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晓波|直播卖货：消费品的“名誉场”与“火葬场”

晓波|直播卖货：消费品的“名誉场”与“火葬场”
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图/IC Photo
文|DoNews单立人
责编|杨博丞
直播风起时 ， 消费品很快嗅到了一块新的掘金圣地 。
不过 ， 硬币的两面已经显现 ， 直播在成为一批品牌的“名誉场”时 ， 也成了一些品牌的“火葬场” 。
很多品牌利用直播名声大噪：如跟李佳琦合作的完美日记、花西子、王饱饱等 ， 在短期内快速提升了销量;又如小龙虾供应链企业信良记 ， 成功依靠罗永浩直播破圈成功 ， 在C端一夜爆红 。
但也有品牌因此栽了跟头：如罗永浩直播间卖出的“花点时间” ， 因鲜花出现干枯、发黑、卷边等问题 ， 遭遇消费者大面积吐槽;又如吴晓波直播首秀里的新国货们 ， 雅士利奶粉卖了15罐 ， 退了3罐 ， 梦洁家纺的被子销量是0 。
眼瞅着 ， 直播在成为品牌崛起的新战场时 ， 慢慢变得不那么香了 。
为直播交过的“智商税”
如果直播是一个围城 ， 想逃离的品牌 ， 大抵是吃够了直播的“苦” 。
如果套用新零售“人、货、场”的逻辑 ， 直播只不过是换了“场”而已 。 当“场”变化时 ， 对应的“人”和“货”也应有相应的变化 。 但一桩桩踩坑事件表明 ， 当局者并未参透其中的“真谛” 。
以前 ， 消费品的“场”大多聚焦在线下 ， 但当把“场”搬到直播间后 ， 往常的经验可能就失灵了 。 以吴晓波直播翻车事件为例 ， 很多品牌因此而栽了跟头 。
在吴晓波的复盘文章中 ， 他反思翻车的原因之一 ， 是自己的选品逻辑出了错 。 而选品的逻辑出错 ， 也就是在“货”不对的情况下 ， 想要取悦直播“场”下的“人”变得难上加难 。
现阶段来说 ， 直播场景下的“人”要么有着明确的目标 ， 直奔心仪的品牌或产品去 ， 要么则是闲着无聊把直播当热闹看 ， 遇到便宜合适的 ， 顺便薅个羊毛 。
基于此 ， 对应的“货” ， 就不应是消费者很少接触甚至听都没听过的品牌 。 而且在当前直播场景中 ， 消费者还主要集中在图便宜的阶段 ， 很难下单动辄上千元的产品 。
这一点 ， 吴晓波也在文中提到 ， 直播前曾有人一再警告过 ， “要多上百元以下的流量款 ， 特别是在其他直播间得到过验证的商品” ， 然而最终直播的26个品牌中 ， 三分之一是第一次尝试直播 ， 四分之一是全网首发 ， 有六款商品的直播价超过2000元 。
这不能全怪吴晓波 ， 一些品牌商在未参透直播逻辑时 ， 就匆匆进了场 ， 最终落得惨淡的局面 ， 也算是为直播交过的“智商税”了 。
直播作为新兴渠道 ， 还有不少“潜规则”让品牌商叫苦不迭 。
近日一家做螺狮粉的品牌在略大参考自曝 ， 直播并没有为其带来实际的成交转化 。 因为“螺狮粉”的网红身份 ， 找上门来的直播平台多 ， 但真实有帮助的少 ， “这些平台竭尽全力画饼 ， 实际就是做个case拿给其他客户看” 。
她甚至还爆料 ， 曾为某知名主播报价 ， 但因为所报坑位费太低 ， 而最终被“雪藏” 。 这实际也是目前直播行业的规律呈现 ， 流量开始向头部品牌倾斜 ， 中小企业进场 ， 很可能被当“韭菜”割 。
除此之外 ， 品牌商还常常陷入思维谜团里：直播的目的是卖货还是品牌曝光 。
钟薛高联合创始人周兵曾在公开场合表示 ， 钟薛高所有的直播以品牌曝光为主 ， 对于销售不会寄予太大的希望 ， 在明知罗永浩直播拥有全网流量时 ， 钟薛高依然只准备了2万套产品组合 ， 售完也不做追加 ， 目的只是想让更多的人知道钟薛高这个品牌 。
但保持清醒的大局意识往往很难 。 一些品牌常常寄希望于直播能带来更多转化和成交 ， 但往往事与愿违 。 如美特斯邦威、太子龙等品牌 ， 近期频频与快手顶级主播联手 ， 虽然快速回笼了一部分资金 ， 但却加速了品牌老化的速度 。
当趟过浑水 ， 身处其中的品牌商 ， 或许到了该清醒的时刻 。
【晓波|直播卖货：消费品的“名誉场”与“火葬场”】直播卖货的“吸引力法则”
到底怎样的产品才可以和直播产生火花?
「DoNews」通过观察后发现 ， 那些在直播间里创下优秀战绩的品牌 ， 或多或少的存在如下特征：
一是决策成本不高、客单价相对较低的产品 。 这些产品高频刚需 ， 或者属于易耗品 ， 如食品饮料、美妆类目里的化妆棉、美妆蛋等;
二是便于在直播间展示的产品 。 产品的使用方法、使用过程、使用结果清晰可见 ， 能带给消费者直观的感受或冲击 。 如去黑头产品 ， 很容易在直播间看到使用效果 ， 而像奶粉这类产品 ， 只靠介绍很难俘获宝妈的认可 。
开篇提及的完美日记、花西子、王饱饱等品牌 ， 基本都与此相吻合 ， 更重要的是他们已经在消费者心中占领一定心智 ， 当以价格为噱头时 ， 这种品牌认知就能发挥长处 。
然而 ， 直播并不是神药 ， 并不能吸附所有的品牌 。 那些不具备“吸引力”特征的产品 ， 往往很难和直播卖货产生强大的磁场 。 但可喜的是 ， 已经有不少品牌在为此做出改变 。
以家居品牌为例 ， 在线上售卖消费者的体验感往往很弱 ， 借助直播的场景化演绎 ， 可以帮助消费者很好理解产品 。 但因与快消品牌不同 ， 家居属低频、高价值产品 ， 消费者的认知度并不高 ， 下单转化率往往很低 。
在成品家居制造商敏华控股营销负责人徐新义看来 ， 网红直播的销量只是一个考核因素 ， 而如何做好流量的承接才更重要 。 “当网红的粉丝进入店铺以后 ， 怎样尽可能的提高转化 ， 怎样借助微信、抖音等第三方平台 ， 做二次传播 ， 也是我们考虑的最重要的一点 。 ”
再如有着“雪糕界的爱马仕”称号的钟薛高 ， 因为产品价格较高 ， 如果盲目的采取“全网最低价” ， 很容易损害品牌形象 ， 因此在直播卖货过程中 ， 钟薛高有一系列应对机制 。
如当选定直播对象后 ， 钟薛高不用常规产品或既有产品 ， 而是根据直播对象研发系列定制产品来取代 。 这种思路其实很像当初电商风起时 ， 各大品牌根据电商平台的特点 ， 研发只适合该渠道售卖的产品 。
对于如奶粉、汽车这类需要强体验性的产品 ， 很多品牌尝试将直播场景前置 ， 改为参观产品的生产过程 。 疫情期间 ， 一汽奔腾通过云直播形式开启三天的“透明工厂”线上参观活动 ， 向消费者零距离展现一汽奔腾生产车间的生产流程与工艺水准 ， 以此增强消费者信任感 。
当然 ， 有业内人士认为 ， 随着5G到来 ， VR、AR直播会有更强大的技术环境支持 ， 很多问题或许能迎刃而解 。
但无论怎样 ， 只有与直播同频共振 ， 才不致迷失和错过 。
直播卖货的演变猜想
任何产品都有生命周期 ， 直播的魅力总有消散的一天 。
回看曾经的秀场直播、电竞直播 ， 共同的规律是 ， 直播将个体的力量发挥到最大 ， 但主播们的身价在经过了一轮波峰后 ， 最终能维持百万、千万身价的凤毛麟角 。
诚如红杉资本投资合伙人苏凯所说 ， 头部主播的推荐将不再是金字招聘 。 当用户成熟以后 ， 大部分用户大概率还是会依据性价比或自己的需要迅速完成商品选购 ， 更甚者 ， 一些用户会形成新的个性化需求 ， 而如何满足这部分需求 ， 将产生新的机会点 。
当红人效应冷却 ， 品牌或许该寻找新的突破点 。
实际上 ， 有一股强大的势力在崛起 ， 那就是商家“自播” 。 来自淘宝直播的数据显示 ， 70%的直播间是商家自播 ， 30%才是达人直播 。 而在今年618期间 ， 淘宝15个成交过亿的直播间中 ， 商家直播间有9个 ， 占了一大半;新开播的商家中 ， 中小商家更是占到了60% 。
晓波|直播卖货：消费品的“名誉场”与“火葬场”
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一定程度来讲 ， 品牌自播于目标用户而言 ， 避免了在红人带货中“蹲点” ， 成交效率会更高 。 就像淘宝刚诞生时 ， 用户习惯在搜索框中搜索 ， 但成熟以后 ， 大概率会直接在关注的店铺中下单 。
在我们看来 ， 品牌“自播”是达人带货很好的补充 ， 也是品牌积淀私欲流量很好的途径 ， 但店铺自播是细水长流的事情 ， 需要根据品牌的类型、发展阶段等情况 ， 来适配不同的路径 。
阿里巴巴曾鸣谈过这样一个观点：在下一个十年 ， 产业趋势是大量品牌会直接运用大量红人或者自己的员工或者是主播进行导购 。 在工厂、生产线、原产地 ， 直接面向终端消费者通过运用图文、短视频、直播等手段来发布产品内容 ， 从而直接接受消费者购买和预定 ， 再反向推动前端实现柔性供应链的生产 。
曾鸣不仅预示了产业的发展趋势 ， 同时也为直播提供了一个很好的思路：即处处皆可成为直播间 。
疫情期间 ， 上海餐饮品牌兜约就与粉丝每天相约固定时间点 ， 走进兜约后厨看星厨们炒菜 ， 并与粉丝互动聊天 ， 同时在评论互动中送出优惠券 。 粉丝们在直播中下单外卖 ， 然后亲自看着自己点的菜品被烹饪出锅 。
当场景的选择更为个性化、多元化 ， 让场景成为产品的“背景” ， 更加凸显品牌特质 ， 通过特定场景来加强品牌与消费者之间的情感连接 。
在直播形态的演变中 ， 内容升级也将是一股不可忽视的力量 。
当消费者对营销套路、营销话术日渐麻木 ， 反而更容易接近有趣、有价值的内容 。 尽管吴晓波把直播首秀自评为翻车 ， 但他本人的文化底蕴 ， 为那场直播平添了更多专业色彩 ， 向我们展示了直播内容的另一种可能性 。
家居品牌AUPU奥普的执行总裁曾亲自下场为网友讲解家装实操案例 ， 对直播中抛出的装修难题 ， 通过现身说法和直观演示进行一一解答 ， 其直播内容早已超越简单的营销卖货形式 。
当然 ， 最不容忽视的还有技术因素 ， 往往最具颠覆性 。 随着5G时代到来 ， 或许很多壁垒将被打破 ， 品牌直播卖货又将是另一番模样 。


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