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经济学|疫后经济学｜男人花钱狠，还是女人花钱狠？

_原题是：疫后经济学｜男人花钱狠 ， 还是女人花钱狠？
【经济学|疫后经济学｜男人花钱狠，还是女人花钱狠？】年初疫情严重之时 ， 九州闭户 ， 全民宅家 。 街可以不逛 ， 电影可以不看 ， 但饭总要吃 ， 东西总要买 。 全民的厨艺在闭门期间都有大幅提高 ， 但一说到做饭 ， 男人首先想到的是买什么样的食材 ， 女人却关注餐具美不美 ， 厨房的照片拍出来好不好看 。
男人来自火星、女人来自水星；自古楚河汉界 ， 泾渭分明 ， 但疫情一来 ， 一下子男女都圈在家里 ， 男女的人、货、场同时在线 ， 必然矛盾丛生 。 有报道说 ， 复工后数据增长最快的居然是夫妻预约离婚 ， 其中很大的原因居然是上网买、买、买的冲突造成的 。
长久以来 ， 女人长期占领着购物的主导权 ， 男人一旦加入便形同水火 。
犹太人做生意瞄准的就是女人和小孩；中国的阿里和腾讯亦是同样的套路 。 因为“女人和小孩的钱最好赚”；女人舍得为自己花钱 ， 更舍得为自己的小孩和家人花钱 。
要说女人有多喜欢花钱 ， 看看摆在化妆台上落满灰尘的瓶瓶罐罐 ， 补水的、美白的、修复的各种功能 ， 一应俱全 ， 可真正经常用的只有一两瓶 。 再看看塞得满满的衣柜 ， 有多少衣服还未来得及摘掉商标标签就被打入“冷宫”？有多少包包成了装饰品？女人花过的冤枉钱 ， 可能真的比你吃过的盐都多 。
因此 ， 有人说 ， 女人花的钱就是交的智商税 。
可女人爱花钱也不是天生的 ， 想想在很多家庭中 ， 女性掌管着家庭财政大权 ， 还不是因为女人能勤俭持家？
那如今 ， 女人为何变得如此爱花钱？很大部分原因是受广告和消费主义的宣传影响 。
商家通过广告告诉女人：想要变瘦 ， 就吃瘦身丸和肠清茶 ， 用燃脂机；想要变美 ， 就要打美白针 ， 做整形；想要变自信 ， 就要上瑜伽课、健身房、插花课、绘画课等 。
消费主义擅长创造需求 ， 它将一种对生活品质的追求变成极端的需求 ， 无时无刻都在引诱着女性消费者购物 。
在市场中有这样一种消费排名：少女 > 儿童 > 少妇> 老人 > 狗 > 男人 ， 于是 ， 男性被市场定义为是消费链的最末端 ， 是低消费人群 。
“我养你啊”是电影《喜剧之王》中最感人的一句话；而现实生活中不乏有这样的“我负责赚钱养家 ， 你负责貌美如花” ， 同时也有“你负责勤俭持家 ， 我负责喝酒抽烟一顿花” 。 男人的消费 ， 远比人们想象中更厉害 。
根据淘宝发布的《中国男性消费报告》显示：中国年轻男性平均每天刷7次淘宝 。
从“好看的女生自带烧钱属性”到“精致的男生花起钱来真要命” ， 体现出的不仅是从“她经济”向“他经济”的转变 ， 也是消费市场规律发生的重大变化 。
男性消费意识崛起 ， 氪起金来真没女人什么事 。
如今社会中越来越强调“男女平等”的概念 ， 随着女性社会地位的提高 ， 逐渐打破着许多传统性别偏见的同时 ， 男性也在社会中有了不同的形象 。 尤其在消费市场中 ， 去性别化消费日渐明显 ， 消费的性别边界正在逐渐模糊 。
随着新一代年轻群体成为消费主力军 ， 消费市场的格局正悄然发生着变革 。 于是 ， 我们感受到了“他经济”时代的到来 。
首先 ， 男人开始愿意为自己的颜值花钱 。 现在男人也越来越注重自己的个人形象管理 ， 他们对颜值的要求不是一瓶大宝就可以满足的 。 2018年欧莱雅与天猫联合发布的《中国男士理容白皮书》显示：使用化妆品的男性数量呈现上升趋势；其中 ， 约有70%是34岁以下群体 ， 使用化妆品年轻化特点显著 ， 从他们购买的美妆品中 ， 面膜销售指数最高 ， 其次为护肤套装和洁面产品 ， 甚至出现了更多比女人还讲究的“精致男人” 。
男人在美妆方面的消费需求有多大？在淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》中显示：男士彩妆年成交额增长140% ， 其中粉底、遮瑕、眼线笔是精致男孩们最爱的三件单品 。 所以 ， 女生不能小瞧身边的的男性朋友 ， 也许他的化妆技术比你还熟练 。
从以上我们看出 ， 爱美不再是女生的专属 ， 男性也拥有了“精致BOY”的头衔 ， 他们对化妆产品的需求已经从单一需求向多元需求转变 ， 直接带动着美妆产品的增长 ， 并且呈现低龄化趋势 ， 男性对购买化妆品的欲望正不断上升 。
当然 ， 男性对自己颜值的消费投入也不仅仅限于化妆品领域 ， 在医美方面 ， 据行业调查数据显示 ， 男性医美消费者占比11.12% ， 女性消费者占比88.88% ， 虽男性占比较小 ， 但男性的平均客单价是女性的2.75倍 。 先天不足 ， 后天补足 ， 男性也开始整形 ， 未来男性将成为医美市场的新风口 。
其次 ， 男人更加追求潮流时尚 ， 个性化消费特征明显 。 对于大部分男人而言 ， 潮鞋是他们完成时尚的最重要环节 。 男生爱买球鞋 ， 就像女生爱买口红一样 ， 不断地买买买；而且 ， 男性买鞋与女性买口红最大的不同是 ， 球鞋不是用来穿的 ， 是收藏的；女生买口红大部分都会使用 ， 涂在嘴上才能实现口红的价值 。
男人花钱是“不买则已 ， 一买惊人” 。 男人对潮流时尚的追求是多种多样的 ， 不仅是对潮鞋的热爱 ， 还表现在十分喜爱潮服 ， 穿搭凸显个性化；更愿意购买轻奢产品 ， 像范思哲、途明、杰尼亚等大牌是男性消费者的最爱；“包”治百病 ， 治愈的不只是女生 ， 男生买起包来也绝不手软；2019年考拉海购电商平台的统计数据显示 ， 在轻奢领域 ， 男包的增长是女包的57倍 。
男性消费者在潮流时尚方面更愿意为自己配置“高级产品” ， 各种大牌尖货、限量款潮鞋、潮流轻奢等等这些好物才是他们的选择 。
随着消费升级 ， 男人花起钱来更甚 ， 除了让自己颜值升级 ， 穿搭高级之外 ， 娱乐方式也要随之进阶 。 爱玩 ， 是男人从小到大的天性；年轻男孩是追星电竞两不误；中年男人拿着私房钱配置电脑升级打怪 。 那花出去的钱 ， 不是女生一只两只口红所能比拟的 。
游戏是单身男性的“伴侣” ， 却是夫妻的“第三者” 。 经常有妻子这样问丈夫：“你是选择我？还是选择游戏？”因为 ， 玩游戏要投入相当大的一笔钱 ， 游戏硬件配置好的 ， 价钱就高 ， 支出就大；买游戏角色道具或皮肤还要花钱 ， 又是一笔大花费 ， 这样一来 ， 丈夫将老婆买衣服、化妆品的钱用来玩游戏 ， 妻子当然会生气了 。 但是对于爱玩游戏的单身男性就没有这样的烦恼 ， 没有约会对象 ， 自然就将花费用在了游戏上 。 都说女人永远缺少一只口红 ， 而男人总是缺少一件电子产品打游戏 。
如今 ， 饭圈文化是愈演愈烈 ， 追星女孩大军一如既往的强大 ， 而Z时代的到来 ， 男孩们也走入追星的世界 ， 男粉军团崛起；追星成为新一代年轻男孩们的一种娱乐方式；买喜欢明星的演唱会门票 ， 给中意的主播刷礼物 ， 去看自己喜欢球星的比赛等等花式砸钱追星 ， 表现出的热情绝对不输“追星女孩” ， 甚至超过她们 。
女人爱涂神仙水 ， 男人爱喝“神仙水” ， 就是白酒 。 年轻男性喝啤酒 ， 中年男人喝白酒 ， 根据胡润研究院发布的《酒类消费行为白皮书》 ， 高净值中年男性消费前三名是酒类、电子产品、手表 。 在喝酒的男性当中 ， 四分之三都喝白酒 。
一位78岁的美国富翁看不惯特朗普的做派 ， 在100天内花掉了5亿美元做广告来竞选总统提名 ， 最后于2020年3月4日黯然退选 。 这么大一笔钱打了水漂 ， 他居然一点也不心疼 ， 他就是彭博新闻社的老板布隆伯格 ， 世界富豪榜上排名第十 。 5亿美元 ， 仅相当于他个人财富的百分之一不到 。
这样算下来 ， 是男人花钱狠 ， 还是女人花钱狠？
（作者李光斗为品牌战略专家、中央电视台品牌顾问 ， 本文节选自其最新著作《疫后经济学：反周期与逆增长》）
(本文来自澎湃新闻 ， 更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)


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