江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

RisDo|实操指南 | 时尚品牌犯了错，怎么道歉才不会一错再错？

RisDo|实操指南 | 时尚品牌犯了错，怎么道歉才不会一错再错？
文章图片

文章图片

抵制文化（Cancel Culture）正在兴起 ， 但对犯了过错的品牌而言 ， 其在社交媒体上的道歉方法往往又给其招来了一波黑 。它们必须通过语言和行动展现套路道歉中所缺乏的诚意和反省 。
美国纽约——通过将路虎（Land Rover）的等流行品牌的标志和图案改造成运动裤和基本款 ， Sporty & Rich 这个牌子迅速声名鹊起 ， 这些图案非常适合那些在疫情期间呆在家里、寻找网上流行的休闲服装的顾客 。
事实证明 ， 它们成功了 。这个直面消费者的品牌很快就被激增1200%的在线订单压垮了 。在其社交媒体的留言区 ， 充斥着消费者对物流延误和质量问题的抱怨 。创始人Emily Oberg也成为了众矢之的 ， 这位26岁的创始人和沮丧的客户之间暴躁互动被各种截图 ， 在社交媒体上大肆传播 。
在一封发给顾客的电子邮件中 ， Oberg深感懊悔: “我们起初只是一个小型的、一个人的企业 ， 以一种我们从未预料到的方式发展壮大 。在这个过程中 ， 我们犯了一些巨大的错误和错误 ， 对此我深表歉意 。”
她在给BoF的一封电子邮件中写道 ， “当我的顾客——那些给了我做自己选择的工作的特权的顾客——感到失望时 ， 没有比这更糟糕的感觉了 。作为一家在2020年4月之前没有雇员、由创始人领导的企业 ， 我深感责任重大 。我犯了错误 。对我来说 ， 最明显的事情就是要向我的社群道歉 ， 同时感谢他们允许我修正我的错误 ， 并使我成长 。宽恕是人类生存中不可或缺的一部分 。”
Sporty & Rich似乎已经幸免于被消费者抵制 。该品牌与无数其他品牌一道 ， 部署了一份措辞谨慎的道歉声明 ， 以便在丑闻失控之前予以平息 。尽管公司公开道歉有着悠久的历史 ， 但是消费者在2020年却将这些道歉中的肤浅暴露了出来 ， 因为他们认为品牌真正应该为歧视性的工作环境、不道德的供应链、对文化不敏感的产品等负责 。
仅在上个月 ， 这个道歉榜单就增加了 Everlane （两个 Instagram 帖子 ， 为未能培养一个包容的工作环境和维护制度性的种族主义而道歉)、 Reformation (一个6张图组成的Instagram图集 ， 详细介绍了多样性和包容性方面的各种缺点）和 Shein (一个6张图组成的Instagram图集 ， 为出售一条类似纳粹万字符的项链而道歉 ， 尽管许多顾客也指出这仅是一个来自印度教的符号）等等 。
但是 ， 随着这样的道歉数量不断增加 ， 品牌的公开道歉有可能失去效力 。它们发现光有言语是不够的 ， 因为消费者除了要求品牌表示后悔之外还要求其采取行动 。例如 ， Gap就为结束与Telfar Clemens的合作关系而道歉 ， 并承诺支付设计师的初始费用 。
公关机构 Sevans Digital的创始人Sarah Evans表示: “当所有人都在道歉时 ， 就好像没有人在道歉 。它变成了某种白噪音或背景噪音 ， 每个人都在做同样的事情 ， 你的品牌信息就会丢失 。”
道歉还是不道歉？
时尚品牌犯了错 ， 很快就会公开道歉 ， 因为它们知道 ， 如果不能很快平息消费者的怒火 ， 他们会选择把钱花在其他地方 。
《道歉的动力: 商业世界是如何毁掉道歉的》（The Apology Impulse: How The Business World Ruined Sorry and Why We can’t Stop Saying It）一书的作者之一Sean o’ Meara写道: “任何一个......更换供应商相对来说不那么痛苦的行业 ， 都是那些轻微违规就会导致卑躬屈膝道歉的行业 。时尚品牌知道顾客去别处消费是多么容易 ， 因此 ， 当要求它们道歉时 ， 它们实际上会迫不及待地表示歉意 。”
品牌进行公开道歉的性质取决于冒犯的类型、造成的规模以及品牌伤害的对象 。
O’Meara表示：企业的失败 ， 尤其是在时尚界 ， 往往是落在两个窠臼之中：文化或经营 。经营失败与品牌如何经营有关 ， 而且往往更容易与消费者沟通 。阿迪达斯（Adidas）为最初在4月份选择不付店面租金而道歉 ， 后来它们修正了这一做法 。
文化上的失败则更为棘手 。由于消费者对“人性化”品牌（尤其是时尚品牌）有着深深的依恋 ， 文化上的冒犯可能感觉像是对一群人的直接侮辱 ， 或者是时尚体系之外对一群人进一步排斥 。此外 ， 文化缺陷（例如产品中的种族主义形象）往往比复杂的供应链问题更容易理解 。
“为自己的所作所为道歉远比为解释自己是什么的道歉容易得多 ， ” O’Meara说 。
品牌和营销顾问Priyanka Maharaj说 ， 当一部分消费者被一个品牌的核心精髓冒犯到时 ， 情况尤其如此 。
2014年 ， 当Maharaj还是Calvin Klein的全球营销总监时 ， 该品牌开始使用 #mycalvins 的话题标签 ， 并鼓励顾客上传自己穿着内衣的照片 。她表示 ， 这次宣传受到了一些批评 ， 但该品牌选择继续支持 ， 因为这个标签反映了该品牌的精神 。如今 ， 该品牌仍在使用这个标签进行营销形象宣传 。
Maharaj说 ， 品牌需要问问 ， 受到冒犯的消费者是否代表了一个它们可以承受得起流失的市场 。2018年 ， 职业橄榄球运动员出身的激进分子Colin Kaepernick在唱美国国歌时跪在地上 ， 作为反对过度用武和种族主义的姿态 ， 当耐克（Nike）决定站在他这一边时（据报道 ， 这个决定在耐克内部引起了激烈的争论)， 实际上它的广告中给品牌带来了获益 ， 尽管最初它们也遭到了一些反对的声音很小 。冒犯的程度也很重要——如果一个品牌导致人们失业或造成情感或经济上的伤害 ， 那么就更需要道歉 。
道歉的决定往往更像是一种艺术 ， 而不是科学 ， 尤其是在一些罪过可能已有几十年甚至几百年历史的情况下 。Chanel就没有承认 ， 更不用说为其创始人Gabrielle“ Coco” Chanel被指与战时法国的纳粹政权有关系而道歉了 。在1997年 ， Hugo Boss承认自己制造过纳粹制服 ， 后来为此道歉——尽管这花了十多年时间 。成立于1818年的Brooks Brothers被指控在早期使用奴隶收割的棉花制造服装 。该品牌今年6月表示 ， 正在调查其与奴隶制的潜在联系 ， 并在一份声明中表示: “如果该公司从这种压迫中获益 ， 我们衷心道歉 ， 并坚定地表示 ， 这将完全违背我们今天的信念 。”
奢侈品牌顾问、曾为万宝龙（Montblanc）和施华洛世奇（Swarovski）等品牌工作过的Iesha Reed说 ， 当涉及到过去的违法行为时 ， 品牌的主要目标应该是展示其是如何超越过去的问题的 。
如何说“对不起”
Reed说 ， 在任何公开声明发布之前 ， 一个品牌应该首先向其员工承认这个问题 。道歉必须尽快发布 ， 但是必须在有计划纠正潜在的错误之前 。
Reed说: “你一定要在别人来之前把自己的房子打扫干净 。” 。
哈佛商学院专门研究组织运作、多样性和包容性的教授Frances Frei表示 ， 在准备道歉时 ， 品牌必须“站、走、说” 。其三步法意味着 ， 一个品牌必须尽力 ， 首先让自己认识到这个问题 ， 表明对某项事业的支持 ， 或者与被冒犯的一方团结一致 ， 并承诺以可证明的方式支持他们纠正该品牌的错误 。
以锐步（Reebok）为例 ， 批评人士称 ， 该品牌从黑人文化中获得了经济利益 ， 却没有对该社群提供显著的支持 。但该品牌没有向消费者表达“我很抱歉”。在6月11日的 Instagram 帖子中 ， 该公司表示将致力于支持“黑人的生命也很重要”（Black Lives Matter）运动 ， 并概述了一项具体计划 ， 其中包括承诺在五年内向黑人社群投资1500万美元 ， 并鼓励其粉丝和消费者监督该品牌的举措 。
O’Meara建议 ， 品牌应该把受害者置于道歉的中心 ， 而不是品牌 。
“‘我们没有达到我们的高标准’， 或者‘我们让我们的社群失望了’， 很多这种糟糕的道歉都是非常自私的 ， ”他说 。
品牌应该优先传递信息 ， 而不是看起来会不会丢脸 。为了道歉帖子是不是长得好看 ， 能够无缝融入公司的社交媒体帖子而故意拖延道歉 ， 可能会弄巧成拙 。
行动超越语言
在整个6月份 ， 几个品牌承诺一次性捐款给包括美国全国有色人种协进会和“黑人的生命也很重要”运动在内的组织 ， 作为他们对消费者种族主义行为道歉的一部分 。
营销策略和增长顾问Chris Roan表示: “品牌需要做出财务上的牺牲 ， 让最初的轻率行为所伤害的人受益 。尽管营销和品牌推广是情感联系 ， 但归根结底 ， 这些公司在我们的社会中扮演着商业角色 ， 它们的道歉应该通常包括商业补偿 。”
Maharaj表示 ， 尽管捐款可能很有力量 ， 但一个组织还可以通过其它方式表明其致力于品牌内部的文化变革 ， 包括鼓励员工和高管一起参加有偿服务日 ， 志愿为一项事业服务 。
她说: “像这样的事情太多了 ， 公司可以做和一次性捐赠完全不同的事情 ， 捐款从公关角度来看 ， 就是一个简单的出路 。还有许多更真实的方式来表达你的关心 ， 并向员工和消费者表明 ， 这对你来说真的很重要 。”
作者
Alexandra Mondalek
今·日·讨·论
你认为品牌道歉最重要的是做到什么？
【RisDo|实操指南 | 时尚品牌犯了错，怎么道歉才不会一错再错？】“今日讨论”是BoF时装商业评论开辟的讨论栏目 ， 欢迎与我们分享您的看法、建议和观点 。如果您有想问的问题也欢迎留言 ， 我们将在每周末精选来自BoF读者社群的最佳评论 ， 发表在我们的新栏目“BoF社群发声” 。


    推荐阅读


    上一篇：叶一茜脖颈纹这么明显，还穿碎花裙装年轻，搭运动鞋也太丑了

    下一篇：夏天，想要穿衣显贵，半个时尚圈都在这样搭配