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|从终端到平台，互联网电视企业们的Roku梦


流媒体网（ID：iptvott）原创
作者| 小路
在国外流媒体战况愈发激烈的当下 ， Roku是一个特殊的存在 。 一方面 ， 由于坚持“内容中立性” ， 不与上游内容制作企业竞争 ， 让其在巨头林立的流媒体市场独树一帜；另一方面 ， 凭借机顶盒等电视终端产品的先发优势和高性价比所带来的规模效应 ， Roku正在完成由终端向平台的转型 。
对国内电视厂商而言 ， 从早期的乐视、小米等第一波互联网电视玩家的“硬件+内容+广告+服务”的终端补贴模式 ， 到近几年互联网电视厂商淡化硬件 ， 加码系统平台建设的转型 ， 或多或少都与Roku的发展路径暗合 ， 或者说 ， 国内的互联网电视厂商们 ， 都有一个“Roku梦” 。

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Roku的平台转型之路
早期阶段 ， Roku主要通过机顶盒、流媒体播放器等终端产品占领市场 ， 彼时市面上虽然还有Apple TV等设备 ， 但Roku主打性价比 ， 通过价格低廉、使用简单的硬件快速完成了铺量 。 2014年开始 ， Roku和TCL、海信、日立等电视厂商合作 ， 推出植入Roku OS的Roku TV ， 生态系统战略让其平台版图有了新的助力 。 根据Roku的数据 ， 2019年 ， 在美销售的智能电视中 ， 几乎有1/3是Roku电视 。

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硬件之外 ， Roku还聚合了丰富的内容 ， 拥有如Netflix、Amazon Prime Video、HBO、YouTube等5000多个平台的资源 ， 这也是Roku能不断吸引用户的根本动力 。 反过来 ， 平台体量越大 ， 和产业上游的谈判能力也就越强 ， 2020年一季度 ， Roku总用户数达到3980万 ， 巨大的规模让Roku成为内容方难以拒绝的分发渠道 。
有了规模 ， 就有了发展平台运营业务的基础 。 2016年左右 ， Roku逐渐向OTT平台方转型 。 如今 ， 平台收入已经成为其利润大头 。 Roku财报显示 ， 2020年一季度 ， Roku来自平台的收入达2.3亿美元 ， 同比增长73% 。 在平台业务中 ， Roku尤其对广告寄予厚望 ， 创始人安东尼·伍德今年表示 ， Roku旨在“塑造OTT广告的未来 。 ”
硬件起家的Roku ， 通过差异化路径发展成为如今美国最大的流媒体电视平台 ， 而从终端生产商到内容运营平台 ， Roku的转型之路也为国内的互联网电视企业提供了不少经验 。 对国内互联网电视企业来说 ， 单纯地售卖终端产生的价值毕竟有限 ， 提升自身在产业链的话语权 ， 基于广泛用户挖掘更深入的价值 ， 或许才是长久的发展之道 。

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Roku模式的中国路径
2013年 ， 在乐视和小米等厂商的推动下 ， 互联网电视风潮开始兴起 ， 之后 ， 众多玩家相继加码 ， 其中有康佳、海信、TCL等传统电视厂商 ， 也有PPTV、暴风、微鲸等新晋玩家 ， 一时间市场大热 。 互联网电视企业们的思路是先通过低价补贴硬件铺量 ， 然后再通过内容和服务变现 ， 因此 ， 互联网电视发展前期 ， 企业们的竞争焦点多是着眼于电视硬件本身 。
先做硬件 ， 再做服务 ， 这一思路与Roku大体一致 。 只不过 ， 与Roku早期通过机顶盒等低成本的电视配件进行市场拓展不同 ， 国内企业做的是成本更高的电视一体机 。 其实 ， 国内机顶盒市场在2012、2013年左右也曾有过大规模爆发 ， 只不过2014年开始迎来严管 ， 之后OTT盒子市场再无之前的浩大声势 。 而随着互联网电视的兴起 ， OTT盒子的走弱也是必然 ， 这也是Roku在2014年通过Roku OS进军智能电视制造的原因之一 。
在国内市场 ， 互联网电视兴起之后 ， 新老玩家众多 ， 竞争也更加激烈 。 很快 ， 颇为激进的补贴战让不少互联网电视厂商大伤元气 ， 陷入亏损 ， 甚至倒闭 。 于是 ， 在经历了2015、2016年的风光后 ， 缺乏可持续商业模式的互联网电视厂商开始走进低谷 ， 尤其是进入2017年 ， 乐视这一当时最大的互联网电视玩家爆发危机 ， 互联网电视企业们也相继陷入沉寂 。 他们需要尽快找到硬件之外更好的变现方式 。
2017年开始 ， 国内互联网电视企业们开始转型 ， 加码“类Roku模式”的平台化建设 。 这一转型的另一个背景是 ， 经过几年的发展 ， 互联网电视得到更大范围的普及 ， 有了一定的市场存量 ， 也有了发力平台业务的基础 。 于是 ， 用系统拓展终端 ， 然后做平台运营 ， 通过广告业务和增值服务变现 ， 成为厂商们的共同选择 。
风行率先明确提出对标Roku ， 并将自己定位为互联网电视运营平台服务商 ， 2020年 ， 这一定位已经升级为大小屏全渠道内容运营与营销服务商 。 进行平台化转型 ， 不再仅是通过售卖电视硬件去拓展用户 ， 而是通过自家的系统平台 ， 实现从硬件层面到系统层面的渗透 ， 如风行的FUNUI系统 ， 虹魔方的虹领金系统 ， 酷开网络的酷开系统 ， 康佳的易柚系统 ， 海信的VIDAA系统等 。 进一步 ， 还可以和其他终端厂商合作 ， 进行更广泛的用户覆盖 ， 因为无论在成本还是用户拓展速度方面 ， 后者更具优势——这也正是Roku OS正在做的 。
去硬件化趋势在2018年开始彻底兴起开来 。 2018年4月 ， 酷开网络宣布剥离电视硬件业务 ， 专注构建开放统一的超级智能系统生态；2018年12月 ， 长虹成立单独的OTT运营公司虹魔方 ， 基于虹领金系统进行业务运营；2019年 ， TCL旗下的雷鸟宣布成立“雷鸟联盟” ， 将其电视系统、运营方案、内容资源等输出给各电视、机顶盒、投影仪厂商 ， 软硬件结合 。 此外 ， 海信旗下的聚好看 ， 康佳旗下的易平方等 ， 也都承载着其电视业务平台化转型的重任 。

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自有终端+系统拓展 ， 让每个企业都有了相当的规模量级 。 根据各方的公开数据 ， 截至2020年5月 ， 虹魔方运营的虹领金系统已经覆盖3000万终端；截至2020年4月 ， 雷鸟科技全球累计激活用户数达到4596万；截至2019年12月31日 ， 海信互联网电视服务全球5127万家庭 ， 其中国内家庭3901万 。 如果仅看用户规模 ， 对比Roku的3980万用户 ， 国内电视企业的成绩已经十分亮眼 。

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平台之上的探索
和Roku一样 ， 平台化转型的互联网电视企业们 ， 都是将内容提供商、广告商、电视品牌、消费者聚集在一起 ， 发挥的是“中间人”或“桥梁”作用 。 通过专业的集成化运营 ， 既能提升用户的内容获取体验 ， 又能提升内容分销效率 ， 还可以进行大屏广告的探索 。 在此过程中 ， 从终端 ， 到终端+内容 ， 再到终端+内容+平台 ， 互联网电视的发展重心也在不断变化 。
在内容提供方面 ， 本质上 ， 国内电视企业与Roku都扮演着内容分发的角色 。 不过 ， 不同于国外市场 ， 国内互联网电视厂商都需要对接牌照商 ， 且上游内容平台相对集中 ， 因此 ， 电视企业都在尽可能地与爱优腾芒等头部内容企业合作 。 或融合内容 ， 或单设专区 ， 比如华为智慧屏上推出了单个视频平台的会员小包 ， 以及优酷、腾讯视频、芒果TV等多个平台一揽子打包的会员大包 ， 让不同平台的内容在OTT端得到更好地打通与融合 ， 成为吸引用户的关键砝码 。 不过 ， 对于目前大多数企业终端来说 ， 内容平台多是以单独应用形式出现 ， 在内容的打通和聚合方面 ， 还较为初级 。

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【|从终端到平台，互联网电视企业们的Roku梦】在广告方面 ， Roku的重要收入来源之一是其自家的AVOD(广告型视频点播)业务Roku Channel ， 用户无需付费 ， 观看广告即可观看频道中的内容 。 此外还有在视频开始或中间播出的视频广告、页面推荐广告、品牌赞助广告等 。 对国内大多数互联网电视企业来说 ， 目前仍是以开机广告、贴片广告为主 ， 但推荐位广告、智能识别广告等更多广告形式正在得到不断开发和利用 ， 并通过人工智能、大数据建立精准的用户画像 ， 以更好地完成内容、服务、广告的推荐 。
数据显示 ， 国内OTT广告将是一个规模超百亿的市场 ， 面对这一市场的巨大前景 ， 互联网电视企业基于各自的系统平台 ， 也推出了不同的解决方案 ， 如风行的F+营销云平台 ， 康佳的易术营销等 。 同时 ， 企业们还在大屏营销方面发力 ， 联合众多品牌方推出创意性、互动性的大屏营销活动 ， 增加用户粘性 ， 也成为运营能力的重要体现 。
此外 ， 与Roku较为不同的是 ， 由于目前国内主流电视企业的业务范围较广 ， 比如TCL、长虹等传统电视厂商还有各类家电业务 ， 小米、华为等新兴电视玩家的主业是手机 ， 因此 ， 除了终端和平台服务 ， 他们还在尽可能地扩大电视业务的范围 。 尤其近两年随着5G影响的逐渐深入 ， 众多玩家都在通过电视大屏布局5G时代的新型业态 ， 比如云课堂、云旅游等5G云服务 ， 再比如围绕家庭场景进行的智慧生态体系的构建 。
以华为智慧屏搭载的鸿蒙系统为例 ， 面向物联网打造 ， 基于微内核的全场景分布式OS ， 可以做到多设备分布式协同 ， 也让智慧屏成为智慧家庭的中心；再比如小米电视PatchWall系统可以查看智能家居设备和接收设备消息 ， 基于小米丰富的AIoT生态 ， 电视也成为智能家居控制中心 。
从终端到平台 ， 是互联网电视产业走向成熟的必经之路 ， 也是互联网电视由粗放发展转向精细化运营的标志 。 总的来说 ， 国内互联网电视厂商和Roku的具体发展路径虽然有一定区别 ， 但殊途同归 ， 都在基于系统平台探索更加多元的发展路径 。 对国内正在转型的互联网电视企业来说 ， 继续挖掘平台之上的用户价值 ， 同时面向5G时代探索新业态 ， 是当下的重点 ， 而随着平台运营的深入 ， 互联网电视的商业模式也在不断得到完善和升级 。
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