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说说直播带货翻车

//本期轮值//
说说直播带货翻车
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于英钊
《风度》杂志汽车事业部总经理
这期选题的由头 ， 还是来自于吴晓波老师最近的直播事件 ， 为蒙牛身体力行带货的母婴配方奶粉 ， 在直播中只卖出了15罐 。
其实 ， 谁又不会翻车呢 ， 薇娅直播助农翻过车 ， 李佳琦卖不粘锅也翻过车 ， 看来除了选品眼光要准 ， 也得好好想想什么样的商品适合网红直播这种形式 。
吴晓波在《十五罐》里也深刻总结了一番 ， 他认为直播不应该只有“全网最低价” ， 不应该只有一种或者两种呈现形式 。 对此我很认同 ， 目前的直播间里带货最好的都是食品、美妆、服饰等平均单价百元以内的商品 ， 而吴老师的言外之意显然是虽然货没卖出去 ， 品牌层面带来的提升和关注度也不是白来的呀 。 好吧 ， 要是话这么说 ， 之前常规的明星代言模式看起来不就挺完美的么 ， 事儿要是这么简单 ， 就不会有破产的企业了 。
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转回汽车这种高单价且消费频次低的产品 ， 最近也不是没被带过货 ， 譬如老罗前不久带货过长城汽车 ， 广告语感人 ， “不赚钱 ， 就为交个朋友” 。 直播间里哈弗F7价格低至5折 ， 好在这种赔本赚吆喝的买卖只有12辆 ， 要不老车主和长城经销商就该揭竿而起了 。
品牌选对明星很重要 ， 查理兹.塞隆和迪奥真我香水绝对是一对经典组合 ， 而迪奥选择赵丽颖成为中国区品牌大使就是一出车祸现场 ， 因为赵丽颖被消费迪奥的贵妇群体群体抵制了 。 相同的一幕也出现在汽车上 ， 蔚来请了王自如参加全新ES8直播并成为车主 ， 也让众多车主着实不爽于是评论区直接翻车 。 我在某呼里看到下面这段文字就特想笑 ， “蔚来的车主们本来就挺不容易 ， 事到如今还得想想怎么回答朋友之间“蔚来请王自如你怎么看“这样的问题……”
不知道保时捷Taycan车主也会不会遇到类似的场面 ， 对面走过来一个朋友 ， “保时捷请李佳琦你怎么看……“
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其实汽车品牌也不容易 ， 全球范围内疫情当头 ， 要揭不开锅了的比比皆是 ， 都是为了销售啊 ， 找网红直播带货是顺势而为也是无奈之举 ， 至少市场部或者销售部得让上头看见兄弟们真是在忙活啊 。
在这个品牌也越来越讲“人设”的年代 ， 直播带货这个形式未必能成为“救世主” ， 至少带货的这位网红还是要仔细甄选一下 。
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李耕
《轿车情报》总编辑
“汽车一加一”、“走吧耕叔Vlog”、
“上车吧吃货”创始人
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直播带货汽车 ， 那是真带不动 ， 半价优惠是期盼 ， 但又只能意思意思 ， 否则终端市场就别再想卖了 。 现在直播带货的价格100元是一个坎儿 ， 李佳琪带货的平均成交价能在200多已经算是奇迹了 。 而且从数据上看 ， 流量几千万 ， 交易额上亿 ， 看着很客观 ， 可实际成交量就无从统计了 。 董明珠直播卖空调 ， 把经销商都卖急眼了 ， 因为没利润了 。 所以一片风风光光的背后不知道要多少辛酸泪呢 。
由于疫情原因 ， 影视行业遭受重创 ， 明星们为了养家糊口 ， 有通告就上 ， 价钱也比以前实惠了许多 ， 所以现在各种真人秀节目里嘉宾更换频率超高 ， 甚至包括不少顶流IP 。 而车企最近签的代言人也越来越多 ， 因为性价比确实高 。 就连电视剧里产品的植入价格也比以前低了不止一个当量 。 如果说广电总局之前对艺人的限酬政策还可能被“道高一丈”的手段规避掉 ， 现在这个行情可是实打实地接地气啦 。
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何毅
《超级马力》出品人
视车科技联合创始人
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受疫情限制 ， 很多人被圈在家里 ， 再加上失业人数较多 ， 成就了直播的火热 ， 可谓时势造英雄 。 再有半年 ， 随着生活回归常态 ， 在放水的刺激下 ， 开启新一波的经济发展 ， 大干快干社会主义 ， 到时候直播的潮水也许会褪去一些 。 对于看直播的人而言 ， 还是要弄清楚直播只会让她花钱和花时间 ， 而对于直播的人而言 ， 除了数据作假还有多大的可能性让直播带货形成真正的商业模式 。 任何一种模式的兴起都伴随着泡沫 ， 有人会在巅峰变现 ， 有人就一定会赶上泡沫破裂 ， 泡沫破裂后 ， 一定是满地的裤衩、鸡毛和韭菜根 。 其实做过直播的汽车厂家都知道数据里的水分有多少 ， 只不过钱是一定要花的 ， 都像李想一样 ， 怎么赚钱？
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刘鸿仓
《汽车之家·车家号》作者
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关于汽车品牌的直播 ， 本质上还是一种广告 ， 不是销售 ， 正如耕叔所说 ， 真想靠直播卖车太难了 。 所以对于广告的评价标准应该是传播效果——选什么人？传达什么信息？多少网友围观？播出之后网友反馈如何？而不是卖了多少台车 。 当然 ， 如果能卖出车 ， 属于“搂草打兔子” ， 当然是好事 。 但像老罗凭借半价的优惠瞬间卖出去12台车 ， 但那不是卖车 ， 那是抽奖 。 归根结底 ， 线上手段还是要为线下引流 ， 最终大量成交还是要依靠线下 。
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张立为
《名车志》出品人/主编
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从疫情爆发 ， 可谓是让直播赶上好了好时候 。 但经过几个月的红利期之后 ， 弊端显现的无疑 。 更多年轻人痴迷网络 ， 更多年轻人开始觉得这是生财之道 ， 想着在家就可以净挣几万元 。 同时 ， 公安机关也在直播过程中查处很多违法乱纪者 。 而从很多直播平台曝光的数据就可怕了 ， 动不动就百万、千万的观众 。 每天看直播 ， 看视频的数据人次数加起来可能地球人都不够了 。 而这个可怕的泡沫还在不断被吹大 ， 什么时候爆了也就让很多年轻人的梦醒了 。
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夏东
【说说直播带货翻车】“踢车帮”主持人、出品人
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直播卖东西这个事是移动互联网时代理所应当要出现的业态 。 互联网一旦在数据流量和流速上满足了视频音频文字图片等等表达方式的需求之后 ， 它就成了一个虚拟空间的平行世界了 。 人可以不受身体坐标的限制 ， 随聚随散 。 它就是一个在数字空间里的“天桥市场”或者“劝业场” ， 你可以卖东西 ， 也可以卖艺 。 问题是 ， 谁 ， 干什么 ， 怎么干……的内在逻辑并没有改变 。 如果你不是艺人这块料 ， 上网卖艺也是不行的 。
不是摆摊儿吆喝的生意人 ， 也同样不能搞什么直播带货 。 不是有了互联网这个功能强大的工具 ， 你就可以做自己不会做的事情 。 比如发明了刀 ， 厨师拿来用 ， 屠夫拿来用 ， 武士拿来用 ， 仍然各有其所擅长各有其所目的 ， 互相并不能代替 。 所以 ， 会在网上讲课 ， 被人奉为“老师” ， 但开个直播间卖东西 ， 就很可能是个外行 ， 还自损形象 。 因为天天教化别人 ， 却看不清楚自己 。 教别人游泳头头是道 ， 自己其实下水都浮不起来 。 刀有一万种用法 ， 难道买把刀 ， 就自然都会了吗？不过 ， 互联网这东西的升维之处在于 ， 它就在那儿 ， 随取随用 ， 还在不断地升级 。 所有人都可以随时试一试 。 过去 ， 做一件事要费很多周折 ， 现在 ， 拿起手机就干了 。 入门没成本 ， 是它最大的功用了 。 不过 ， 要想干好 ， 在比赛中取胜 ， 难度同样大 ， 甚至更大 ， 原因是它太平等了 。 于是 ， 滥竽充数的难度很大 。 不管你多么善于伪装 ， 翻车总是个时间问题 ， 而且 ， 比在现实世界里短得多 。
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王钢
《风度》出版人
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