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微信|从小鹅拼拼到微信小商店，腾讯这次“来真的”吗？


从5月份小鹅拼拼进入用户视野 ， 到7月初微信小商店开启内测招商 ， 腾讯在电商领域的再次尝试引发了外界兴趣 ， 特别是微信给小商店“标配”了时下最热的直播带货功能后 ， 舆论又一次乐此不疲地讨论一个老生常谈的话题：腾讯电商不死心 。 并衍生出一系列新的疑问 ， 比如是否利空拼多多、有赞和微盟等？
【微信|从小鹅拼拼到微信小商店，腾讯这次“来真的”吗？】这看上去还是一种媒体人视角 ， 媒体喜欢冲突 ， 喜欢戏剧式的立意 。 如果尝试回到业务视角去看腾讯最近的举动 ， 是否可以改换一种问法：腾讯想在社交电商这个池子里做什么 ， 国内外是否给它提供过成功的参照物 ， 以及腾讯可能会有多大决心和禀赋做下去这事等 。 先是让业务活下去 ， 还远谈不上竞争威胁 。

微信|从小鹅拼拼到微信小商店，腾讯这次“来真的”吗？
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首先从业务归属看 ， 小鹅拼拼是腾讯PCG（平台与内容事业群）的一个战略部门做的 ， PCG是两年前9.30架构调整时新合并成立的事业群 ， 旗下还包括长短视频、QQ、新闻、动漫等业务；小商店是微信事业群WXG做的 ， 属于微信小程序体系内的产品；如果再往前追溯 ， 去年出现在微信搜一搜二级入口下的好物圈（现已泛化为兴趣社群“微信圈子”）也是WXG做的 ， 但在负责部门上又区别于现在的小商店 。
可见 ， 腾讯在这一轮电商尝试上并非自上而下的集权式规划 ， 而是不同业务线相对独立决策 ， 彼此间在底层没有什么关联性 。 以“赛马文化”角度看 ， 这“很腾讯” 。 但自从9.30变革、特别是确立了企业级服务大方向后 ， 腾讯内部组织风格也出现了更多元化的色彩 ， 不再一味要求“赛马” ， 也要求劲儿往一处使 。 这更多是由业务特性决定的 ， 比如当以“乙方”身份去给大客户提供整合方案时 ， 就需要调动多业务线去对接服务 。
另外从这轮电商试水的效果看 ， 好物圈没有做起来 ， 改版成“微信圈子”这个陌生人中心化流量池后 ， 其社群活跃度还未规模化起量 ， 与微信的MAU规模和熟人圈的去中心化社交特性相比 ， 圈子仍显得小众；小鹅拼拼是一个官方小程序 ， 在内部资源上看起来没有获得微信的“特殊照顾” ， 这个与拼多多长得很像的拼购平台目前还没有开放搜索功能 ， 说明商品SKU与商家数量还未达到任由用户主动找货的规模；相比 ， 小商店是这一轮电商尝试中最晚上线的 ， 外部看也应该是享有微信资源最多的一个 。 目前商家端和用户界面可以分享的数据很少 ， 只好从场景逻辑上尝试做一些观察预判 。
从设计思路看 ， 小商店应该是一个基于微信小程序的去中心化电商 。 从2017年微信公开课分享的数据看 ， 小程序在上线初期增速最快的领域之一就是电商 ， 既有蘑菇街这类平台电商 ， 也有一些初次试水中国线上市场的国外品牌商 。 几年下来 ， 微信无疑是对这些交易数据趋势最清楚的 ， 这次亲自下场搭台 ， 逻辑上是想从交易维度进一步增强微信生态圈 ， 让用户和商家更长时间地停留在生态中 ， 同时帮助平台与内容生产者变现 。 这一点从小商店可被嵌入公众号、视频号、企业微信等内容入口的设计理念中可以看出 。
这其实是腾讯在to B转型中一直想拿下的私域流量体系 ， 包括小鹅拼拼按照微信群内分享购物场景而设计的“群小店”功能（区别于阿里巴巴旗下新上线的淘小铺） ， 也是做私域流量 。 以眼下的电商格局看 ， 腾讯再去竞争中心化电商基本上已无胜算 ， 这和坐拥12亿微信用户无关 ， 从社交到成交的转化路径还是有点长 。 腾讯架构调整后将智慧零售确立为一个非常重要的方向 ， 放低姿态把自己定位于商家服务者的角色 ， 寄希望于让品牌商利用微信生态、从朋友圈广告等流量池里转化、沉淀消费者关系 ， 变成自己私域里的回头客 。 小商店是进一步提升这套逻辑的渗透率 ， 覆盖更小的商家 。
同时 ， 与商家走得更近一个直接的财务利好是社交广告的增长 。 据1Q20财报 ， 网络广告32%的同比增速是腾讯各分部业绩中的最高增速 ， 其中社交广告同比增速达到47% ， 一季度社交广告收入为146亿元 。 目前朋友圈广告的Ad-load库存具有较强的弹性 ， 多增加一条广告位就意味着更多的朋友圈广告收入 。
但腾讯这次的电商尝试还是充满很多未知数 ， 至少有以下两个问题要回答：一是商家信用体系 。 淘系、京东是以传统的商家评级+用户评价解决用户信任问题 ， 突出的是对“店”的信任；拼多多是用口碑传播+百亿补贴平台背书 ， 突出对“货”的信任；之前在微信生态内微商的蛮荒生长并没有在用户心智上留下多好的印象 ， 现在做私域流量电商 ， 大品牌可以靠自身知名度、朋友圈广告平台增加用户信任感 ， 而长尾小商家的信用体系建设是一个相对长期的过程 。

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球星伊布在Ins上卖自有品牌防晒霜
从全球看 ， 目前在社交电商中能拿出来举例的是Facebook旗下的Instagram ， 它的电商流量模式是去中心化+中心化的混搭模式 ， 平台允许用户在图片、IGTV视频中添加商品标签 ， 这给明星、网红、垂直领域达人等内容生产者提供了带货空间；平台近期在发现栏设置了中心化流量的购物广场 ， 以图片信息流形式做购物集合 ， 同时配合算法做同类商品推荐 ， 说明商户基数已经到达一定量级 。 如果是纯去中心化 ， 在触达用户上会相对较弱 。 为完善购买体验 ， Instagram现已经不需要用户点击外链跳转到其他App完成下单支付 ， 可在站内完成购买全流程 。 对于一些优质商品 ， 平台会标注“Instagram推荐”标签 ， 增加信任度 。
Instagram用户的电商潜力已逐渐释放出来 。 根据年报及第三方机构数据 ， 2019年Instagram的广告收入大约200亿美元 ， 而Google旗下的视频网站YouTube广告收入150亿美元 ， Instagram的用户数10亿 ， 只有YouTube的一半 。 单位用户更强的广告价值也意味着更强的电商消费潜力 ， 这可以看作Instagram拓展社交电商的根基 。 Facebook的官方介绍中说 ， 每月有1.3亿用户点击内容中的购物标签了解商品、购买 。 也就是说 ， 有购物倾向的用户在其MAU占比为13% ， 这个比例看似不高 ， 但基数大 ， 再加上图片展示风格与用户冲动消费之间的天然关联性 ， 可以让它在广告盘子之外再培育一个电商盘子 。 从大的逻辑上看 ， 这应当也可以成为微信的机会 。


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