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失落原麦山丘，关店转型能否重拾网红效应？

【失落原麦山丘，关店转型能否重拾网红效应？】失落原麦山丘，关店转型能否重拾网红效应？
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图源原麦山丘官方微博作者/速途网吴佳馨“人生从来没有离开 ， 只有再出发！感谢原麦山丘带给我的成长和大家一路的陪伴 ， 祝好” 。 7月20日 ， 原麦山丘行政主厨、素有面包传教士之称的林育玮在微博写下了这样一段话 ， 宣告自己将离开原麦山丘 ， 并另有新的个人发展规划 。 而在昨日 ， 据媒体报道 ， 原麦山丘正在全国范围内大规模关店 。 “和2019年1月时巅峰时期的33家门店数相比 ， 原麦山丘的门店数量已经大幅减少了三分之一” ， 该报道中这样写道 。 作为烘焙界的早期网红 ， 原麦山丘大规模关店一事很快便引发众人关注 。 出于“经营模式调整”的说法也让外界十分好奇 ， 关店转型后 ， 原麦山丘还能否重拾网红效应？欲重回巅峰的原麦山丘若是没有到达过顶峰 ， 原麦山丘的转型信念或许不会这么坚定 。 诞生于2013年的原麦山丘 ， 在林育炜的厨艺加持和创始人梁庭铨的经营理念下 ， 很快便凭借更加健康的软欧包概念成为烘焙界的网红 ， 受到众人追捧 。失落原麦山丘，关店转型能否重拾网红效应？
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图源原麦山丘官方微博在那时 ， 门店大排长龙、淘宝代购众多 ， 都不足以形容原麦山丘的火爆 。 有一则流传甚广的文案“你开在我前男友楼下 ， 可我还是经常去买” ， 便是源自消费者留言 。 更有信息显示 ， 原麦山丘曾实现年销售额过亿 ， 位于北京西单君太的门店 ， 甚至在巅峰期创下月销售额达到300万的记录 。 然而随着烘焙界新星不断崛起 ， 更有奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮品牌纷纷探索出“茶饮+软欧包”的商业路线 ， 并备受众人喜爱 ， 产品单一且分量更大的原麦山丘渐渐开始着急 ， 并不断探索新场景 ， 试图让自己更具想象力 。 2018年 ， 原麦山丘在线上线下同时发力 ， 不仅上线外卖平台 ， 更在盒马、便利店等线下门店开售 ， 并贴心推出可供一人食的全新包装 。 一年之后 ， 原麦山丘再度探索转型 ， 开设早餐店 。 在开售欧包的同时 ， 不乏有蛋糕、可颂等甜品、三明治等简餐以及咖啡茶饮等饮品 ， 并以堂食座椅取代极具视觉冲击力的面包柜 。 在当时 ， 原麦山丘早餐店也被认为是聚焦年轻消费者 ， 从而以社交型门店让自己更具想象力 。 在原麦山丘的官方微博上 ， 我们可以看到其也曾与腾讯视频心动的信号联合定制两款心动包 ， 但哪怕是转发抽奖微博 ， 转发数量也不过在两位数 。 作为较早一批网红 ， 原麦山丘的网络影响力可见一斑 。失落原麦山丘，关店转型能否重拾网红效应？
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图源原麦山丘官方微博从销售额足够亮眼 ， 并在黄金点开设店铺 ， 到少有新闻披露 ， 并大范围关店 ， 尽管原麦山丘并未披露自己的转型结果 ， 但也从侧面可以看出其转型路线并不轻松 。 网红道路拥挤 ， 原麦山丘难回随着大规模关店报道发出后 ， 原麦山丘“经营模式调整”的回应 ， 则意味着其还要在转型道路上继续走下去 。 对于原麦山丘来说 ， 转型这条道路上 ， 好利来是一个可供参考的范例 。 从2017年开始 ， 好利来便在探索转型之路 ， 并因此引发争议无数 ， 甚至于联合创始人内部加盟制就地解散 ， 一线城市仅保留好利来、黑天鹅两个品牌 ， 二三线城市好利来门店则纷纷更名 。 但在经历过品牌阵痛期后 ， 好利来逐渐找到了自己的新道路 。 如今依托天猫旗舰店 ， 以及与喜茶、阿华田、哈根达斯等品牌打造联名款 ， 好利来无疑从曾经的传统烘焙品牌转型为网红品牌：每有新品出现 ， 必有KOL打头、消费者纷纷跟进 。 只是 ， 与好利来相比 ， 作为曾经的网红品牌 ， 原麦山丘在行政主厨离职后想要通过产品创新重新回到网红一线 ， 或许并不容易 。 于各行各业而言 ， “过气网红不如狗”这句自嘲其实在一定程度上反映了当下艰难 。 与其他烘焙产品相比 ， 欧包制作工艺门槛相对较低 ， 并且能够融合当下正热理念 ， 从而为品牌销量做出贡献 。 乐乐茶、奈雪的茶等发力“茶饮+软欧包” ， 并让这一组合深入人心 ， 让消费者在前往门店时无论选择哪一项单品 ， 都会因为搭配组合而同时选购另一款 。 在小红书上 ， 输入“奈雪的茶欧包”字样 ， 可以看见有超过6万篇笔记 ， “乐乐茶欧包”也有3685篇笔记 ， 而原麦山丘则只有2406偏笔记 。 同时 ， 欧包背后蕴藏的低油、低糖等概念 ， 在健康风潮崛起下 ， 也为健身、减脂人士所喜爱 ， 并由此引发了相关店铺争相追捧 。 在淘宝上 ， 以“欧包”作为关键词进行检索 ， 可以发现田园主义是销量最高的品牌 。 无糖、无油饱腹粗粮的定位、单价在3元左右 ， 加上频繁出现在抖音等平台上 ， 田园主义实现了月销量15万+的成绩 。失落原麦山丘，关店转型能否重拾网红效应？
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拼甜有乐乐茶、奈雪的茶等 ， 让IP联动路线充满阻力；拼健康则有不断崛起的田园主义、七年五季等淘宝店铺 ， 并在价格上更具优势 ， 原麦山丘已然陷入一个尴尬境地 。 再加上关店对品牌曝光度的影响 ， 尤其是离开黄金点 ， 原麦山丘纵然积累了不少忠实用户 ， 也需要尽快思索出适宜的转型之路 ， 才能让自己保有对消费者的持续吸引力 。 重新开张的西单店 ， 带有浓浓的修道院风格 ， 加上“如果面包是一种信仰 ， 我们愿意当它的传教士”的字样 ， 或许就是原麦山丘思索的结果：重新回到产品之上 。 只是 ， 基于网红效应带来的巅峰 ， 却是再也回不去了 。


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