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高手做事，1个方向，10倍执行，100倍坚持

高手做事，1个方向，10倍执行，100倍坚持
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内容来源：2020年7月16日-19日 ， 在四川泸州古蔺县二郎镇的郎酒庄园举办的特劳特战略定位黑马实验室第二期课程 。
分享嘉宾：郎酒集团董事长 ， 汪俊林 。
注：笔记侠作为合作方 ， 经主办方和讲者审阅授权发布 。
我今天更多是来学习的 。 我们的定位说起来很简单 ， 其实非常麻烦也非常困难 ， 需要花很多精力和金钱 。
这么多年我是集中所有资源干这一件事 ， 这是大的方向 。
一、人们需要何种美好生活
为什么要定位？
企业没有定位就没有方向 ， 没有方向就是乱的 ， 今年这样 ， 明年那样 。
那么企业怎么定位？
定位固然不容易 ， 定位之后要坚持更难 ， 很多时候往往会被很多思想左右 。
所有的企业都离不开人 ， 我经常在我们公司讲 ， 做市场首先要研究人 ， 人的基本属性是对美好生活的追求 。
只要是人 ， 就会追求美好生活 ， 我们企业目标是通过帮助人们实现美好生活而发展、壮大 。
不管哪个行业都是这样 ， 企业不能离开这些基本要求获得发展 。
为了帮助人们实现美好生活 ， 企业的产品应该是什么？
我们在座的企业家都很有钱了 ， 我们的美好生活是什么？
由此衍生 ， 顶级美好生活的产品是什么 ， 服务是什么？中级美好生活的产品是什么 ， 服务是什么？基本美好生活的产品是什么 ， 服务是什么？
如果找不到定位 ， 找不到自己的方向 ， 企业就没法做 。
原来交通出行只有高速公路 ， 但现在高铁让人们出行更加方便；过去我们住三星级酒店 ， 现在住五星甚至超五星酒店；通讯原来只有BB机 ， 而现在我们用上了苹果、华为手机 。
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基层向往中级 ， 中级向往高级 ， 高级向往未来——人们总是在向往更高一层级的美好生活 。
二、我理解的三类定位
基于人们对不同层级美好生活的向往 ， 我认为定位有几类 。
首先是“同维定位” 。 同级服务的产品、服务太多 ， 企业必须通过定位与众多同档次的产品、服务找出差异化 。
每一个层级都需要美好的生活 ， 但价格有差别 ， 企业可以通过向上一级美好生活找到合适的定位 ， 凸显自己的特色 ， 让消费者喜欢、把钱包留下 ， 把满意带走 。
比如 ， 五星级酒店全世界都差不多 ， 服务员的笑容都是训练出来的 ， 没什么感觉 ， 这是过去的做法 。 现在的顶级酒店就要思考 ， 除了千篇一律的服务 ， 我还能给消费者提供什么独一无二的体验？
然后是“降维定位” 。 企业把高级的产品服务 ， 通过技术、规模降低成本 ， 成为下一层级的大众产品 ， 满足人们需求 。
就像有些品牌的手机把苹果的部分功能简化 ， 同时把成本和价格降下来 ， 让更多人用上智能手机 。
但往下走的企业可能很快就会被淘汰 ， 它们短期可以发展很快 ， 但也许三年就没有了 。
长期来看所有的企业都需要往上走 。
当年长虹的家电风靡一时 ， 后来企业降价 ， 搞价格战 ， 最后把自己赶跑了 ， 因为没利润 ， 没法发展 。
人们都向往更好的生活享受 ， 这是企业要长期考虑的 。
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我认为一个企业要基业长青 ， 一定要往上走 。
最后是“升维定位” 。 最顶级的企业是找到新的顶级产品、服务 ， 从而开创全新领域、独享成果 。 这当然很难 ， 像苹果、华为这样的高科技企业可遇不可求 。
企业如何在这三类定位方法中找到正确定位？具体的办法还是要找邓总（邓德隆 ， 特劳特中国公司董事长） 。
这是我的体会 ， 作为一个企业家 ， 你首先要确定一个大方向 ， 也就是定位 。
我们这几年一直在找方向 ， 没有找到好的 ， 终于在2017年 ， 郎酒和邓总团队一起为郎酒的青花郎确定了“中国两大酱香白酒之一”这个定位 。
三、围绕“两大酱香”全面对标
定位不仅是一句广告语 ， 如果企业家把定位当成广告语就错了 。
定位是企业对消费者真实的承诺 。
郎酒的定位是“两大酱香” ， 这是我们对消费者真实的承诺 。
定位这几句话很简单 ， 但真的要把定位落到实处 ， 需要花费大量时间和金钱 。
定位也是企业运行的律令 ， 一个战略定位定下来 ， 企业要坚定不移地往前走 ， 盯着这一个方向不能换 ， 做两三年就换 ， 会换死 ， 定位需要时间和坚守 。
郎酒是定位理论的忠实践行者 。
“两大酱香”是经典的定位 ， 在整个企业界都很经典 。
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“两大酱香”的核心是：要求郎酒青花郎的品质、品牌、品味要向茅台看齐 ， 各具特色 ， 共同做大酱香白酒 。
“两大酱香”的定位确定之后我们的压力也很大 ， 我们和茅台的销售额差距很大 。 既然“两大酱香”叫出去了 ， 我们就要做实 。
围绕“两大酱香” ， 我们找自己的短板 ， 集中企业所有的人、财、物开启了与茅台对标差距的全方位工作 ， 弥补郎酒的短板 。
光弥补短板还不够 ， 同时开启了与茅台不一样的高品质建设过程 ， 让“两大酱香”全方位做实 。
郎酒和茅台过去是姊妹花 ， 两家关系很好 。
在1984年的全国名酒品评会上 ， 我们和茅台是等量齐观的 ， 无论质量还是规模、价格都是等量齐观的 。 近几年来 ， 茅台发展很快 ， 这也是因为茅台几十年来坚持做质量和产品带来的 。
季克良老先生说：“我在茅台工作了50年不如李保芳在茅台工作5年 。 ”
其实没有过去50年就没有最近这5年 ， 过去从几千万做到几十亿 ， 这几年从几十亿做到千亿 ， 这是一个厚积薄发的过程 。
茅台做到今天 ， 核心就是品质 ， 长期坚守 。 茅台为什么有2万亿市值 ， 我认为它的成功之道就是品质 。
“两大酱香”的本质是什么？
本质也是品质 ， 我们郎酒要打造与茅台各具特色的高品质 。
这几年青花郎的品质口碑树立起来了 。 5月1日郎酒庄园酒店开业 ， 大家来亲眼看到了郎酒的生产储存工艺和品质 ， 对它有了深层次的认识 。
每天都有大量的人来到郎酒庄园 ， 很多是大老板 ， 这些人都比较挑剔 ， 一般地方他们不去 ， 但来了郎酒庄园都不想走了 。
以2020年为元年 ， 我们再用10年时间对标 。 要拿出真本事 ， 不断超越自己 。 从这个角度说 ， 郎酒的竞争对手是我们自己 。
围绕定位 ， 我们重新匹配资源向青花郎集中 ， 提高青花郎的品质 ， 成立品质研究院 ， 第一车间就在农田 ， 从原料抓起 。
我们打造郎酒庄园 ， “生、长、养、藏”成为青花郎的独特工艺 ， 确保品质更优 。
“生”是“生在赤水河” ， “长”是“长在天宝峰” ， “养”是“养在陶坛库” ， “藏”是指最好的酒放在天地宝洞洞藏 。
其他的企业只有“生”和“养” ， 我们加了“长”和“藏” ， 这是我们独特的生产工艺 。
通过“生、长、养、藏”四个阶段 ， 使青花郎独具特色 。
青花郎的主体基酒由过去的5年 ， 提升到了现在的7年 ， 逐渐将提升到8—10年 。 郎酒的酱香酒产能将在2022年达到5万吨 ， 力争在2025年存酒达到20万吨 ， 2030年存酒达到30万吨 。
为了提升基酒的储存年份 ， 我们酱香酒的销售从去年起就开始控制了 ， 严格要求不能超数量 ， 年产3万吨 ， 年销1.2万吨 ， 把更多的好酒储存起来 ， 让我们的品质能够持续提升、走得更远更长久 。
其实 ， 青花郎还不是郎酒最好的产品 ， 我们还有红运郎、青云郎、庄园酒都比飞天茅台贵 。 有的老板一年上千万地买红运郎和青云郎 ， 他们觉得酒好 。
四、一系列工作重做郎酒品质
为了做实“两大酱香”的定位 ， 我们开展了一系列品质提升和保障的工作 。
比如组织架构重构 。 我们把红花郎事业部更名为青花郎事业部 ， 将青花郎作为郎酒的“头郎”产品 。
郎酒原来的“头郎”产品是红花郎 ， 这么多年下来 ， 我们在红花郎投入了300亿元以上 。
重新定位之后 ， 我们将青花郎替代红花郎成为“头郎” ， 这个决定不是那么容易做的 。
为了给顾客创造更美好的生活 ， 我们坚决往高品质走 。
还有经销商重组 。 原来经销商比较小 ， 现在我们跟大企业合作 ， 让这些企业来郎酒庄园办年会 ， 免费吃住 ， 免费喝青花郎 ， 敞开喝 。 到最后这些经销商、企业都很开心满意 。
郎酒要的就是这个 ， 那些一年买几千万高端酒的用户 ， 只要有几十个来郎酒庄园 ， 我的酒就不愁销了 。
我们把庄园变成了最大的卖场 。 但我们严禁工作人员在庄园主动卖酒 ， 决不允许给顾客有买酒的压力 。
顾客要买我们反而限制 ， 每人不允许买超过100斤 。 我们要的是顾客在郎酒庄园感受到郎酒的极致品质 ， 这就足够了 。
再有媒体圈重塑 。 我们开启了以青花郎的品质为核心的体验活动 。
“请进来” ， 邀请企业家和社会贤达走进郎酒庄园 ， 体验郎酒品质；“走出去” ， 做“名酒进名企”的推广活动 。
大家可能注意到了 ， 我最近就带团队带酒走进了美的集团 ， 与方洪波董事长分享了郎酒的品质文化 。
总之企业所有资源重新构建 ， 做实“两大酱香”的定位 ， 让青花郎名副其实 。
原来说郎酒 ， 说一百遍人家都没什么感觉 ， 但现在他来郎酒庄园体验过之后就完全不一样了 ， 就会变成郎酒的用户 。
持续对标茅台找差距 ， 完善、补充、追赶、超越 ， 从而成为顶级好酒 ， 与茅台各具特色 ， 共同做大高端酱酒 。 这也是向老大哥最好的致敬 。
五、一条战略 ， 几条战术 ， 十倍执行 ， 百倍坚持
我们和邓总2017年开始合作重整战略 ， 当时就选了青花郎来替代红花郎作为头郎产品 ， 因为郎酒具备这个做高品质产品的基因 ， 我天天和茅台在一起 。
当时媒体说不理解 ， 批评的声音很多 ， 郎酒这么多年都是在媒体的骂声和批评中长的 。
一个好的决定一旦认定就要坚持 。 定位是往上 ， 不是往下 。
我们提出郎酒是品质文化 ， 极致文化 。
绝大多数酒厂天天讲酒文化 ， 我说我们郎酒没有文化 ， 我们有的是品质郎酒 。
所有的动作都要围绕品质做 ， 我们叫“正心正德、敬畏自然、崇尚科学、酿好酒” 。 “敬畏自然” ， 我们酿酒是靠大自然吃饭的；“崇尚科学” ， 大多数酒厂还是传统的手工 ， 但机械已经比人做得好了 。
如何通过自动化、机械化、标准化酿出极致好酒？发酵到什么程度、什么温度最适宜？这几年我们一直在研究这些问题 ， 为了酿出最好的酒 。
作为企业 ， 坚守很重要 ， 有了坚守才能壮大 。 我们要用长跑的心态来做企业 ， 不能是短期行为 。
高手做事，1个方向，10倍执行，100倍坚持
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一条战略 ， 几条有效的战术 ， 十倍执行 ， 百倍坚持 。
我们要处理好定位与执行的关系 。
之前说“两大酱香”有人笑话 ， 现在没有人笑了 ， 证监会也在审理我们的IPO申请 ， 全国的投行、资本都跑来看 ， 没有说两大酱香有问题的 。
我们把定位做好 ， 至少我们的品质在未来一定能够做到行业顶级 。
定位不简单是一句广告语 ， 是企业对消费者的承诺 。
只有定位 ， 没有执行是没用的 ， 我们天天广告喊“两大酱香” ， 如果品质不好 ， 越喊消费者越觉得是骗子 。
确定好定位后 ， 该定位就是企业运行的律令 ， 必须调动所有资源来实现定位、完善定位、创新定位 。
“生长养藏”的生产工艺 ， “天地人和”的藏酒环境 ， 只有郎酒才有 ， 我们要把这些凸显出来、雕刻出来 。
六、极致品质是郎酒的大战略、大定位
郎酒的目标是：
一 ， 2025年我们要实现在白酒行业占有重要地位 ， 现在占有重要地位只有茅台和五粮液 。 2025年我们至少要有500亿的销售额 ， 并且价格和品质要居于行业前茅 。
二 ， 与茅台各具特色 ， 共同做大高端酱香酒 ， 浓酱兼香型产品要成为大众热爱的产品 。
三 ， 郎酒庄园成为世界级一流庄园 ， 白酒爱好者的圣地 。 顾客在这里可以品尝到最好的酒 ， 买到最好的酒 。 我们要做中国顶级的白酒庄园 ， 仙境在庄园 ， 在仙境中喝酒 ， 快乐在庄园 。
2023年郎酒上缴税收将超过100亿 ， 基层工人平均年收入将超过10万元 。
郎酒的战略是长期战略 ， 我们需要等待和韧性 ， 这个韧性就是定位坚守 。
建造郎酒庄园不是为了赚钱 ， 而是为了真正让用户体验到郎酒的独特生产工艺、储存环境和极致品质 。
现在郎酒集团每年有几十亿的利润 ， 生存没问题 ， 我们就不惜代价把酒质做上去 ， 酱香酒的存酒将在未来提升到30万吨 ， 品质还要持续提升、做到极致 ， 自然会有人主动问你买 。
前段时间一个大企业的老总来看了说要拿5个亿买酒 ， 我不同意 。 所以好东西不愁卖 。
创造极致品质 ， 这是郎酒的大战略、大定位 。
销售速度放慢 ， 品质工作加快 ， 我们叫“一慢一快” 。
战略定位比较花时间花精力 ， “两大酱香”这个定位非常好 ， 企业没有定位走不远 ， 要赚快钱很容易 ， 但走不远 ， 定位是长期走远的基本要求 。
报告到这里 ， 谢谢大家！
【高手做事，1个方向，10倍执行，100倍坚持】*文章为作者独立观点 ， 不代表笔记侠立场 。


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