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小仙炖：燕窝品牌如何从小众专宠到引爆主流？

如果你每天出入电梯 ， 或许会注意到 ， 燕窝的广告开始不断出现在眼前 。 过去 ， 燕窝一度是上流生活的代表 ， 《红楼梦》中林妹妹以燕窝滋补 ， 《甄嬛传》中嫔妃以燕窝调养 ， 而今以燕窝为代表的传统高端滋补佳品的广告在主流人群出入的场所开始出现 ， 颇有“旧时王谢堂前燕 ， 飞入寻常百姓家”的意蕴 。 而这一股消费趋势并非突如其来 ， 随着消费升级和国人对于健康的关注 ， 滋补养生的消费需求正在全面爆发 。
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据相关行业数据显示 ， 2019年 ， 中国滋补保健行业市场规模已经超过2000亿元 ， 预计到2021年 ， 这一数字将超过3000亿元 。 而在这其中 ， 红枣、燕窝、阿胶等产品占据着愈发重要的地位 ， 其中 ， “即食燕窝”品类更是一骑绝尘 ， 以小仙炖等为代表的燕窝品牌 ， 通过精准的品牌定位和对主流人群的争夺战 ， 不仅引领了整个燕窝品类 ， 更是将“轻量化养生滋补”的健康生活趋势进行了渗透 。 他们是如何打赢主流人群的阵地战的？我们来梳理下其中值得品牌借鉴的模式和路径 。
不断解决消费痛点 ， 升级定位品类
高收入家庭的阿姨端出一碗经过8小时泡发、挑毛去杂质后精心炖煮半小时的燕窝 ， 一个中年女性拿起小勺慢慢享用——这是传统燕窝消费的典型场景 。 燕窝的消费人群可以总结为高端小众人群 ， 而它也存在食用时间长、食用方法复杂等问题 。 这样的场景显然无法适应快节奏的都市生活 ， 另外 ， 自用消费的干燕窝痛点非常明显：原料市场鱼龙混杂、良莠不齐 ， 普通消费者无从辨别；即便有稳定的购买渠道 ， 燕窝繁杂耗时的炖煮过程也让人却步；火候、时长等掌握稍有不慎 ， 燕窝便很容易化水 ， 造成营养流失 。
因此 ， 改变消费场景 ， 通过新的产品定位 ， 引领新的消费趋势 ， 成为燕窝这个品类从殿堂走向主流人群的的关键 ， 即食燕窝和鲜炖燕窝成为了突围的关键 。
【小仙炖：燕窝品牌如何从小众专宠到引爆主流？】试想 ， 当你每天在忙碌的工作后回到家 ， 从冰箱里取出一瓶燕窝 ， 享受放松一刻 ， 同时又滋补身体 ， 这是一种什么样的满足感？而这个场景 ， 不仅带来了燕窝这个品类的增长 ， 同时 ， 也让燕窝在主流消费人群中引领出了“轻滋补”的消费趋势 。
小仙炖：燕窝品牌如何从小众专宠到引爆主流？
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即食燕窝和鲜炖燕窝区别于传统意义上的燕窝产品 ， 目标群体不再是需要专业滋补的孕妇和贵妇 ， 而更多的是都市白领女性 ， 这是产品创新驱动的消费群体定义 ， 而这样的产品迭代也经历了一段不断升级的历程 。
成立于1997年的燕之屋 ， 在经过十几年的探索后 ， 在2012年推出“开碗就能吃的好燕窝”——碗燕 。 碗燕是燕窝史上的重要发明 ， 它开创出了全新的品类 ， 提出了一种新的食用方法 ， 其方便即食的特点吸引了不少消费者的眼球 ， 一时间引领了便捷、营养、安全食用燕窝的新风潮 ， 并创立了燕窝行业的新标准 。
然而 ， 经过一段时间后 ， 消费者感受到 ， 碗燕虽然开盖就能食用 ， 却又产生了罐头食品保质期长 ， 添加剂 ， 新鲜口感和营养留存的消费痛点 。 这个时候 ， 以鲜炖燕窝为创新产品的新燕窝品牌“小仙炖”横空出世 ， 小仙炖创新“鲜炖炖煮工艺” ， 产品不含任何添加剂 ， 15天保质期 ， 可实现当天下单、当天鲜炖、每周冷鲜配送到家的C2M模式 ， 解决了添加剂和营养流失的问题 ， 进一步让燕窝产品从“罐头时代”进入“鲜炖时代” 。
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这一创新和良好的反馈迅速放大了即食燕窝的品类 ， 2018年6月 ， 燕之屋正式推出鲜炖燕窝产品 ， 与此同时 ， 各类鲜炖燕窝品牌纷纷出现 。 2019年6月14日 ， 小仙炖联合京东举行了“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会 ， 鲜炖燕窝正式从燕窝类目中分离出来 ， 成为可供用户查询选购的独立类目 。
从一个复杂的小众产品 ， 变成切中都市主流消费人群的日常滋补解决方案 ， 燕窝的消费升级路径带来的启发是重新创造消费场景 ， 从技术工艺上进行产品升级 ， 瞄准主流消费人群 ， 解决传统品类的痛点 ， 将产品从“复杂流程的重消费”变成“即刻享用的轻消费” ， 这是很多传统品类在新消费时代突围 ， 首先要思考的战略突破问题 。
放大在主流人群中的声量 ， 抢占品类认知 ， 建立品牌壁垒
有了优质的产品 ， 打造了新的场景 ， 也有了目标的人群 ， 下一步就是如何让更多的目标群体了解这款产品 ， 并产生消费的行为和意愿 。 从这点上看 ， 小仙炖先从互联网营销开始 ， 占领了一定的流量资源后 ， 迅速转向与分众传媒的合作 。
2019年“三八妇女节”期间 ， 在北京所有的电梯里都出现了装有货真价实的小仙炖燕窝的“红色礼盒” ， 北京城内瞬间引发“扫楼寻宝”的热潮 ， 每个拿到礼盒的人都会忍不住分享给周围的人 ， 或者在线上社交媒体上进行分享 。 这一天 ， 小仙炖彻底出圈了 ， 这场营销活动不仅让许多人认识到小仙炖这个品牌 ， 更是带动了小仙炖的销量 ， 数据统计 ， 活动当日小仙炖燕窝销量同比增长465% 。
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而紧接着的2019年的618、8月份的国潮日以及双11等节点 ， 借助与分众传媒的合作 ， 小仙炖在主流人群中进行饱和攻击 ， 这一策略让小仙炖不仅成功引爆和强化了“吃鲜炖燕窝就找小仙炖”的品牌认知 ， 也坐上了现炖燕窝全网销售第一的交椅 。 2019年双11鲜炖燕窝销售额全网第一 ， 完成1.3亿销售额 ， 打败了有20多年历史的燕窝品牌燕之屋 。
此后 ， 小仙炖也不断加码分众 ， 品牌势能一路走高 ， 2019年销售额超过7亿 ， 在2020年的618 ， 再次实现鲜炖燕窝销售额全网第一 ， 完成销售额突破2.45亿 ， 同比去年618活动增长463% 。
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如果你留意过小仙炖的电梯广告就会发现 ， 这场和分众传媒的合作并不是传统意义上的单纯的曝光 ， 而是在四个维度 ， 从线下引爆品牌到线上流量转化的立体协同和发力 ， 全面针对主流消费者进行包围 ， 利用持续的 ， 有节奏感的营销 ， 建立品牌壁垒 。
第一 ， 电梯媒体的场景独占主流人群的视线 。 作为主流人群每天必经的场景 ， 电梯内的密闭属性和空袭属性 ， 让消费者可以从碎片化的信息海洋中暂时抽身出来 ， 安心看完广告内容 ， 也能够主动寻找内容 ， 不打扰用户的内容行为 ， 并通过主动卷入用户的特性 ， 让消费者对电梯广告的好感度更高 ， 对品牌的好感度也随之提升 。
第二 ， 深度传达了燕窝产品新标准概念 。 正如前文所述 ， 小仙炖改变了过去碗燕保质期长 ， 添加剂 ， 新鲜口感和营养留存等消费痛点 ， 将无添加剂、15天保质期、当天下单当天鲜炖、每周冷鲜配送到家的C2M模式等符合消费者痛点的需求进行阐释 ， 在消费者心中重新定义一碗好燕窝的标准 。 这样每当消费者想到燕窝 ， 就会想到无添加等标准 ， 进而直接联想到第一相关品牌小仙炖 ， 通过技术与认知的双重赋能打造品牌护城河 。 林小仙曾表示 ， 与分众传媒的战略合作 ， 帮助小仙炖实现了3倍以上的增长 ， 分众传媒具备高势能、可以精准高效触达主流人群 ， 帮助小仙炖建立“鲜炖燕窝”新品类认知 ， 以及传递小仙炖“鲜炖燕窝专家品牌”的信任感 。
第三 ， 塑造了社交场景硬通货 。 随着小仙炖电梯广告的广泛普及 ， 越来越多的人了解并认可小仙炖的产品与产品理念后 ， 小仙炖成为了不少人的社交佳品 。 过去送老人脑白金有面子 ， 而现在送年轻女性小仙炖有面子 。 小仙炖不仅是圈子内人人知晓的品牌 ， 更难得的是它适配于各种社交场景 ， 解决了不少人的送礼难问题 ， 成为了社交场景的“硬通货” 。
其四 ， 打造了线下引爆+线上种草和转化的闭环营销 。 一方面 ， 小仙炖重金投入线下打造品牌声量和势能 ， 而在线上则发力内容营销 ， 通过KOL、明星种草、抖音、微信多平台同时营销的方式 ， 结合电商大促 ， 成功的将流量转化为销量 ， 产生了品牌的正向流量蓄水和闭环效应 。
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小仙炖的重金投入 ， 也让品牌迅速实现了进阶突围 ， 建立了品牌壁垒 ， 主流人群的声量也让小仙炖抢占了消费者的品类认知 。 因此 ， 对品牌而言 ， 产品品质是本 ， 品牌定位是道 ， 品牌声量是法 ， 互联网内容营销是术 ， 电商平台是器 ， 只有在品牌本源基础上 ， 道法术器的协同并进 ， 才能让品牌赢得增长 。
从小众到主流 ， 品牌需要遵循的法则
近几年 ， 随着消费升级浪潮的持续深化 ， 消费者的消费需求 ， 也逐渐从基础性需求满足 ， 到品质生活的追求 ， 品类升级突围战成为很多品牌都面临的问题 ， 而要赢得这场战役 ， 如下的方法需要品牌去把握 。
第一 ， 寻找新的消费场景 ， 赋予产品新的意义 。 品类突破原有格局 ， 一定要寻找场景 ， 创造新的消费意义 ， 实现趋势的引领 。 例如 ， 过去消费者购买吹风机 ， 很少去关心品牌和颜值以及黑科技 ， 当戴森赋予吹风机更好的电机技术、更好的吹风体验、更高的颜值后 ， 消费场景就发生了改变 ， 产品也被重新定义 。 而对于很多快消品和健康滋补品而言 ， 打破惯有场景 ， 让消费者“唾手可得” ， 轻量化养生、即食性滋补 ， 口袋化养生这极大场景 ， 都有塑造出新品类和新消费品牌的机会 。
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第二．抓住主流人群的场景和界面 ， 集中化引爆 。 内容在互联网 ， 种草在网络 ， 购买在互联网 ， 而品牌活在生活空间中 ， 因此 ， 品牌抓住主流人群的生活空间 ， 将品牌强势植入主流人群 ， 才能让品牌走进生活空间 ， 而在此基础上 ， 再辅助于互联网内容营销 ， 布局种草平台 ， 在电商平台展开主题营销和促销等方式 ， 让流量为品牌势能服务 ， 才能让品牌迅速建立从线下到线上的壁垒 。
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第三 ， 做好系统化和持续化的品牌长期运营 。 今天品牌普遍信息渠道多元化和碎片化的环境 ， 因此 ， 品牌不仅要学会抢占阵地 ， 更要学会扎根运营好传播阵地 。 品牌阵地分两块 ， 一块是线下的主流人群的阵地 ， 比如分众所覆盖的主流人群的生活空间；一块阵地则是线上的内容和渠道阵地 ， 将品牌引爆后的流量通过内容进行引导 ， 让消费趋势实现线下线上的协同引领 。 从长线而言 ， 品牌价值的势能塑造要持续的坚持 ， 内容营销和电商阵地的运营更是一个运营的工作 ， 两块实现协同才能更好的让品牌实现品类的区隔 。
如今疫情还未结束 ， 商业已经重启 。 面对未来 ， 品牌究竟是固守传统 ， 还是引领趋势 ， 向上而生 ， 值得大家思考 ， 小仙炖从开创新品类到引爆主流之路 ， 值得很多品牌借鉴 。


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