泸州老窖提价战略失策拖累消费信心？老三预期泡汤 第四遭争议
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2020年超越行业第三洋河酒业的愿望落空 ， 没想到处在风口浪尖上的泸州老窖却意外地被山西汾酒超越 ， 让原本意愿“回归前三”的泸州老窖却跌出了“跌出前四” ， 而今泸州老窖能否保住前四成为最大的悬念 。
争议还没答案 ， 7月21日 ， 泸州老窖意外宣布国窖1573暂停供货 ， 且同步下达《关于停止接收国窖1573订单及暂停国窖1573货物供应的通知》显示 ， 针对国窖1573经销客户、各大区、各片区、各子公司 ， 7月21日起将停止接收国窖1573订单及暂停货物供应 。
虽然泸州老窖2019年底高层还感觉自我良好 ， 但事实上危机已经逐渐临近 ， 年初一季度突然被山西汾酒快速超越 ， 到底是战略之错还是高层思路之错？而在泸州老窖2020年绝缘于行业前三、不保前四背后 ， 其如何完美回归已经不得回避的事实 。
【泸州老窖提价战略失策拖累消费信心？老三预期泡汤 第四遭争议】事实上 ， 早在2015年 ， 泸州老窖就喊出了“回归前三”的口号 ， 此举主要是泸州老窖试图通过市场深耕 ， 找回昔日的辉煌 。
资料显示 ， 2010年之前 ， 泸州老窖仍位列行业三甲 。 2010年 ， 洋河营收水平超过泸州老窖 。 近年 ， 茅台、五粮液、洋河一直稳居酒行业前三位 。
而这主要原因是泸州老窖经过新一轮的调整 ， 泸州老窖业绩遭遇了连续下滑 ， 最终被洋河快速超越 。 而此后的2015年6月 ， 以刘淼和林锋为代表的公司新管理团队走马上任 ， 决议带领公司走出低谷 。 2015年底 ， 泸州老窖提出 ， “十三五”末回归行业前三甲的战略目标 。
在2017年 ， 泸州老窖营收重回百亿元以上 ， 林峰当时认为 ， 白酒行业前三都是优秀者 ， 不能指望别人会犯错误 ， 需要自身不断学习和靠近 ， 这才是泸州老窖的目标 。
然而在2019年 ， 正当泸州老窖认为的冲击前三甲的“搏命年” ， 高层们还在为2019年取得的骄傲自满时 ， 却在2020年第一季度却蹊跷地被山西汾酒瞬间超越 ， 这样更让一心念念超越洋河步入第三的愿望直接破灭 。
据山西汾酒财报显示 ， 2020年一季报41.4亿元 ， 已经超过泸州老窖的35.52亿元营收 。 而与洋河的收入相比 ， 泸州老窖更是无法比较 ， 因为双方的差距有70亿规模 。
据洋河财报显示 ， 这5年来 ， 洋河的营收也从2015年的69亿元提升到2019年的158.17亿元；然而 ， 位居前列的洋河的营收也从160.52亿元增长至231.26亿元 。
“这一切在于泸州老窖为超越洋河而不顾及市场需求 ， 随意调价导致消费者泸州老窖品牌市场信任价值低下 。 ”业内人士分析说 ， 特别是在逼近1500左右的价格带 ， 相比五粮液和茅台来说 ， 泸州老窖在消费者心中品牌价值和发展以及生存空间还不是很成熟 。
据了解 ， 近两年泸州老窖持续不断的调价 ， 至今已经达到9次之多 ， 而且让消费者最失望的是多次上调之后 ， 最终因不符合市场需求最终在追量的大背景下 ， 尴尬的泸州老在执行过程中又无奈地被迫调整过来 。
其实在此次泸州老窖暂停市场供货之前 ， 泸州老窖已经对多个地区进行了停止供货通知 。
资料显示 ， 7月2日 ， 泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发停货通知 ， 通知主要内容为：即日起 ， 停止接收西南大区国窖1573订单及暂停国窖1573货物的供应 。
7月3日 ， 泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区下发《关于调整52度国窖1573经典装产品零售价建议的通知》 ， 文件表示 ， 即日起建议52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶 。
7月15日 ， 泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司7月15日华北（东北）大区也发布今年第2号文件 ， 向区域内的经销客户和片区、子公司建议按1399元/瓶的价格执行52度国窖1573经典装零售价 。
最有意思的是 ， 每次泸州老窖提价之后 ， 却又不知何种原因 ， 新价格经历市场的洗涤之后 ， 泸州老窖又通过其他渠道变相的将价格降了下来 。
有相关消息称 ， 这两年其涨价9次 。 自2018年起 ， 泸州老窖已针对国窖1573多次进行提价 ， 该产品从最初的760元/瓶 ， 已经提价到如今的1399元/瓶 ， 涨价幅度几近翻倍 ， 此次提价幅度达到300元 ， 直接与五粮液零售价相同 。
面对市场考验形成对比的是 ， 泸州老窖国窖1573在执行时却是有价无市的行情 。 有媒体报道称 ， 在京东、酒仙网等平台上发现 ， 提价是真 ， 但实际消费价格则是假 。
特别是泸州老窖在京东自营店 ， 其标价则从1399元直接降到了1069元；两瓶套装则从2680元直降至2099元 。 有消息称 ， 在西南区域若办理会员 ， 会员价则跌破了千元至980元 。
这与茅台市场的走势却形成完美对比 ， 茅台官方零售价是1499元 ， 然而市场终端成交价基本都在2000元以上 。 尽管国窖1573将价格涨到了1399元 ， 但成交价与指导零售价严重倒挂 。
“这主要是消费者对产品和品牌的信任度以及市场认可有直接关系 ， 另一方面 ， 泸州老家持续的调价 ， 也让市场对该产品的持续性有了质疑 。 ”另有业界分析人士说 ， 这说明消费者对泸州老窖 ， 特别是国窖1573 ， 市场信心有待续的提升 ， 而最有意思的 ， 此举泸州老窖也受拖累到了行业第四的挣扎困境 。
上述人士表示 ， 因为泸州老窖消费者市场信心的严重缺失 ， 此举是否会持续的拉低市场排位目前仍不敢确定 。
面对前有强敌 ， 后有追兵夹缝中生存的泸州老窖 ， 如何打破现有因市场调价导致的发展困境现状 ， 这或许是泸州老窖从根本上翻身的第一仗 ， 对此 ， 鳌头财经将持续关注 。
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