快手直播|快手卖货，全靠演技？
几天前 ， “大胃王红姐”“大胃王阿浩”等快手千万粉大号的直播权限被官方封禁14天 。
官方给出的原因是：在PK连麦过程中 ， 主播通过恶意砍价、吵架、辱骂、演戏等方式诱导粉丝购买劣质电商团伙商品 。
就在不久前 ， 福建电视台参与曝光了“大胃王红姐”的带货套路 ， 有商家透露 ， “大胃王红姐”要求自己在直播间刷5万元的带货“广告费” ， 私底下再转40万元 。 而且介绍直播带货产品都有“剧情” ， 以一款牙刷为例 ， 主播砍价砍到99元 ， 结果商家“改错”价格卖59元 。
【快手直播|快手卖货，全靠演技？】说白了就是演戏 。
直播间看似商家“大跳楼” ， 实际上是主播联手商家故弄玄虚 ， 目的就是为了诱导观众掏钱 。 这套玩法在快手带货主播中已十分常见 ， 几乎是江湖潜规则 。
但对观众来说 ， 他们想看的到底是剧还是货？对主播来说 ， 不演戏真的卖不出去货吗？随着平台的手起刀落 ， 这场闹剧是时候结束了 。
在近190万人在线的直播间 ，
主播为演戏 ， 直接下播
在快手 ， 直播带货有一种独特的玩法——挂榜电商 。 商家通过刷礼物 ， 进入主播指定的排名内（比如前3） ， 主播就会和其PK连麦卖货 。
用“刷最贵的榜 ， 卖最便宜的货”来形容挂榜电商可能最为贴切 ， 意思是花20万刷榜 ， 连麦卖最便宜的货 ， 一般是29元、39元 ， 不会超过59元 。
挂榜电商为了卖货 ， 更是无所不用其极 ， 卖货多少 ， 全靠演技 。 一位快手主播在接受媒体采访时透露：“卖家花钱给网红主播打榜 ， 获得连麦资格 ， 合起伙来表演砍价戏码 ， 用低质或劣产品收割粉丝已成为公开的秘密 。 ”
在快手上 ， 直播砍价的剧本屡见不鲜 ， 除此之外还有各种出人意料的剧本 。
深入了解后 ， 我们总结了快手带货主播比较常见的三种演戏场景：
1. 挂榜电商
一般来说 ， 商家都会提前和主播团队沟通：刷多少钱到第几名就可以连麦、是否需要交保证金、剧本怎么演等 。
有媒体这样定义挂榜电商的剧本：一位好的“导演”决定了一场挂榜的成败 。 PK连麦的剧本充满套路 ， 最常见的连麦PK剧本写法是：
① 用红包将主播粉丝引流到自己的直播间 。 ② 介绍产品特点 ， 不能一口气把产品特点讲完 ， 需要留一部分在和主播互动的时候介绍 。 ③ 展示展品 。 ④ 根据主播问题 ， 介绍产品优势 。 ⑤ 和其他渠道的价格对比 ， 强调连麦的价格已经很优惠了 。 ⑥ 和主播砍价 ， 一般都会砍成“骨折价” 。
产品快砍到底价时 ， 主播和挂榜电商还有多种催促下单的套路：
① 挂榜电商哭着说自己亏本 ， 只能限量抢购 ， 然后会一直抱怨到下播 。 其实 ， 根本没有限量这回事 ， 巴不得抢的人越多越好 。 ② 主播说自己补贴一部分 ， 就为了给直播间粉丝送福利 。 你……信吗？③ 运营假装改错了价格 ， 主播赶紧让直播间粉丝抢购 。
2. 主播品牌带货专场
很多主播都会有品牌直播专场 ， 品牌一般都会派负责人前往直播现场 。 直播过程中 ， 主播会先和运营一唱一和：
主播：“这件衣服市场价999米（快手用户对“元”的代替词） ， 今天专场是什么价？”运营：“今天是599米 。 ”主播：“那我们今天就卖199米 ， 上小黄车！”此时 ， 品牌负责人会在一旁很着急地说：“这个价格我们卖不了 ， 亏太多了！你这样子我回去没法交代！”
然而事实上 ， 199元就是他们此前沟通的产品低价 。 主播和品牌负责人会配合演戏 ， 让粉丝有种“捡到便宜”的感觉 。
3. 主播日常带货直播
通常 ， 电商主播都会给自己设立人设 。 有的主播会给自己设立“性情甩货”的人设 。 比如 ， 老公和老婆搭档卖货 ， 老公是性情甩货的人设 ， 说：“今天这件衣服 ， 我们就59米亏本卖了！”老婆会在一旁 ， 试图阻止他 。 两人为价格太低 ， 吵一通架 。
除了这3种最常见的演戏套路 ， 每天都有新剧本令人拍案叫绝 。 最近 ， 小伊伊716感恩节临时下播是否是剧本表演 ， 引发快手用户热议 。
小伊伊是快手头部主播 ， 拥有3638.6万粉丝 ， 扛旗快手六大家族之一的“716家族” 。
7月16日 ， 小伊伊原本打算举办一年一度的感恩节直播带货活动 。 令人意外的是 ， 一开播 ， 小伊伊就眼泛泪光 ， 称因为有人在背后搞鬼 ， 开播前有一大半品牌方决定中止合作 ， 同时 ， 联系不上原定在直播间发上亿礼物的老板 。
新快数据显示 ， 当晚小伊伊仅直播了16分钟 。 下播时 ， 直播间在线人数近190万 。 下直播后 ， 她发视频说自己已经联系上老总 ， 第二天晚上7点会开直播给粉丝一个交代 。
第二天 ， 小伊伊直播带货到一半时 ， 神秘老总终于出现了 ， 竟是杨子（黄圣依丈夫） 。 在直播间中 ， 杨子表示 ， 小伊伊发视频和直播间抽奖的奖品自己全补 。 新快数据显示 ， 当晚直播中 ， 小伊伊上架了41款产品 ， 单场预估销售额超3299万元 。
打开新快数据小程序 ， 可查看具体数据
吃瓜群众看到这里都一脸懵逼：为什么7月16日晚上小伊伊抛下在线人数达一百多万的直播间 ， 改在第二天开播？为什么杨子第一天爽约 ， 但第二天又出现在小伊伊直播间？
快手八卦主播北川的看法或许有一定参考性 。
他在连麦时透露 ， 7月16日 ， 一位在小伊伊直播现场的朋友回复他：“明天再卖 。 ”他认为 ， 小伊伊看似临时决定下播 ， 其实是用了快手直播带货的常用招数——树立假想敌 ， 以此带动粉丝积极性 。
通常 ， 假想敌不是确定的某个人 ， 但却是撬动粉丝下单的催化剂 。 一些主播在直播时会说：“家人们 ， 销量就是面子 。 老有人背后整我 ， 我们让他看看 ， 咱家的凝聚力！”
辛巴也当了回吃瓜群众 ， 在小号直播时吐槽：“我这水准都找不到上来送几千万、上亿的老板 ， 逗三岁小孩啊 ， 这不都是戏吗？”
看到这里 ， 你是不是生出一种“快手江湖 ， 套路真多”的感觉？
【快手直播|快手卖货，全靠演技？】为什么主播那么爱演戏卖货？
7月10日和7月17日 ， 快手两次发布PK连麦违规用户和电商公告 ， 称平台发现部分主播在PK或连麦的过程中 ， 通过恶意砍价、吵架、辱骂、演戏等方式诱导粉丝购买劣质电商团伙的商品 ， 平台将坚决、持续予以打击 。
左图为7月10日公告 ， 右图为7月17日公告
快手官方连续两周对演戏卖货出手 ， 至少这几天夸张的演戏卖货稍微消停了点 。 但目前 ， 我们并没有看到演戏卖货式微的迹象 。
一位直播电商观察人士在接受媒体采访时表示 ， 快手封禁主播不触及问题本质 ， 上述现象普遍存在的根源是快手电商对货的把控出现了问题 ， 平台要承担主要责任：“目前来说 ， 快手缺少有效的治理措施和规划 ， 也没有能力控制平台的假冒伪劣商品 ， 只能‘头痛医头 ， 脚痛医脚’ 。 ”
演戏卖货早已成为快手部分带货主播独特的营销方式 。 其实 ， 演戏卖货并不完全等同于“假”或“骗” 。 我们很难将演戏卖货和营销完全切割来看 。 常见的卖货剧本其实灵活使用了多种营销技巧 ， 如饥饿营销、互动砍价、名人效应等 。
有同行认为 ， 从一定程度上来说 ， 用户可能也“需要”看主播演戏卖货 。
内容型平台的用户原本就更关注内容 ， 想通过刷短视频直播消磨时间 。 虽然很多用户明知卖货有剧本 ， 但基于看热闹的心理 ， 还是愿意看 。 比如直播砍价就像是把线下店砍价的场景搬到了直播间 ， 有比你底气更足、更豪横的主播为你砍价 ， 看商家痛哭流涕地看着价格被砍到“亏本” ， 产生一种爽感 。
如果和货架电商一样 ， 挂榜电商和主播一上来就报底价 ， 粉丝按需购买 ， 那粉丝为什么不去淘宝、京东或拼多多买？
其次 ， 主播不演 ， 可能真的卖不出去 。
基于平台的内容属性 ， 直播带货更依靠用户的非确定性消费 。 商家不仅要给出具有极致性价比的产品 ， 还要给用户冲动消费的原因 。 演戏卖货让用户产生“不买就亏了”的心理 ， 疯狂剁手 。
此外 ， 快手直播带货的产品以白牌为主 ， 良莠不齐 。 用户很难分辨产品质量 ， 只能基于对主播的信任和商家自己的叙述 ， 决定是否购买 。 有时只要产品价格、质量够好 ， 用户也希望产品价格能够一步到位 ， 不要让演戏砍价过多浪费时间 。
比如在某些主播的品牌专场中 ， 有粉丝在评论区留言：“不想看砍价了 ， 直接上吧” ， “别演了 ， 上小黄车” 。 而对于有带货实力的头部主播 ， 比如辛巴来说 ， 他直播卖货直接报下产品名称和价格 ， 喊“321” ， 就能直接秒空 。
快手电商负责人余双说：“如果非确定性需求能够转移上来 ， 那就会形成一个日销逻辑 ， 直播更多成了一个导购形态而存在 ， 而不仅是拼低价了 。 直播电商的业务形态本身一直在演化 ， 卖货的场也在变化 ， 只是目前以低价换销量的逻辑还是占大头 ， 但未来它的比重会逐渐减小 。 ”
从长远来看 ， 随着品牌入驻 ， 快手演戏卖货的风气或许终将趋于平静 。
但我们不得不承认 ， 现在仍有一部分演戏卖货的用户可能并不知道主播和商家是在演戏 。 他们可能真的以为 ， 商家工厂确实在清仓、直播间59元到手的产品原价真的是1999元 。 他们因为信息不对称 ， 被演戏卖货的套路愚弄是活该吗？
更何况 ， 据业内人士透露 ， 有的挂榜电商在培训时会特别强调 ， 不要连麦沿海地区的主播 ， 要尽量找偏远地区 ， 如青海、宁夏、甘肃等地区 。 因为粉丝淳朴 ， 更容易下单 ， 转化率高 。
演戏卖货和营销方式可能只有一线之隔 。 如果一直用低价、送赠品、改错价的套路诱导用户下单 ， 且产品质量不过关 ， 用户买一次就上当 ， 还会相信快手电商？相信能在快手直播买到好东西吗？
创作短视频时 ， 达人可以夸张表演 ， 为内容服务 。 但在卖货时 ， 达人能否为自己的粉丝想一想 ， 维护粉丝对自己的信任？还是少点套路 ， 多点真诚吧 。
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