江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

抢食社区商业，得有点真本事

联商专栏：在行业普遍衰鸣的当下 ， 社区商业却自带光环 ， 截至4月份 ， 超市和小超市都有了不同程度的同比增长 。 因为亮眼的业绩 ， 社区商业再次成为瞩目的焦点 。
许多零售商都不约而同地加码社区商业 ， 抢夺到更多的市场份额 。 此时的争夺 ， 多多少少都带了一些功利性 ， 因为困难重重的当前 ， 只有活下去才最为重要 ， 社区商业带来了更多生存的机会与希望 。
家家悦一直以社区店为主要商业模式 ， 据2019年财报显示 ， 报告期末家家悦有783家门店 ， 综合超市占了554家 。 家家悦的超市大多以社区为圆心 ， 进行布局选点 ， 社区成为家家悦超市不可抹去的重要背景 。 家家悦对社区的布局 ， 显然与当下的社区热没有联系 ， 他们早就定位于此 ， 把社区作为重要的耕耘区域 。
早先进入社区的家家悦在社区经营方面积累了一些经验 ， 这些经验不仅是家家悦成长的内动力 ， 还可为其他零售商提供一种经营的范本 ， 作为借鉴与参考 。
家家悦济南华夏福地店在去年下半年开业 ， 位于华夏福地小区 ， 是一家较为典型的社区门店 。 门店的地理位置并不具备先天的优势 ， 门店位于地下一层 ， 不临街 ， 识别门店的重要标识是位于楼盘上方醒目的门店标牌 。
按标牌的指示 ， 还需要下行几层台阶 ， 才能真正进入到门店 。 这意味着门店的流动客流和随机客流较少 ， 大多是以社区和周边写字间为主体的固定客群 ， 稳定的客群同样会带来较大的经营挑战 。 这也应是社区门店共同面临的问题：如何提升固定客流的复购率 ， 加强门店与顾客的黏性 。 这门店对经营与管理都提出了较高的要求 。
管理的深度
在去华夏福地店之前 ， 搜索了家家悦在大众点评上的评论 ， 许多评论都不而约同提到了购物环境的干净整洁 ， 这是不同消费者对不同门店的评论 。
一进入华夏福地店 ， 不禁感叹 ， 确实是干净啊 。 这种干净与整洁足以令人慑服 ， 也足以引起惊叹 。
在售卖现场是否用尽力气 ， 是否管理到位 ， 其实是能用眼睛看得到的 。 整个超市的地面清洁度非常高 ， 暗灰色的地板泛着幽光 ， 尤其是在水产区 ， 最易留下卫生死角的地面 ， 仍保持着整洁干燥的卫生状况 。 生鲜区的展架、竹筐基本没有尘土 ， 日常维护较好 。
在一些零售商的管理顺序上 ， 售卖现场的维护并没有放在重要位置 。 因为维持干净整洁 ， 需要付出时间成本和人力成本 ， 但凡增加成本 ， 许多零售商都要拿着放大镜审核 ， 日子艰难 ， 这也是没有办法的事 。 如果因为增加成本而放弃基本要求 ， 最终受损的将是卖场形象和零售品牌形象 。 在同等条件下 ， 消费者更希望在舒适的卖场逗留 ， 消费者呆的时间越长 ， 意味着会贡献更多的消费额 。
其实 ， 如果连现场卫生都做不好的零售商 ， 怎么可能把经营做得更好呢?对小事不屑一顾的背后 ， 透视出管理者的妄自尊大和管理的粗放 。 “勿以善小而不为” ， 关注细节并做好 ， 看到的是零售商的管理能力有多强和管理触角有多长 。
从员工聊天中得知 ， 当天晚上华夏福地店要进行盘点 。 这多少令人有些意外 。 按照惯例 ， 为了盘点方便 ， 会从前几日开始有意控制商品进货量 ， 确保盘点当天有较少的在架存货量 ， 甚至会出现大量空货 。 但在华夏福地店 ， 基本上看不到盘点带来的影响 ， 货量基本充足 ， 只有个别商品存货量较少 。 看来门店并没有因为盘点刻意减少商品存货量 ， 而是尽量保持日常状态 。 也可看出 ， 门店对销售业绩的珍视 ， 不主动错过哪怕是一天的销售机会 。
华夏福地店的一线员工大都是中年以上 ， 现在传统超市的一线员工显见年轻人 ， 这也是行业的共同特征 。 如果什么时候年轻人对这个行业趋之若鹜 ， 那就是魅力真正显现的时候了 。
食物为王
许多家家悦门店 ， 都有一个显著的特征 ， 就是食物的铺陈 。 食物的花样多、种类全 ， 让人感到热气腾腾的生活气息扑面而来 。 在济南家家悦大众点评的评论上 ， 所有提及商品的评论 ， 无一例外地都讲到了食物 ， 可见 ， 食物对消费者的吸引力有多强 。
呈现到卖场的是琳琅满目的食品 ， 其实零售商背后需要付出许多努力 ， 如：基础设施建设 ， 构建采供销体系 ， 自主开发制作食品的能力等 ， 只有这些条件具备了 ， 最终才能呈现出可口且丰富的食品品种 ， 带给消费者更多的选择 。 家家悦华夏福地店的食物大体可分为三种 ， 这三种恰好考验的是零售商的三种能力 。
第一种是包装食品 ， 考验的是零售商的采购能力 。 能否采到价格合适、新颖、又有市场需求的商品 ， 这要看采购体系是否完善 ， 是否有足够的激励机制 ， 能否调动采购人员的积极性 ， 同时还要有严格的监管体制 ， 这些缺一不可 。
有新奇的商品 。 家家悦有一款哈尔滨冰糕 ， 许多消费者点名推荐 ， 在店内 ， 这款冰糕不仅有较多的陈列量 ， 陈列的位置也很明显 。 还有一款带红豆馅的麻花 ， 也得到了好评 。 这些商品是家家悦的亮点 ， 虽然单只商品的光茫很微弱 ， 但这样的商品一多就会起到聚集效应 ， 让消费者有了更多到店的理由 。
还要有品类的深度 。 为让食物的制作和食用有更多的选择 ， 华夏福地店的调料品种很是丰富 ， 有许多并不常见的品种 。 其实就算不买 ， 仅浏览也挺有意思 。 比如酱油 ， 除了常见的生抽老抽 ， 还有刺身酱油、生鱼片酱油、寿司酱油、儿童酱油等 ， 光看这些名字 ， 就能大开眼界 。 品类深度的挖掘 ， 需要潜入到生活的细节里 ， 细心的体会与观察消费者的生活 。 一个有深度的品类 ， 不光能丰富消费者的生活 ， 还能凸显门店特色 。
第二种是现场加工食品 ， 考验的是零售商的现场制作能力 。 现场制作食品成为许多零售商的软肋 。 如果依靠供应商 ， 做着做着就流于形式 ， 要么偷工减料 ， 要么撤柜不干 。 因此 ， 一些零售商的现场加工食物最终成了“填空”工程 ， 并没有真正起到带动客流的作用 。
华夏福地店现场加工的食物种类很多 ， 有各式炒菜、拌菜 ， 还有油饼、油条 ， 光油饼就有五六种 。 因为不在就餐高峰期 ， 现场制作的食物已经停止制作 ， 所以没有看到商品最全和最热闹的场景 。
三是自制食品 ， 考验的是零售商开发能力和配送能力 。 在华夏福地店 ， 许多商品名称后面都标明是“中央配餐” ， 这些是家家悦中央厨房集中配送的商品 ， 通过标签可看出 ， 这类食品在店内占了较大比重 ， 有冷面食 ， 如馒头、花卷、喜饼、面包等 ， 还有一些需要在现场热加工的食品 ， 如各式包子和一些菜肴 。 这是家家悦的特色之一 。
这个特色的打造 ， 是最难的 。 不光需要建立中央厨房 ， 需要培养人才 ， 培养开发和加工商品的能力 ， 还要具备冷链配送能力 ， 这些都需要时间和资金的投入 ， 是一个慢工程 。
表面看 ， 社区店面积小似乎更容易经营 ， 其实不然 ， 里面蕴含的是零售商强大的经营能力 。 社区店需要贴近消费者的生活 ， 尽可能解决消费者的一日三餐 ， 成为生活的重要补给站 。
缩与扩
一进入华夏福地店 ， 顺着通道往里走 ， 最先看到的是水果和蔬菜 ， 再往里是配送的食品 ， 最后是现场加工的食物 。 食品与非食品的布局 ， 呈纵式分割 ， 消费者最看到的是生鲜食品 。 非食品类被压到最靠里的位置 。
在华夏福地店 ， 与食品的丰富和种类繁多相映照的 ， 就是非食品的精减与克制 。 非食商品的品种仅满足基本生活所需 ， 没有进行更多扩展 。 现在非食商品受网购冲击最大 ， 在社区店 ， 消费者对非食也没有太多额外需求 ， 非食商品就渐渐被萎缩了经营规模 。
来自于威海的家家悦 ， 海鲜一直在门店占有较大比重 。 华夏福地店 ， 有活海鲜 ， 有冰鲜海鲜 ， 还有不少干海鲜 。 有消费者一早到店 ， 专门买刚到店的活蟹和龙虾 ， 他们给予的评价是新鲜便宜 。 海鲜成为家家悦的另一个重要特色 ， 如果到超市买海鲜 ， 家家悦基本成为首选 。 海鲜的鲜度、价格、种类 ， 家家悦都有明显的优势 。 发挥特长 ， 把擅长的做到极致 ， 坚定地走到别人的前面 ， 就有了无法比肩的竞争力 。
疫情期间 ， 米、面、油的作用被空前放大 ， 居家生活时间长 ， 外出就餐少 ， 这些基本的民生商品就突显了重要性 。 在华夏福地店 ， 米面油不仅陈列量大 ， 陈列位置也多 ， 可见其对民生商品的关注 。 除了货架之外 ， 还有多处地堆陈列 ， 面袋和米袋接地而起 ， 摞成了一米多高 ， 这种陈列方式存货量大 ， 应有足够的销量支撑 。 一些朋友说 ， 他们这半年在家吃了前几年总和的面粉量 ， 疫情常态化正在悄悄改变消费者的消费习惯 ， 零售商需要捕捉到细微的变化 ， 适时的进行调整 ， 尽量贴近消费者的实际需求 。
现在 ， 众多零售商蜂拥到社区商业 ， 抢夺这块令人垂涎的蛋糕份额 ， 跑马圈地都忙得不亦乐乎 。 早先争夺到市场份额的零售商需要强化优势 ， 建立更深的护城河 ， 而那些新进入或准备进入的零售商 ， 也要做好打持久战的准备 。
社区商业不要因其小而轻视它 ， 它不是大卖场的缩小版 ， 它有自己的经营特色与内涵 ， 它也有自己的核心要义 ， 这些都是牢牢抓住消费者的法宝 。
【抢食社区商业，得有点真本事】（文/联商高级顾问团成员柳二白 ， 本文仅代表作者观点 ， 不代表联商立场）


    推荐阅读


    上一篇：张含韵|乘风破浪的姐姐：从剪辑看，张含韵无剧本，节目组要捧的另有其人

    下一篇：蓝盈莹|蓝盈莹再次被网友疯狂吐槽