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线上占比攀升、直播成新常态：家电业渠道加速扁平化

继格力启动全国巡回直播后 ， 7月22日 ， 国美零售（00493.HK）也宣布将开展覆盖全国31个省份的巡回带货直播活动 。
国美零售总裁王俊洲表示 ， 以“本地化直播零售模式”为代表的新型消费不仅能够激活消费 ， 还能实现经济转型升级 ， 在疫情后的经济复苏中发挥着重要作用 。 21世纪经济报道注意到 ， 今年以来 ， 国美已先后举办多场超级直播 ， 累计直播销售超17亿元 。
直播已成为今年家电“疫后”复苏的一大法宝 ， 董明珠七场直播累计完成销售额228亿元 ， 创维、海信、万和、美的等家电企业也纷纷玩起了总裁、总经理带货 。
美的集团中国区域总裁吴海泉预计 ， 直播在家电行业将会持续下去 ， 因为它能解决企业在某些方面、领域的一些痛点 ， 尤其是营销效率的问题 。
线上占比提升疫情期间 ， 线下销售遭受了沉重打击 ， 家电行业也不例外 。 为响应国家疫情防控的相关号召 ， 大部分线下门店闭店 ， 部分家电市场的刚性需求释放开始转移到线上 。
【线上占比攀升、直播成新常态：家电业渠道加速扁平化】奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示 ， 2020年上半年 ， 白电市场出现渠道反转 ， 线上占比不断突破 。 1-6月 ， 空调、冰箱、洗衣机、冷柜线上市场零售量占比较2019年普涨十个百分点以上 ， 分别达到54%、63.6%、64.3%和54.3% 。
在疫情缓解、经济恢复、需求缓释、价格拉动等多重因素影响下 ， 618不负众望地成为上半年白电的销售拐点 。 据奥维云网统计 ， 今年618期间（第22到25周） ， 国内空调、冰箱、洗衣机、冷柜的线上销售规模分别同比上升了11.1%、21.8%、30.6%和16.8% 。
“今年家电市场线上的增速明显快于线下 ， 目前线上的销售量已经超过了线下 ， 这是过往几十年家电市场首次出现这样的趋势 。 ”奥维云网董事长文建平此前接受媒体采访曾如是说 。
除了疫情因素 ， 还有低价刺激的影响 。 疫情影响下的国民储蓄情绪高涨 ， 消费开支有所收窄；相较于线下市场 ， 电商渠道的价格优势也成为俘获消费者的一个利器 。
以空调为例 ， 数据显示 ， 上半年空调零售量为2886万台 ， 同比下降14.3% ， 零售额为831亿元 ， 同比下降26.9% 。 纵观整个上半年 ， 空调均价同比下降了14.7% 。
采访人员走访广州各大家电卖场了解到 ， 自去年底发布新能效标以来 ， 美的已经陆续对一些老旧能效产品进行促销销售 。
吴海泉告诉采访人员 ， 去年美的电商销售占比约三成左右 ， 但今年1-5月 ， 美的电商占比已经飙升至接近50% 。
而先后进行七场直播的格力也大大提升了其线上销售份额 ， 据奥维云网统计 ， 今年4-6月格力空调线上销量市占比分别为26.25%、23.91%、27.63% ， 同比增长12.11%、12.1%、13.09%；销售额市占比分别是29.17%、28.38%、31.85% ， 同比增长9.59%、11.51%与12.32% 。
直播成为常态自4月24日在抖音的首场直播开始 ， 迄今为止格力已先后进行七场直播 ， 总销售额超过228亿元 。 格力电器董事长兼总裁董明珠表示 ， 今年格力的直播将成为常态化 。 事实上 ， 不仅是格力 ， 直播已经成为大部分家电企业的“标配” 。
据吴海泉介绍 ， 目前美的已探索出五种直播形态 ， 不同的形态有不同作用 ， 例如：店铺直播或者叫站内直播 ， 主要解决转化和产品传播的问题；明星直播 ， 解决用户渗透问题；而与李佳琦、薇娅等带货主播的合作 ， 是为了解决某一个新品或爆品的问题 ， 通过直播给产品上量；第四种是与快手、腰部达人的合作 ， 解决区域和人群的覆盖问题；最后才是美的自己的导购 ， 内部人员的直播 ， 为了解决线上线下拉通产品、老用户群服务的问题 。
“这五类我们都在开展 ， 而且从目前的情况来看 ， 我们会强化在指标上对整个供应链打通、数据的应用 ， 包括流量、新客、老客的沉淀等 ， 都会通盘来考虑 ， 而不是简简单单地只看一场直播的销量 ， 这个没什么意义 。 ”吴海泉说 。
奥维白电事业部发布报告指出 ， 基于实体店闭店和电商直播的发展 ， 直播带货成为了家电业的核心销售渠道之一 ， 未来电商直播的销售形式或将常态化 。
“一方面 ， 电商平台现在已经是我们重要的销售通道 ， 我们会继续投入去做；另一方面 ， 在线下线上融合的过程中 ， 我们也会用一些新形式 ， 把原来电商平台上比较低效不能解决的问题 ， 用直播的方式解决 。 ”在吴海泉看来 ， 直播也是数字化的一种 ， 而且这个方法对引入新用户、导入新场景以及优化供应链带来新的推动力 。
国美也有类似计划 ， 据王俊洲透露 ， 今年以来国美持续推动线上线下的全面融合 ， 以门店为中心 ， 利用“社群+直播”的新型消费模式向周边3-5公里社区进行服务 ， 目前已在全国各地建立超过17万个社群 ， 可触达用户超6000万人 。
“这是一种与用户实现有效交互的重要方式 ， 也成为支撑直播的重要支柱 。 ”王俊洲说道 。
渠道扁平化值得注意的是 ， 随着直播常态化以及线上销售占据越来越最重要角色 ， 家电行业的渠道变革也在加速 ， 扁平化趋势日益明显 。
此前 ， 董明珠已经多次表示 ， 自己直播是为了起带头作用 ， 希望可以带动底下三万家专卖店拥抱新零售 。 事实上 ， 自董明珠直播以来 ， 无论是直接将产品卖给消费者 ， 还是底下商家通过直播“拿货” ， 都已经打破了格力原来层层分销的销售体系 。
此举虽然引发不少质疑 ， 但家电渠道扁平化趋势已不可逆转 ， 不仅是格力 ， 美的、海尔其实也面对同样的问题 ， 只是格力经销体系较为庞大 ， 因此更显得阻力重重 。
在奥维云网白电事业部总经理赵梅梅看来 ， 随着线上销售越来越大 ， 家电行业线下的分层级经销体系正一步步瓦解 ， 企业也正力图削减代理层级 ， 以更有竞争力的价格触达消费者 。
“消费更高 ， 利润更薄 ， 这个是我们看到电商对原来的影响 。 ”吴海泉坦言 ， 如果按原来的传统的定价方式和营销模式 ， 其实并不能匹配带货主播对于佣金的要求 。
“在整个营销方式上 ， 可能原来已经留出了一部分的营销费用 ， 但现在不用了 ， 带货主播在直播间直接帮你把用户‘种草’也做了 ， 销售也做了 ， 包括后续的运营也做了一部分 。 所以在整个价值分配上 ， 直播会改变某一些产品的成本结构、利润结构 。 ”吴海泉举例道 。
美的空调华南片区总监兼深圳中心总经理王永奇告诉采访人员 ， 美的近年在推进T+3生产模式 ， 尽可能地把库存降到最低 ， “经销商通过APP下单 ， 不管是1台还是100台 ， 我们都可以发 ， 不是说非要下多少台 ， 才会给你生产、给你发运 。 ”
如何协调线上线下的关系 ， 是全行业、全品类都遇到的问题 ， 在加快经销商体系的转型过程中 ， 美的探索后发现 ， 要根据用户的消费场景和业态进行重新规划 。
“我们希望我们的经销商体系可以往新的业态转型 ， 为新的场景、用户需求提供服务 。 为此我们重新调整线下的业态布局 ， 这是转型的关键 ， 而不是简单的去淘宝、京东开个店 。 ”吴海泉说 。
赵梅梅认为 ， 家电线下渠道亟需转型 ， 不仅要提高线上与线下全渠道运营和服务能力 ， 还要逐渐向“体验店+销售店”转型 ， 逐渐搭建起套系售卖的能力 。


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