爱范儿|苹果广告又刷屏了 这次主角是Mac背后的你
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苹果就有不少广告属于这特殊的一小部分 ， 作为科技界最会做广告的公司之一 ， 它新推出的广告往往会成为热门话题 。
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【爱范儿|苹果广告又刷屏了 这次主角是Mac背后的你】
这不 ， 最近苹果在微博、B 站等应用上大规模投放的广告 ， 《敬 Mac 背后的你》就成为了最近科技圈的热门话题之一 。
敬 Mac 背后的你 ， 讲了一个关于创造的故事
这已经不是苹果首次推出《敬 Mac 背后的你》广告片了 ， 从 2018 年夏季开始到现在 ， 苹果针对该系列持续发布了多条广告片 ， 尽管每一条广告的主题会有些许不同 ， 但它们讲的都是和「创造」有关的故事 。
2018 年夏季苹果推出的首条《敬 Mac 背后的你》广告片 ， 讲述了一群身份各异的创作者是如何创造作品的 ， 视障摄影师 Bruce Hall 尽管因为身体上的缺陷无法和常人一样创作影像 ， 只有离得足够近时 ， 才能看到图片的细节 。
不过这并没有阻碍他创作 ， 借助 Mac ， Bruce Hall 创作出了许多影像作品 ， 部分甚至还被美国国会图书馆纳入永久收藏 。
▲ Bruce Hall 的个人短片
程序员 Peter Kariuki 为了让非洲的摩托司机们能够更安全的驾驶 ， 自学了编程并使用 Mac 和团队一起开发了一款 App ， App 可以通过监测摩托司机的驾驶情况 ， 来改进他们不规范的驾驶行为 。
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▲程序员 Peter Kariuki
女性程序员古茜 ， 突破了「程序员就是男性」的刻板印象 ， 还创立了女性互联网技术社区——科技猫 ， 推动女性在科技领域创造更多成就 。
正如视频最后的广告词所说的 ，Bruce Hall、Peter Kariuki、古茜都在各自领域努力创作 ， 而这份创造无分大小 ， 都值得敬重 。
今年 3 月 ， 苹果又推出了《敬 Mac 背后的你》妇女节特别视频 ， 视频用图片播放的形式向那些在 Mac 背后 ， 为世界做出巨大贡献的女性致敬 。
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▲《敬 Mac 背后的你》妇女节特辑
她们中有：
可持续品牌好瓶的创始人黄宁宁 ， 她用废旧塑料瓶做衣服、做包包 ， 希望通过这种方式改变人们对环保的认知
《怦然心动的人生整理魔法》的作者近藤麻理惠 ， 倡导通过整理改善自家环境
导演格蕾塔?葛韦格 ， 凭借自编自导的电影《伯德小姐》提名第 90 届奥斯卡金像奖最佳导演
……
而最近推出的《敬 Mac 背后的你》广告片 ， 主题则改为了「创造停不住 ， 敬 Mac 背后的你」 。 广告纪录了格莱美奖得主 James Blake、建筑师张西的创作故事 。
▲James Blake 的个人短片
视频纪录了 James Blake 弹奏钢琴、用 Mac 调整音乐旋律、制作新歌《Ask For More》的 24 小时创作过程 。 整个创作过程并非一帆风顺 ，James Blake 也经历了从局促到流畅 ， 再到享受 ， 最后到凌晨 1 点用 Logic Pro X 完成制作工作 。
张西和 James Blake 一样 ， 从白天一直创作到了黑夜 ， 正如该系列广告片主题所说的：创造停不住 。
和以往苹果的大多数广告一样 ， 《敬 Mac 背后的你》并不注重宣传产品的特性 ， 而是通过讲故事的方式引发观众的共鸣和认同 ， 这也是它为何能成为广告中特殊的一小部分 ， 被完整看完、细细品味 。 故事也能带动销售
苹果通过讲故事的方式做营销 ， 几乎已经成为苹果的传统惯例 ， 从 2018 年春节联合陈可辛导演推出的广告片《三分钟》、到 2019 年春节的《一个桶》 ， 去年的《女儿》 ， 再到如今的《敬 Mac 背后的你》 ， 都是在讲故事 。
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为什么广告要用讲故事的方式呈现？
答案是故事能更好地促进观众代入其中 ， 引发认同感 。
在《敬 Mac 背后的你》中也能发现不少促进观众代入的设计 ， 例如系列广告大量采用辨识度极高的黑白风格 ， 这种摄影风格去除了彩色信息 ， 画面能呈现的只有黑白灰 ， 而因为光照条件的差别 ， 黑白之间会形成极强的层次感 ， 凸显了画面质感的同时 ， 也能让观众更关注画面内容本身 ， 而不是过于绚丽的颜色 。
搭配上极具感染力的故事 ， 人们很容易在观看、转发、口口相传中 ， 将自己代入到 Mac 背后的人 ， 形成「文化认同」 ， 认同广告片为 Mac 赋予的符号意义——创造力 。
这种文化认同还体现在用户对于这一广告风格的模仿中 ， 每当《敬 Mac 背后的你》广告上线时 ， 总会有用户模仿广告拍摄一人一桌一 Mac 的图片 ， 并上传到社交媒体 ， 在 ins、微博等社交媒体上搜索#BehindTheMac# 或是#敬 Mac 背后的你#， 都能看到用户的仿拍 。
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能让人形成「文化认同」的产品并不多见 ，像 Air Jordan、Walkman、AirPods 等 ， 它们往往会在人们心中形成浓缩的符号意义 ，Air Jordan 代表的是潮、Walkman 代表的是随身听文化、AirPods 则是酷 。
之前 ， 大众对 Mac 的符号意义还停留在酷、现代感、简约、有一定消费能力 ， 而在《敬 Mac 背后的你》之后 ， 可能还要加上一个「创造力」 。
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认同感所带来的符号意义 ， 在现代消费中的影响力是巨大的 。
尽管大多数情况下 ， 人们在消费时会强调理性 ， 强调根据自身情况、实用性来购买产品 ， 但实际消费时往往做不到 。
究其原因 ， 一方面是因为现在产品同质化、品牌大爆发现象越来越严重 ， 光一个电饭煲 ， 电商平台就有几十甚至上百款同价位的产品 ， 选择一个品牌、一个产品并不容易 。 但一旦产品在人们心中形成了固定的认同感 ， 例如某某做的产品就是质量好 ， 消费决策的难度会大大降低 ， 买就是了 。
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认同感带来的加速消费并不局限于实物 ， 虚拟消费也是一样 ， 像人们认同 App Store 的质量高 ， 消费速度和数量同样也会增加 ， 根据 Sensor Tower 的数据 ， 2019 年 ， App Store 的总销售额超过 540 亿美元 ， 而 Google Play 商店的销售额为 293 亿美元 。
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▲ 数据来自 Sensor Tower
另一方面 ， 人们在购买时不仅仅关注价格、实用性 ， 还会关注产品背后的故事、圈子文化、乃至符号意义 ， 而 Mac 所代表酷、简约、现代感、有一定消费能力、创造力等正是目前不少消费者所认可的 。
广告 ， 不止于销售
如果你也曾多次观看过苹果公司所推出的广告 ， 那么在观看《敬 Mac 背后的你》时 ， 可能会感到一丝熟悉感 ， 它和苹果经典广告《Think Different》十分相似 ， 都采用了黑白摄影风格、同样在广告中植入情感元素引发观众的共鸣 。
这是因为两条广告 ， 都是由苹果目前唯一的外部广告代理商 TBWA 所制作的 ， 双方已经合作了近三十年 ， 在广告策略上颇为相似 ， 都强调「以人为本」 。
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《敬 Mac 背后的你》中 ， TBWA 并没有强调 Mac 计算性能是如何的强悍、在工业生产力方面优势有多大 。 而是强调有创造力的人使用 Mac 进行创造 ， 强调 Mac 背后的你 ， 是值得尊敬的 。
这很容易引发人们的认同 ， 甚至尝试使用 Mac 能否抒发自己的创造力 ， 广告就这样带动了销售 ， 但它的作用并不止于销售 。
TBWA 与苹果合作期间 ， 乔布斯和 TBWA 前创意总监 Lee Clow 结下了深厚的友谊 ， 以至于 1997 年乔布斯重返苹果时 ， 仍然希望这位老友来帮助自己 。
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▲ 乔布斯和 Lee Clow
据《乔布斯传》记载：
1997 年 7 月初的一天 ， Lee Clow 接到了乔布斯的电话：你猜怎么着 ， Amelio 刚辞职 ， 我要接任苹果 CEO ， 你能来帮我吗？
就这样 ， Lee Clow 和他的团队成员一起赶往苹果公司所在的库比蒂诺市 ， 然而让他们意想不到的是当时苹果除了它们还在与其他广告服务商接触 ， 这让团队十分惊讶 ， 他们已经很久没有比稿了 ， 但由于和乔布斯的友谊 ， Lee Clow 最终答应了比稿 。
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据 TBWA 的前执行合伙人 Rob Siltanen 回忆 ， 当时他们调研发现尽管有斯皮尔伯格等知名创意人士使用 Mac， 但 Mac 在大众眼中并不算靠谱 ， 为了扭转这一印象 ， TBWA 团队开始了频繁的创意讨论 。
在团队的一次讨论中 TBWA 的艺术总监 Craig Tanimoto 提出一个新想法 ， 他认为 IBM 是当时炙手可热的科技大公司之一 ， 而苹果和 IBM 是不同的 ， 为此 ， 他提出了和 IBM 广告口号「Think IBM」相反的「Think Different」 。
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这一广告口号得到了乔布斯的认可 ， Lee Clow 带领的 TBWA 团队也成为苹果唯一的选择 。 最终 TBWA 为口号配上一系列文案和爱因斯坦、鲍勃·迪伦等知名人士的影像画面 ， 制作了 1 分钟的《Think Different》广告视频 ， 并在各大电视台投放 。
《Think Different》的出现为苹果带来了巨大影响力 ， 尽管广告推出时苹果并没有推出新品 ， 但股价不降反升 ， 苹果在大众认知中甚至成为了创新的代名词 。
对于苹果来说广告的价值不仅仅是推动销售 ， 正如库克在 Lee Clow 退休时发出的公开信所说的：
Lee Clow 带来了波澜壮阔的品牌故事 。 他用激情、创造力和独特性展现新技术 ， 定义了苹果公司的个性 。
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