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小红书打破“不以盈利为目的”承诺背后 全面降维救急？

小红书打破“不以盈利为目的”承诺背后 全面降维救急？
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争议中的小红书似乎正通过彻底商业化来挽救倾颓的社区 ， 与此前不同的是 ， 此次小红书不惜血本 ， 从KOC端以及流量和品牌端全面降维 ， 直面不温不火的全面商业化难题 。
近日 ， 小红书宣布包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划 ， 以及的整套品牌扶持政策吸引更多品牌进驻小红书 。 而未来 ， 小红书作为KOC和品牌商的“中间人” ， 同时发布包括零门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等扶持政策 。
此举难道是小红书资本压力之下的无奈之举？还有多少资本继续“诗和远方”的高调 。 一个不回避的事实是 ， 小红书日前的关联公司抵押股权似乎已经引起了业界的警惕 。
天眼查信息显示 ， 小红书日前的关联公司行吟信息科技（上海）有限公司新增2条股权出质信息 ， 出质人为瞿芳、毛文超2位股东 ， 质权人为小红书科技有限公司 ， 后者由RedbookHoldingsLimited全资持股 。 目前 ， 行吟信息科技（上海）有限公司2位股东均已出质股权 。
作为曾经“佛系”的小红书 ， 或许资本的压力下 ， 似乎正在改变当初“不以盈利为目的”承诺 ， 到底是当初的承诺错了还是小红书对变现有些着急？而在小红书低调商业化妥协当初承诺的背后 ， 其执意押宝直播的未来增长空间有多大正被业界争议 。
降低门槛“放水”背后
在小红书经历了主播、品牌商流失 ， 内容质量下降风险以及笔记频频擦碰违规红线等成长阵痛后 ， 原本可信赖的生活分享社区似乎逐渐变了味儿 ， 小红书的自营平台也遭遇了信任危机 。
7月22日 ， 小红书再度调低门槛商业门槛和入住门槛 。 小红书对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策 。
众所周知 ， 从海淘好物分享平台起家的小红书 ， 始创于2013年 ， 以美妆、旅行等话题为主的用户内容分享社区 ， 业界称“种草社区” 。
据发布的扶持计划显示 ， 品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5% ， 食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等部分品类佣金下调至3% ， 能够通过直播带货销售的产品返还2%佣金 。
此外 ， 小红书将针对7月31日前注册认证企业号的品牌认证费围绕新入驻企业号、优质带货主播的扶持和引进、新品种草以及商家直播 ， 提供百亿流量进行定向扶持 ， 帮助更多品牌在小红书获得成长 。
其实 ， 这并不是小红书第一次降低门槛 ， 早在今年初的1月15日 ， 小红书发布消息即将允许未签约MCN机构的个人创作者与品牌商直接合作 。
“此举意味着 ， 小红书放宽了以个人为单位的主播们将内容变现的权限 ， 商业化进度有所提速 。 ”业内人士评论称 ， 而小红书此举 ， 似乎反讽业绩曾经自诩的“不愁商业化”的说法 ， 而小红书之所以走出这一步 ， 或许更多的是在资本压力下妥协 。
形成对比的是 ， 就在去年11月 ， 小红书还对业界称 ， 只是实现单月盈利 ， 公司并不以盈利为目标 。 然而仅过了不到一年的时间 ， 就出现了小红书关联公司资本抵押的现状 。
据近期多家媒体报道 ， 近日 ， 小红书的关联公司行吟信息科技（上海）有限公司新增2条股权出质信息 ， 出质人为瞿芳、毛文超2位股东 ， 质权人为小红书科技有限公司 ， 后者由RedbookHoldingsLimited全资持股 。
此外 ， 天眼查数据还显示 ， 行吟信息科技（上海）有限公司成立于2013年8月 ， 注册资本为100万人民币 ， 法定代表人为小红书合伙人曾秀莲 ， 公司经营范围包括从事网络技术领域内的技术服务、技术转让、技术咨询、技术开发 ， 设计、制作、代理各类广告 ， 利用自有媒体发布广告 ， 商务咨询 ， 旅游咨询（不得从事旅行社业务）等 。
目前 ， 该公司共有2位股东 ， 小红书CEO毛文超持股80% ， 为第一大股东；小红书创始人瞿芳为第二大股东 ， 持股比例为20% 。
而在此前 ， 小红书也出现了线下门店也开始了低调的关店现象 。 据此前澎湃报道 ， 1月16日 ， 澎湃新闻采访人员拨通了上海静安大悦城及上海中信泰富万达广场的电话 ， 两家商场的工作人员均告诉澎湃新闻采访人员 ， 在其商场的小红书之家已经撤店 。
“小红书之所以对KOC和品牌商双降维 ， 更多的是小红书在多次的公共事故影响下 ， 持续拉低着小红书在用户心中的好感度 ， 小红书逐步边缘化 。 ”有业内人士分析说 ， 其实小红书平台本身就是一个矛盾体 ， 在小红书过于商业化的大背景下 ， 很难保证内容生产者可以公正的内容输出 。
让业界不可否认的是 ， 近两年来 ， 关于小红书的负面消息接踵而至 ， 虚假广告、涉黄信息、“种草笔记”造假、炫富风潮盛行等等 。 此外 ， 央视再次曝光小红书等电商平台存在刷流量、假评论等现象 ， 其背后的黑色产业链也浮出水面 。
在黑猫投诉上 ， 关于小红书的假货投诉高达130多条 ， 退货难、消费体验差成为投诉的重点 。
尽管小红书一再宣称 ， 黑产刷量行为是小红书一直以来严厉打击的对象 ， 但小红书的内容造假顽疾至今仍未完全解决 。
被压缩的增长空间？
直播行业快速的风生水起 ， 不但让多家电商平台营收多元化的希望 ， 也让处在关键期的小红书看到了希望 。 “小红书作为后来者 ， 似乎并没有在关键的时间抓住时机 。 ”有业内人士分析说 。
转型布局直播慢半拍成为小红书入局前最大的坎 。
据了解 ， 早在2013年 ， 直播电商就已初成规模 ， 2016年开始进入行业野蛮生长期 ， 2018年在各大视频平台进入扩张期 ， 李佳琦、薇娅等头部主播已有了一部分固定的受众群体 。
直到2019年年初 ， 小红书嗅到市场的发展趋势 ， 最终在去年6月 ， 小红书的公司才做了初期直播测试 ， 12月开始直播内测 。 尽管当时还是小红书创作号负责人杰斯强调“带货不是目的” ， 但在外界看来 ， 这一举动也被认为是其商业化的加速 。
3月26日 ， LV将自己进入中国以来的直播首秀给了小红书 ， 意外的是一小时十分钟的直播时长 ， 仅1.5万的观看人次实在有些不尽人意 。
“这主要是小红书入场比较晚 ， 值得注意的是 ， 在刚进入扩张关键期的小红书却遭遇监管的发展痛点 ， 最终错过了最佳的时机 。 ”有评论人士分析说 ， 在此种情况下 ， 面对激烈竞争和市场发展现状 ， 如此竞争力的小红书也让业界对其未来的发展空间充满疑虑 。
首先 ， 在电商平台带货头部的KOL比较上 ， 小红书整体没有行业竞争优势 ， 因为小红书并没有依靠平台成长起来的KOL 。
据QuestMobile发布的数据显示 ， 在2019年双十一当天 ， 淘宝直播主播热度TOP15榜单中 ， 李佳琦排名第一 ， 薇娅排名第二 ， 而两人中任意一人的热度都比其余13位主播的总热度还要高 。 从带货能力上看 ， 头部效应同样凸显 。
此外 ， 小红书的运作模式以及平台竞争力差距是不得不面对的事实 。
现在的市场格局下 ， 单做内容或是单做电商都是不够的 。 小红书的运营模式早就被快手、抖音等平台借鉴 ， 甚至超越 。 换句话说 ， 小红书早就在千变万化的市场中失去了它原有的竞争力 。
除了面对众多强劲对手外 ， 用户增长缓慢的电商大环境也令小红书电商直播的前景不太乐观 。
有数据显示 ， 2019年移动电商用户规模有望达到7.13亿人 ， 这就意味着电商用户规模即将触顶网民规模的天花板 。
最后 ， 品牌方资源和供应链压力难以蓄力 。
其实 ， 在此次小红书品牌和流量强势赋能发布会之前 ， 小红书因各种触红线逐渐被业界边缘化 ， 也导致曾经的”种草平台”也开始被用户拔草 。
不但品牌方资源的流失、稀缺已然成为小红书火烧眉毛的当务之急 ， 而且小红书本身在带货上就有局限性 ， 尤其是在供应链上 。
“其主要原因是直播带货赛道的拥挤和行业竞争的惨烈 。 ”有业内人士直言 ， 特别是多家竞品的直接发力和扩张 。
众所周知 ， 微博、知乎等这些制造内容的平台是小红书早期的竞争对手 ， 而小红书现在直接的竞争对手是抖音、快手甚至是B站则算得得上 ， 而产业链比较丰富的淘宝直播、拼多多直播、京东直播以及将直播定为必备工具的电商平台或许是小红书商业化进度条上未来的阻碍 。
事实上 ， 目前直播赛道越发拥挤 ， 抖音 ， 快手 ， 淘宝 ， 蘑菇街早已在瓜分市场 ， 且随着疫情趋于稳定 ， 线上红利逐步消散 ， 速度不够快很可能会错失直播带货的风口期 。
无疑 ， 目前整体看来 ， 这个领域的竞争已经白热化 ， 大平台加大投入 ， 中小平台则加速入局 。 几乎在小红书宣布扶持计划的同时 ， 百度一开始招募电商主播 ， 而拼多多则发出了泛娱乐主播的招募公告 。
【小红书打破“不以盈利为目的”承诺背后 全面降维救急？】有业内人士分析 ， 虽然说小红书目前拥有纯电商平台无法企及的优势 ， 但是如何将直播带货的产品形态与小红书的社区优势结合 ， 打造出小红书独有的发展模式 ， 是小红书需要深度思考的未来发展问题 。


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