的艰难困苦也才刚刚开始 ， 能否度过接下来这段难熬的时间才是关键 ， 而巨头是否愿意给其机会成长呢？
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