疫情结束遥遥无期，奢侈品品牌们抛弃了最后的幻想( 三 )
在社交平台上讲好故事
社交媒体似乎成为了最近各大品牌的又一角力场 。 海外版抖音Tik Tok如今是最受全球年轻人喜爱的App之一 。 根据Sensor Tower发布的数据显示 ， 2020年上半年 ， 在包括苹果和安卓系统在内的所有App中 ，Tik Tok以6.26亿次的下载量超越 WhatsApp Messenger ， 登顶全球第一 。 最近 ， 一件JW Anderson的彩虹针织毛衣在Tik Tok上吸引了众多年轻人的注意 。 因为带着“#HarryStyles”和“#编织挑战”的关键词 ， 这件毛衣迅速吸引了超33万次的访问量 。
图 / Dior在抖音平台制作的话题 #520告白气球挑战 播放量已达到10.3亿次 ， Burberry制作的话题 #我可以盘你吗 两个月内播放量突破13.6亿次 。
而在中国市场 ， 奢侈品品牌们也早已开始试水投放 。 Dior作为最早“试水”的品牌 ， 其官方账号于2018年4月就发布了第一条短视频 。 截至今年7月 ， Dior已有粉丝49万 ， 获赞数362.5万 ， 话题“#520告白气球挑战“播放量已达到10.3亿次 。 参与话题的用户在Dior专门制作的滤镜里 ， 穿过层层带有520、999等字样的告白气球 ， 最后收集到Dior的经典红唇和520祝福 。 晚于Dior一年入驻抖音的Burberry则于今年5月制作了“#我可以盘你吗”的专属话题 ， 参与该话题的用户可以通过点头的动作带上有Burberry全新图腾元素的帽子和眼镜 ， 到目前为止该话题的播放量已经突破13.6亿次 。 这意味着无论是海外还是中国的Z世代（出生于1995年至2005年之间）年轻人 ， 都已经不再满足于做一个单纯的“广告的听众” ， 他们想要直接参与 ， 成为品牌的一部分 。
每隔一段时间我们都会见证一个新的社交爆款的出现 。 品牌们需要追上年轻人喜好变化的脚步 ， 但也要意识到盲目地追随是存在风险的 。 “选择入驻何种平台”以及“如何使用平台”需要是由品牌自身的定位和所想要讲述的故事来决定 。 与此同时 ， 品牌对该社交平台的运行模式和受众群体也要有清晰的认识 。
“每个平台都有自己的运行特点 ， 同一个故事通过不同的传播方式呈现出来的效果也完全不一样 。 ” Doug表示 。 例如各大品牌们在抖音上创作和传播的内容往往更偏”趣味性“ ， 比如制作品牌专属的贴纸、滤镜、让参与话题的用户立刻“融为一体” 。 而在小红书上的宣传方式则一般是采取KOL分享产品使用心得的模式 ， 这符合小红书对自己 “种草社区”的定位 。 不过 ， 最重要的仍旧是这些社交媒体的营销策略最终到底是否能将平台的流量持续地转化销售结果 。
用Doug的话来说 ， 新冠疫情在全球的蔓延加速了零售行业由“工业时代”步入 ”信息化时代“ 的过程 。 而在这里 ， 消费者才是信息化零售的主导者 。 实体门店和社交媒体在这个新的时代里发生了角色互换 ， 前者变得越来越像媒体频道 ， 消费者在这里能感受到真实的店内体验 ， 品牌也可以通过营造氛围和体验来培养与顾客之间的良好关系 ， 后者则开始扮演起了销售渠道的角色 。 技术的进步已经赋予了线上渠道更多的可能性 ， 也给品牌们提供了在面对新冠疫情这样的突发状况时获得缓冲的机会 。 但如何才能利用后者无缝衔接过去线下门店给消费者带来的体验 ， 这可能是个技术问题 ， 但更是一个战略问题 。
推荐阅读
- 宝罗|赵炳奎金宝罗分手 结束约一年半的恋爱关系
- 北青网综合|大连疫情控制及时未发现更大范围传播
- 问董秘|克劳斯可以生产药用塑料瓶，为新冠疫情助力...，投资者提问：药用玻璃现在供不应求
- 中新网|大连：本次疫情可能起始于凯洋海鲜公司加工车间
- 央视新闻客户端|大连卫健委：未发现本次疫情与近期北京新疆病例有关联
- 北京日报客户端|中国智慧！北斗在抗击新冠疫情和南方水灾中发挥积极作用
- 大连：本次疫情或始于该车间，不排除境外输入引起
- 大连本轮最新研判：不排除境外输入可能、疫情还未完全控制住
- 大连疫情或起始于海鲜加工车间|大连疫情或起始于海鲜加工车间 具体什么情况？
- 美国有线电视新闻网|“情况不同了”白宫抗疫专家警告：全美新冠疫情进入新阶段，病毒传播更广泛