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5G|动感地带回归 打通Z世代潮流社交圈的高速公路


2000年 ， 中国的互联网产业刚刚开始腾飞 。 彼时的互联网四大门户新浪、网易、搜狐、腾讯陆续在资本市场挂牌上市 。 随着互联网腾飞的 ， 是第一代的互联网少年 。 他们在互联网上 ， 不断地寻找属于自己的精神家园 。
2003年 ， 中国移动推出了国内首个通信业务品牌“动感地带” ， 并由“当红炸子鸡”周杰伦代言 ， 随后红遍大街小巷 。 动感地带推出的个性化铃声和图片下载、超值短信套餐、移动Q Q 、1 2 5 8 6 娱音在线等新业务 ， 无论是从产品设计、服务理念 ， 都无不围绕那个时代的少年的需求在服务 。 “动感地带”也成为了初代互联网少年与精神世界联络的纽带 ， 陪伴了80后整整一代人的青春 。
2019年12月 ， 中国移动宣布“动感地带”回归 。 在签约蔡徐坤成为“动感地带5G合伙人”之后 ， 7月21日中国移动再度加码 ， 宣布张艺兴成为“动感地带5G合伙人&AI宣推官” ， 自此 ， 中国移动以“动感地带”为路基 ， 开往“Z世代“的高速路已全面铺开 。

5G|动感地带回归 打通Z世代潮流社交圈的高速公路
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Z世代 ， 运营商新的增长引擎
在每一个通信时代 ， 打通市场成为霸主往往需要具同时备2个条件：
一是终端的价格足够低 。 随着红米、华为荣耀将5G的终端价格降至2000以内 ， 大大降低了5G终端的更换成本 ， 为5G的普及扫清了障碍 。
二是电信套餐的价格足够平民化 。 作为张艺兴入职中国移动推出的第一款联名产品 ， 动感地带Xback卡 ， 资费套餐费为59元/月 。 这个价位 ， 即使是三四线城市的小镇青年也毫无压力 。
在5G终端和套餐平民化之后 ， 运营商接下来要解决的是“如何规模化用户 ， 并将用户的教育成本降到足够低” 。
2003年 ， “动感地带”的推出 ， 缔造了中国移动在通信市场的增长传奇 。 在2003年3月至2004年9月之间 ， “动感地带”以每3秒新增一名客户的速度 ， 迅速积累了2000万的年轻客户 。 正所谓“得年轻人者得天下” ， 动感地带成为了中国移动过去10多年来最重要的增长引擎 。
17年前“动感地带”推出时 ， 客户定位在15到25岁的年轻群体 ， 品牌特征是“时尚、好玩、探索” ， 主张“我的地盘 ， 听我的” ， 代表年轻人主张自由 ， 自己有自己的选择的一种精神追求 。 这一定位 ， 放在17年后的今天同样适用 ， 意味着新5G时代 ， 中国移动把目标瞄向了Z世代年轻客群 。
如今的Z世代与当时初代互联网少年不尽相同 ， 他们思想前卫、追求个性 ， 且勇于接受新事物 。 但Z世代生于移动互联网世代 ， 天生就是互联网的原住民 ， 所以他们的需求也会更挑剔 ， 更热衷娱乐、更强调精神消费 。 也正是因为Z世代的这些特质 ， 让Z世代与其他人群相比 ， 教育成本足够低 。
此外 ， Z世代在用户规模上也非常可观 。 据专业数据挖掘和分析机构艾媒咨询数据显示 ， 1995-2009年间出生的Z世代 ， 占国内人口总量的16.9% ， 2019年线上总消费比例在40%以上的Z时代网民有将近4成 。 这些互联网原住民重度依赖手机 ， 他们的线上消费也高于***民的平均水平 ， 未来Z世代将成为带动消费增长的主力军 。

5G|动感地带回归 打通Z世代潮流社交圈的高速公路
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【5G|动感地带回归 打通Z世代潮流社交圈的高速公路】

Z世代用户规模大、教育成本低、高速的成长性以及高消费能力 ， 是中国移动选择面向Z世代复兴“动感地带”的最重要原因 ， Z世代或将成为中国移动在5G时代最重要的增长引擎 。
获取用户不能只是“跑马圈地” ， 让用户获得身份认同才能获得高留存 。 因此 ， 在内容的供给侧 ， 2020年动感地带瞄准Z世代独有的“圈层文化” 。 在“圈层文化”中 ， 由固定的兴趣爱好形成的社交群体更加稳固 ， 在兴趣爱好的趋同下 ， 马太效应会非常的明显 。
在圈层文化中 ， 街舞被Z世代视为最具个性的表达方式之一 。 自2017年以来 ， 多档街舞综艺的热播 ， 在国内掀起了街舞文化浪潮 ， 张艺兴作为韩国男子流行演唱组合EXO的成员 ， 团队主舞、中国街舞运动的推广大使、《这！就是街舞3》队长等“身份” ， 使之成为Z世代眼中兼具#时尚#、#潮流#、#街舞#标签的全能艺人 ， 是追随模仿的对象 。
基于圈层文化 ， 动感地带Xback卡除了基础的流量、通话等套餐权益外 ， 别出心裁以“定制感”切中Z世代个性化需求 ， 如张艺兴视频彩铃、月历壁纸、AR+VR合照及正版周边、粉丝见面会、演唱会、街舞课程等开卡专属权益 ， 对向往和偶像建立独特连接的粉丝 ， 独具吸引力 。
在“讨好”Z世代层面上 ， 动感地带显得诚意十足 ， 细节满满 。 在“10.07”张艺兴生日日期上 ， 打出了一套“1007”组合拳：10：07掐点官宣、限量开放的Xback卡1007号码、启动1007贝壳营业厅计划……深知饭圈文化的中国移动 ， 将“Xback卡”打上了“宠粉”标签 ， 这不仅能够满足张艺兴粉丝的炫耀感 ， 也有利于聚集因张艺兴影响力辐射到的目标用户 ， 形成马太效应 ， 进一步强化目标受众对“动感地带”潮酷阵地的感知 ， 展现全新品牌形象 ， 增强对Z世代潮流圈层的品牌号召力 。
中国移动与张艺兴此番牵手 ， 打出了面向Z世代潮流圈和街舞圈的新“王炸” 。
中国移动与蔡徐坤、张艺兴的合作 ， 或许只是“讨好”Z世代的第一步 。 未来动感地带的代言人 ， 或将和当年的百事可乐巨星一样 ， 以矩阵式的形式出现 ， 横扫娱乐圈 ， 圈尽Z世代用户 。
通过动感地带规模化 ， 中国移动建立“攻守有序”的客户体系 ， 避免和竞争对手打巷战 。
根据《2020中国5G经济报告》 ， 国内2020-2025年的5G网络总投资额是0.9~1.5万亿元 。 这笔投资的最大一部分 ， 将花在5G基站的建设上 。
平均新建一个5G宏基站 ， 把硬件成本、租金、人工费用算上 ， 高达40-50万 。 在后期运营的电费上 ， 5G基站的功耗约是4G基站的2~3倍 ， 可以说5G成本摊销十分高昂 。 中国移动重推“动感地带”品牌 ， 从成本的角度来看并不划算 。 但从营销策略来看 ， 却是一步好棋 。
“动感地带”品牌的重新推出 ， 为中国移动建立起“攻守有序”的客户体系 。 “攻”是先做规模 。 从教育成本最低的Z世代用户切入 ， 用规模化的方式避免后期和竞争对手打巷战 ， 同时规模化有利于降低运营成本 。
“攻”还直指了用户增长引擎 ， 最大化地“掏空”年轻用户池 ， 将 “公域流量”变为“私域流量” ， 给予竞争对手釜底抽薪似地打击 。 在同样的用户池子里 ， 动感地带获取的用户越多 ， 意味着竞争对手如果想获取相同数量的用户 ， 获取成本会越高 。
“守”是“动感地带”以兴趣圈层为切入点 ， 在精神上强调与用户的沟通 ， 而不是用低资费将用户捆绑 ， 这相当于推高了用户的转网门槛 ， 某种程度上建立了更高的用户壁垒 ， 避免竞争对手挖角用户 ， 稳定和扩大中国移动的用户群 。
此外 ， “守”还体现在“动感地带”与“全球通”、“神州行”一起 ， 构建了中国移动用户的三级火箭 。 “神州行”作为国民品牌 ， 是中国移动用户规模价值的蓄水池；“动感地带”作为激发年轻人社交活力的时尚品牌 ， 是中国移动用户潜在价值的培养基地；“全球通”作为价值保有的坚实堡垒 ， 挖掘高价值用户 。
直白一点 ， 就是通过中国移动通过“神州行”业务下沉 ， 锁定锁定三四五线的用户和流量；“动感地带”提升年轻用户对中国移动的认同感 ， 狙击竞争对手 ， 同时作为新的利润增长点 。 随着Z世代的成长 ， 未来Z世代还可以向上给“全球通”业务输血；“全球通”作为中国移动的现金牛业务 ， 不断挖掘高价值用户的价值 。
动感地带的重新推出 ， 打破“神州行”与“全球通”的孤岛效应 ， 实现资源的外拓 ， 以及用户价值的最大化利用 。 2020动感地带的这场战役 ， 很大程度上决定了中国移动在未来10年继续引领中国通信行业的发展 。
借助张艺兴、蔡徐坤在街舞、音乐圈层的影响力 ， “入侵”Z世代的价值不言而喻 。 中国移动正借助动感地带的重启 ， 转守为攻 。 中国移动在变 ， 但也没变 。 从2G到5G ， 周杰伦到张艺兴 ， 时代在变、技术在变、偶像在变 ， 但17年来 ， 动感地带一直想引领新潮流的野心并没有变 。 用户年轻化、套餐个性化、代言矩阵化 ， 动感地带的重启 ， 让中国移动针对增量与存量用户的运营张弛有度、进退自如 。
2020年下半年的移动通信市场 ， 抬眼望去 ， 拥有了张艺兴、蔡徐坤代言的动感地带 ， 满眼都是17年前“动感地带”横扫年轻一代的样子 。


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