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巨头抢占 又一个新赛道即将呈现

转瞬间 ， 半年已过 ， 中国酒业以其担当与韧性 ， 走过了“保民生、稳就业、促消费”的半年时光 。
6月30日 ， 知名经济学家马光远在微博上说“上半年见证历史 ， 下半年感受变化” ， 在中国酒业结构性繁荣的今天 ， 我们同样需要从变化中总结经验、获得再出发的新动能 。
近几个月来 ， M2(广义货币供应量)的增速创下新高 ， 有分析人士认为 ， 货币宽松会带来结构性“涨价” ， 而流出来的钱多在投资类的资产中体现 ， “要么去股市 ， 要么去房地产” 。 包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖等在内的白酒股几乎全线飘红 ， 这恰恰可以用马光远抛出的观点——“经济不好的时候 ， 没钱人担心生计 ， 而有钱人担心资产安全”来佐证 ， 从某种角度来说 ， 也展现了投资者对酒业的信任与信心 。
巨头抢占 又一个新赛道即将呈现
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摘得胜利的果实
今年第一季度 ， 贵州茅台实现营业收入244.05亿元 ， 同比增长12.76% ， 净利润130.94亿元 ， 同比增长16.69% 。 对此 ， 有媒体称 ， “实现净利润16.69%的增长 ， 茅台的商业模式和业绩韧性在资产荒的2020年表现突出 。 ”
2020年 ， 是茅台的“基础建设年” 。 做好产品品质、实现高质量发展 ， 是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等企业共同的心声 ， 越是在产业调整期 ， 越要做好产品力、做好品牌力 ， 在国潮热的当下做好文化建设 ， 这是名酒企业也是区域酒企认定的“基础建设” 。
连日来 ， 朋友圈几乎被贵州茅台、五粮液、古井贡酒等股票飘红的消息刷屏 ， 白酒股再次显示了其强韧性与增长潜力 。
正如渤海证券的证券分析师刘瑀所说 ， “从细分子板块来看 ， 站在当前时点我们认为 ， 白酒板块的业绩将环比持续改善 ， 行业天然属性仍存 ， 货币宽松环境以及基建持续加码都对白酒行业形成支撑 ， 需求将会得到逐步确认 ， 建议继续 。 ”
当前 ， 无论是名酒企业 ， 还是区域酒企 ， 均达成了高质量发展的共识 ， 茅台集团党委书记、董事长高卫东就倡导行业要树立“以定力应变局、以品质树品牌、以改革增动力、以竞合促共赢”的高质量发展理念 。
在7月9日举办的第九届中国白酒T9峰会上 ， 中国轻工业联合会会长张崇和提出“一瓶美酒 ， 名扬天下”的观点 。
张崇和指出 ， 要全心全意精心精意酿好一瓶酒 ， 酿好中国白酒 。 真正解决从“少酒喝”到“有酒喝”再到“喝好酒”、“喝美酒”、“喝老酒”的问题 ， 实际上就是解决高质量发展的问题 。
此次疫情对很多行业产生了巨大而深远的影响 ， 一些行业发展趋势和结构会因这次疫情而改变 。 与此同时 ， 疫情给诸多行业一度按下了暂停键 ， 给了大家充分思考的时间 ， 来迎接未来的挑战 。
著名财经作家吴晓波提出 ， 短平快的野蛮狂飙时代已经结束 ， 回归到产品、内容、商业逻辑本身 ， 产生慢哲学 ， 创业、资本投资回报率等都会慢下来 ， “好房子慢慢造 ， 一本书慢慢写 ， 一个公司慢慢做 ， 消费者越来越相信时间酿造出来的好酒 。 ”
新政策 ， 新渠道
价值投资的核心是“成长” ， 酒类企业在高质量发展的主旋律下 ， 实现着渠道的改革、市场的突破等等 。
渠道反馈 ， 茅台在6月初经销商执行7～8月计划 ， 端午节前经销商普遍反馈陆续到货 ， 预计公司二季度回款和发货情况良好;此外 ， 公司直营渠道也在加速落地 ， 6月18日新增签约22家直销渠道商 ， 进一步推进营销渠道扁平化改革 ， 打造价格标杆 ， 增强市场调控能力 。
【巨头抢占 又一个新赛道即将呈现】渠道方面 ， 五粮液在疫情期间提出“减负减压、三损三补” ， 即零售损失团购补(计划20%的销量由团购渠道完成)、线下损失线上补(上线五粮液官方商城/云店系统等 ， 推出“数字酒证”)、老品损失新品补(加快开发3000+价位产品以及高端封藏定制酒等) ， 同时进一步调整渠道结构 ， 将部分传统经销商的量转投到新渠道 ， 为价盘稳定和业绩增长提供了双重支撑 。
泸州老窖则提出 ， 目前 ， 国窖1573的市场价格已基本恢复到历史最高水平 。 而在市场拓展方面 ， “今后 ， 泸州老窖将会加码此前制定的‘东进南图’战略 ， 在华东、华南、河南区域会加大投入 ， 尤其是河南这一中部地区最大的市场 ， 高端容量巨大 ， 在未来三年中 ， 着力销售目标实现翻两番 。 ”
新团购 ， 新赛道
智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健提出 ， “无论对于鲁酒等区域酒企 ， 还是对于名酒而言 ， 高端化都是必须要做的课题 ， 如果企业在一个区域乃至全国的高端市场缺乏定价权 ， 就会影响企业的长期发展 ， 市场的安全度也不会太高 。 ”
要实现高端化走量还是要聚焦团购渠道 。 张健以鲁酒为例指出 ， 鲁酒的渠道是有短板的 ， 过去卖低度酒、卖大流通的产品 ， 导致鲁酒流通渠道的精细化程度不够 。 张健认为 ， 鲁酒在渠道上的核心短板还是团购渠道没有做到位 。
在消费升级的今天 ， 团购似乎成了企业发力高端的新赛道 。 诸如金沙回沙酒的高端品牌——摘要在进攻省外市场时 ， 往往会在团购渠道上发力 ， 逐渐渗透商超等渠道 。
“企业要积极参与相关上下游企业的招投标 ， 开展新商务、新团购 。 ”和君咨询集团合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江指出 ， “有行业专家预测 ， 团购渠道的销售占据白酒整体销售额的百分之三十至四十 。 针对销售对象而言 ， 政商务群体的团购销售模式全国各地各有不同 ， 而不论是任何商业模式 ， 在业务开展中都呈现出‘哄’和‘拢’两种状态 。 ‘哄’表示业务人员通过销售技巧、销售政策、后勤服务等 ， 哄客户高兴 ， 从而达成交易 。 ‘拢’表示客户利用自己的人脉资源 ， 将意向的消费客户聚拢起来 ， 共同消费并推介产品 ， 从而带来更多的交易 。 ”
随着政商务群体的消费不断碎片化 ， 从“哄”发展到“拢”是应对团购增长困境最好的办法 ， 客户之间的互相推介能够极大地提高成交效率 。
“特别是对于政商务客户 ， 他们虽然有一定的社会影响力 ， 但是缺少时间和销售酒的经验 ， 所以酒企服务人员要适时充当主要客户的管家和教练的角色 。 ”李振江认为 ， 尤其是在当下白酒行业充分竞争的市场环境下 ， 大多数区域性酒企的大本营市场被一二线品牌完全拖住 ， 无暇顾及大本营以外的市场 ， 然而 ， 没有外围市场的销售支撑就无法实现汇量式增长 ， 对于区域性酒企来说 ， 如何实现团购业务从“哄”到“拢”的转变就显得更为迫切 。


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