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1986年|营销高手到潮流新宠，我们正与一个全新的健力宝相逢

从营销高手到潮流新宠——
与一个全新的健力宝相逢(“国潮”正当时⑤)
还记得最初与健力宝的相遇是在哪里吗？街角的商店 ， 还是学校门口的小卖部？
最近邂逅它又是在哪里？淘宝直播间 ， 还是健力宝8号潮馆？
1984年诞生的健力宝 ， 对许多人来说 ， 承载着难以忘怀的青春记忆 。
作为曾经的“国民饮料” ， 健力宝有过风光无限 ， 有过“黯然神伤” ， 也有过“中途离场” 。直到2016年 ， 几经辗转的健力宝饮料品牌重回健力宝集团 ， 推新品、搞联名、玩抖音、做直播、开潮馆 ， 以全新姿态奋起 ， 以崭新面貌与我们重逢 。
曾经的市场“潮”者
1984年 ， 历经上百次试验 ， 国内第一款含碱电解质饮料——健力宝终于诞生 。
上世纪80年代的饮料“江湖” ， 竞争激烈程度不亚于今日 。外有可口可乐等外资品牌虎视眈眈 ， 内有天府可乐、少林可乐、西湖可乐等品牌环伺 。据有关资料显示 ， 当时国内各类饮料工厂超过2000家 。健力宝这个初生牛犊想占领市场并不容易 。
但市场低估了健力宝 。
谁也没想到 ， 1984年 ， 这个饮料市场的新生儿竟然同中国代表团一起 ， 出现在洛杉矶奥运会上 。
为了在这个最大竞技舞台上的高光时刻 ， 健力宝团队颇费了一番心思 。
怎么才能打动国家体委？团队想到了曾在广州街头看到的罐装可乐 。在当时 ， 易拉罐是高档饮料的代名词 。可国内尚无这样的包装企业 。健力宝团队四处奔波 ， 说动深圳的百事可乐公司代工生产 。
前卫的包装 ， 独特的口感 ， 加上与运动的天然联系 ， 健力宝在亚足联广州会议的“新潮”亮相 ， 成功引起国家体委的注意 ， 之后成为奥运代表团的指定饮料 。借着奥运会的东风 ， 健力宝销售业绩一飞冲天 ， 1984年销售额为345万元 ， 1986年便达到1.3亿元 。
1991年起 ， 靠着“拉环有奖”的新营销手法——这在当时是一项创举 ， 健力宝一路所向披靡 。此后的5年中 ， 它囊括了全国饮料行业销量和利润的第一 。
那个时候的健力宝 ， 堪称“国民饮料” 。对于“80后”来讲 ， “考得好就央求家长奖励一罐健力宝”是许多人的共同记忆 。
然而 ， 高歌猛进之后 ， 是跌落谷底的至暗时刻 。由于内外一些因素 ， 健力宝逐渐失去了往日光环 ， 也在新世纪的市场环境中一度迷失 ， 甚至落得品牌数度转手的尴尬境地 。
直至2016年底 ， 健力宝集团重新迎回健力宝饮料品牌 ， 老品牌重整旗鼓 ， 定下明确的发展思路 。
赢回年轻人青睐
“年轻就是绝对理由 ， 学不会在原地停留” ， 健力宝制作的主题曲《年轻的味道》 ， 近期在多家网络平台广泛传播 ， 意在以全新的品牌形象重新活跃在消费者视野里 。
护体锦鲤、招财熊猫、龙凤呈祥 ， 多种极具中国风韵包装的饮料产品一应俱全；帆布包、水桶包、T恤、渔夫帽 ， 各色衍生产品琳琅满目；造型取自经典罐身的时光隧道打卡区霓虹闪烁 ， 夺人眼球……今年6月 ， 在广东省佛山市三水区总部大楼门口 ， 健力宝8号潮馆的亮相 ， 又让不少年轻人为之心动 。
“这是品牌年轻化营销组合的重要组成部分 。场馆设计充满时尚感 ， 品牌文化墙和众多文创产品也尽显潮流 。”健力宝总裁助理游志敦说 ， “希望消费者通过现场体验去理解、认同品牌内涵和价值观 。”
兴于营销的健力宝饮料深谙营销之道 ， 重回健力宝集团以来 ， 依然在营销上做足了功夫 。
新品“微泡水” ， 包装采用鲜亮的色彩 ， 以积木为灵感进行排列组合 ， 颇具现代“网红”气质 。而经典产品也换上新装 ， 护体锦鲤、招财熊猫 ， 还有与故宫博物院合作推出的“龙凤呈祥瓶”“祥龙纳吉罐” ， 为品牌注入更多传统文化内涵 。
“年轻人对国潮有独到审美 ， 我们基于此开展品牌推广 ， 传递中国的帅、中国的潮、中国的美、中国的味 ， 从而表达健力宝以国为潮、以国为傲的品牌主张 。”游志敦说 。
基于对品牌内涵和消费者喜好的洞察 ， 健力宝明白 ， 必须与年轻人打成一片 。“他们是主要消费群体 ， 我们用微博、抖音、快手、小红书、B站等新媒体工具与年轻人开展多场景、全方位沟通 。”游志敦说 。品牌主题曲《年轻的味道》也融入摇滚、说唱等多种元素 ， 更容易引起年轻消费者情感共鸣 。
体育营销则是健力宝经营多年的沃土 。近日健力宝携手二更视频推出《这就是中国新青年》短片 ， 现任国家男子足球队主教练李铁出镜 ， 与健力宝再续前缘 。
上世纪90年代 ， 健力宝斥资200多万美元成立少年足球队赴巴西学习 ， 李铁就是其中之一 。如今 ， 李铁和健力宝合作建设北方训练营 ， 通过足球公益活动 ， 让更多孩子接触到、喜欢上足球运动 。
“健力宝从80年代开始做体育营销 ， 是一个具有使命感和民族情结的品牌 ， 这是很重要的品牌DNA ， 需要进一步发扬 。”游志敦说 。
走在重新登顶的路上
今年上半年 ， 虽有疫情因素影响 ， 但健力宝业绩整体表现不俗 。据健力宝集团副总裁王燕明介绍 ， 从4月份开始 ， 产品销量强劲反弹 ， 到6月底已基本把第一季度的销售下降弥补回来 ， 全年销售目标有望达成 。
值得注意的是 ， 在健力宝“迷失”的十多年里 ， 饮料市场格局发生巨变 ， 健力宝主打的碳酸饮料已变得不那么流行 。
2019年 ， 碳酸饮料占中国饮料销售额比重仅为15%左右 ， 健康化、颜值化饮品渐成风尚 ， 气泡水、苏打水市场正在扩大 。调查显示 ， 2019年 ， 国内苏打水整体市场规模为150亿元左右 ， 2025年 ， 这一数据有望达到320亿元左右 。
健力宝对此十分清楚 。“饮料市场规模大 ， 场景多 ， 品类划分越来越细 ， 大单品难以打造 ， 同时消费者求新求变 ， 需求更加多元化 。”游志敦坦言 。如今面临的竞争环境已迥然不同 ， 消费者的“芳心”不那么容易俘获 ， 靠一个产品打天下愈发举步维艰 。“各厂商只有不断加强消费者洞察 ， 推动产品创新才能在竞争中保持优势 。”
今年6月 ， 推出无糖版“健力宝纤维+” ， 以0糖0脂、添加膳食纤维和电解质为卖点 。
4月推出“微泡水” ， 白桃樱桃和莫吉托两种风味 ， 采用时下流行的混搭口感 。
在新品研发上 ， 健力宝的确花了不少心思 。
两款潮流新品虽得到一定认可 ， 若要创造业绩爆点仍需持续发力 。经典的橙蜜味健力宝反而更受欢迎 ， 淘宝平台的评论区满是“儿时的回忆”“熟悉的味道”等言论 。委托健力宝代工的新晋网红饮料品牌“元气森林”给了健力宝更大压力 ， 以“0糖0脂0卡路里”为突破口 ， 成立4年来一路狂飙突进 ， 仅今年5月其销售业绩已超2.6亿元 。
竞争虽激烈 ， 但辉煌历史是最好的鞭策 。作为36年的专业饮料厂商 ， 健力宝获得过国家科学技术进步奖二等奖 ， 也被认定为“中国驰名商标” 。王燕明表示：“良好的口碑让我们自己不敢放松 ， 很多员工在这里都工作了30年以上 ， 老员工带新员工 ， 通过言传身教 ， 让高品质成为一种习惯 ， 并形成企业文化 。”
为自主品牌输血、学习产品布局 ， 代工也是不错的学习手段 。“我们一直以积极开放的姿态 ， 去探索和拥抱各种合作形式及合作伙伴 。”游志敦说 ， “通过一系列自我革新 ， 年轻的消费群体正在聚集 ， 未来会继续深挖年轻消费者与品牌的结合点 。”
【1986年|营销高手到潮流新宠，我们正与一个全新的健力宝相逢】在重新登顶的路上 ， 健力宝步履坚实 。【编辑:王思硕】


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