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蓝媒汇|未来品牌是“滚”出来的，不是“造”出来的

6月高调挥别14年的艺人经纪生涯 ， 正式开启直播事业 ， 7月25日即将在小红书直播带货自创大码女装品牌plusmall+ ， 杨天真作为初试水直播的“新晋主播” ， 也作为“有钱”、“没有我的码就要买下这家店”的资深消费者 ， 分享了她对于直播和品牌孵化的理解 。
曾抛出过“中国每一个消费品都值得重新做一遍”观点的雕爷一向以观点尖锐著称 ， 这源于他连续创业的经历和对市场趋势的洞察 。在对谈中 ， 雕爷金句频出 ， 现场用案例解析了品牌面对“爹妈全变”大背景下的打法 ， KOC在其中扮演的关键角色 ， 更深入解读了直播带来的“电商2.0”时代下“共创”品牌的大趋势 。
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以下为部分访谈实录：
不是有名就能变成品牌
瞿芳：天真 ， 你是非常大牌的经纪人 ， 做了全中国非常优秀的娱乐公司 ， 怎么想着出来做品牌？
杨天真：我从跟范冰冰合作 ， 到后来做娱乐公司的时候都一直在研究一个事情 ， 怎么完成一个人从“个人”到“个人品牌”再到“个人产品”的进化 。
我们做艺人还是一个To B的生意 ， 从平台、广告客户那里收钱 。但是我一直想研究 ， 当一个人具备巨大的影响力 ， 到底怎么能在To C上赚到钱 ， 什么样的人身上可以沉淀出什么样有价值的品牌 。
不是说一个人有名就能卖货 ， 一个人有名就能变成品牌——这是两件事情 。在这个思考的过程里 ， 我发现这可能是我内心一直真正想实现的事情 。加上我们行业也不是特别景气 ， 就研究一下怎么更好地拥抱未来这件事情 。
瞿芳：我记得天真在小红书发布的一个视频里说过 ， 你要在未来两年内做自己的品牌 。
杨天真：我发视频是5月25日 ， 7月25日直播间首秀开始卖 。这两个月时间从怎么去注册一个公司、找谁合作、选品、面料、打版要全部完成 ， 同时间还在做我的直播研究 。最近这一段时间的工作量非常大 。
我为什么会对做这件事情这么上心？因为我看到太多人给我留言说 ， 他们买不到好看的大码的衣服 。很多女孩觉得他们没有被服装很友好地对待 。
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比如我去一个店 ， 也会遇到这种情况：
我问这个可以试一下吗？店员会说 ， 没有你的码 。我说 ， 那我把你的店买起来 。
【蓝媒汇|未来品牌是“滚”出来的，不是“造”出来的】瞿芳：霸气女总裁 。
一定是生活中的痛点 ， 让新品牌做得更好
杨天真：我不是他们的标准化身材用户 。“非标准化身材的女孩有权利穿得好看 ， 去展现自己”——我想做这件事情 。
瞿芳：怎么在两个月组建一支未来品牌？而且还能穿上身 。
杨天真：一方面我真的很爱买衣服 ， 多年来我买了太多的衣服 ， 基本都是在欧洲和美国旅行时候买的 ， 他们那边特别多的大码 ， 中国比较少 。
另外 ， 我对身材比较丰满的女生的痛点很清楚 。我们公司有很多大码的女孩 ， 我跟他们做了访问；肩膀怎么回事、腰怎么回事、胸怎么回事 。
你有清晰的用户数据 ， 也有自己的体感 ， 生产出来的品牌一定是不一样的 。我相信非常多的品牌创始人也是一样 ， 一定是他们生活中的痛点 ， 促使他们去做这件事情 ， 所以他们的产品质量和产品的用户触达特别好 。
瞿芳：这个让我想到七年前 ， 跟毛文超创业的时候撰写美国购物攻略 ， 也是从解决自己的痛点——“买得更好”开始的 。小红书也是一个品牌 ， 它的价值主张 ， 它的内核从诞生那一天到今天一直没有变过 。
品牌“爹妈”变了 ， 打法变了
瞿芳：雕爷做了十几年品牌 ， 还在这个象限持续地创造新的品牌 ， 跟我们讲讲作为一个品牌的资深创业者 ， 你怎么看品牌？
雕爷：我觉得品牌现在变化特别大 。关键是“爹妈”变了 ， 怎么回事呢？
罗振宇在跨年讲演说了一个案例 ， 有一个品牌叫完美日记 ， 这个国产新品牌用两年的时间赶上欧莱雅单品牌30年成长的业绩 ， 两年多做到了年销售额超过30亿 ， 这是一个惊人的奇迹 。
背后的原因是什么呢？罗振宇没有解释 ， 我稍微解释一下：“爹妈”变了 。欧莱雅成长的“爹妈”分别是谁呢？对一个品牌商来说是首先是产品 ， 另外两个最重要的一个叫渠道 ， 一个叫营销 。渠道原来是各个百货公司 ， 营销是电视台 ， 这是他的“爹”和“妈” 。
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但是完美日记的崛起 ， “爹妈”换了 ， “爹”是天猫淘宝 ， “妈”是小红书 。它是在小红书崛起的牌子 ， 没有跑到电视台投广告 。这个背后是整个生态环境的变化 ， 当“爹妈”一变的时候 ， 打法全变了 ， 品牌操作的武功全变了 。
为什么小红书今天开一个会来了这么多人 ， 我相信是因为热爱创造品牌的人 ， 知道未来大环境“爹妈”全变的意思 。小红书在这一片土壤当中起到了根本性的变化 。
今天让我说品牌 ， 我完全不知道该说些什么 ， 就是因为生态环境起了太多的变化 ， 未来的品牌和今天的品牌 ， 内涵肯定有特别大的不同 。
KOC是消费者的高度抽象化 ， 中国每一个消费品都值得重新做一遍
瞿芳：雕爷的每一篇关于消费、关于品牌的文章都会成为网上的10万+、朋友圈刷屏的爆款 。特别想听一下你谈KOC ， KOC这个词是你的文章带火的 。
雕爷：有一次跟曾鸣教授一起开会 ， 曾教授和马云在好几年前所提到的C2B ， 是因为有这么多数据 ， 电商根据供应链的变化而产生很多的预测 。
今天的C2B ， 我觉得C（指向消费者）更像KOC 。因为KOC其实就是消费者的高度抽象化 ， 品牌无法真正跟一百万个消费者去做访谈 ， 但是可以跟一百个KOC做访谈 。
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今天最大不同的在于 ， 所有品牌建设或者所有产品建设的教科书都正在重写 ， 原来是单向输出 ， 在中间没有互动 ， 所谓的互动是假的 。
今天你看教科书里写的是什么呢？消费者画像、消费者调研 ， 那都是猜的 ， 那叫模拟 。而今天这个数字化的呈现就是跟KOC互动 ， 你看天真自己做大码女装 ， 她自己就是一个对痛点最了解的人 ， 跟身边有同样大码需求的消费者互动的过程 。
事实上以女装为例 ， 为什么今天我们看到雪梨、张大奕在干掉原来的快时尚品牌 。ZARA把模拟化时代做到了极致 ， 它的预测能力是世界第一：每款能不能受欢迎 ， 卖到多少件 ， 然后生产卖掉 。数字化 ， 是雪梨做的第一件事 ， 衣服是样衣 ， 你定多少我生产——未来这是一个趋势 。中国的供应链太强悍了 ， 在直播间看到反馈 ， 你们下了定金之后 ， 我再生产；你下的定太少 ， 我直接退定金 。
这一套方法神奇之处 ， 从模拟走向数字化 。但我们如果做化妆品 ， 不可能先下定金再生产 。这个中间KOC就起到了无比巨大的作用 ， 把所有的痛点 ， 把所有消费者可能潜在会有的某些需求抽象出来 ， 然后再进行生产 ， 同步在小红书进行发酵和放大 。
品牌该怎么做 ， 中国走向了无人区 。这个无人区就是曾经的欧、美、日、韩 ， 是我们曾经的老师 。在今天的中国 ， 由于我们的强大的供应链 ， 由于有今天小红书、快手、抖音这样营销的渠道 ， 以及今天新成长出来的几亿消费者 ， 这些东西是欧美所没有的 。
他们只能随着原来的教课书级的方法在往前走 ， 而我们今天土壤全部变化 。我去年有一篇文章结尾说了一句话 ， “中国每一个消费品都值得重新做一遍” ， 这个话被传得挺广 。核心在于土壤圈变的时候 ， 确确实实每个消费品都值得重新做一遍 ， 爹妈变了 ， 七大姑八大姨也变了 。
瞿芳：感谢雕爷做的现场案例分析 。
未来品牌是“滚”出来的 ， 而不是“造”出来的
瞿芳：我深刻的感受是 ， 现在的品牌越来越像雪球了 。为什么这么说？在我心目中以前的品牌 ， 从品牌定位到用户调研需要非常长的时间 ， 品牌是造出来的 ， 是用一个品牌定位生造出来的品牌 。
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我自己观察 ， 在小红书越来越多的品牌是滚出来的 ， 像一个小雪球 ， 可能最早的时候只有一个新的价值主张 ， 可以在非常短的时间内集聚极大的能量越滚越大 。有一个核心的理念 ， 解决一个深刻的痛点 ， 到上线只有两个月的时间 ， 像完美日记这样在小红书拥有将近两百万的粉丝 ， 在四年不到的时间做到天猫头部的品牌 。很多的品牌不是造出来的 ， 是滚出来的 ， 而且滚的速度越来越快 ， 这是我们看到一个新的品牌的趋势 。
直播间就该建立在供应链旁边
瞿芳：我之前搜集问题的时候 ， 他们关心的趋势 ， 一是短视频 ， 二是直播 。特别想借这个机会听两位聊一下直播 。雕爷有一篇关于直播的文章 ， 在网上流传非常广 ， 您怎么看待直播和品牌？
雕爷：我去年在8月份写了一篇大家都低估了李佳琦和薇娅 ， 你们只认为他们在直播带货 。没有想到疫情来了以后直播大火特火 。我今年写了一篇 ， 大家拥抱直播的姿势是错的 。
瞿芳：我们该怎么拥抱直播？
雕爷：怎么是对的呢？我也并不全知道 。我只知道一点 ， 这是特别大的趋势 。首先像短视频 ， 当电视出来以后 ， 报纸杂志和收音机一定是退为相对边缘 ， 因为带宽最宽 。直播就更进一步 ， 因为它的即时互动性极其强烈 。像天真这样 ， 直播里只要一开讲 ， 刚刚活生生的 ， “我把你店买了行不行” ， 粉丝就爱死她了 。直播其中一个重要的核心在未来也会不断的塑造品牌 。我只知道一点 ， 把老产品打折去卖 ， 这个不但是伤害品牌 ， 而且是没有未来的 。
如果通过直播间跟粉丝 ， KOC、主播一起塑造一个品牌 ， 依托中国庞大的神奇的供应链体系 ， 把产品迭代做起来 。今天说白了 ， “直播间”就该建立在供应链旁边 ， 直播供应链的人就知道干什么了 。
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我相信这次真正的电商2.0会来临 。电商1.0就是今天探讨的淘宝、天猫为代表的；京东是1.1 ， 送货更快一点；拼多多可能是1.2、1.3；微商就是1.x版本 ， 不是2.0 。但是直播一定是一个2.0版本 ， 是一个大版本的电商的升级 。因为它可能从产品端供应链端撬动全新不同的产品 ， 而且本身是一个渠道和营销合二为一的东西 。
尤其直播把人设带进去 ， 未来会出现无数小而美的品牌 。不用说以前没有出现的品牌 ， 中国巨无霸型的欧莱雅、ZARA也有可能出现 。但是该怎么出现 ， 我还不知道 ， 我还在趴在小红书上每天吸收营养 。
瞿芳：我们在小红书上看到非常明确的趋势 ， 直播可以非常好地带货 。未来的直播也是用户不断地在跟品牌共创 ， 是给KOC反馈的一个非常重要的渠道 。
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我自己理解的直播叫互动视频 。大家在看视频、短视频的时候 ， 能给的无非就是评论、点赞、收藏 。但是在直播过程中 ， 我可以说 ， “天真我想看一下背后的细节 ， 请您转过来给我看一下” 。在这样的过程中 ， 我自己作为用户和消费者 ， 会觉得我深度参与这个品牌 ， 这是直播赋予的新的能量 。
直播是一个完全以人为核心的场域
瞿芳：天真 ， 你已经在试水直播 ， 而且通过直播找到这么多灵感 ， 可不可以讲一下你做直播的历程？
杨天真：做事情两种方法 ， 第一种以终为始的方法 ， 先设定目标 ， 按照目标配备人、财、物 ， 这是很多做品牌过去的方法 。另一种 ， 以始为终 ， 生长出来的 ， 也就是滚雪球 。这两种方法没有对错 ， 不同的人适合做不同的事情 。
我适合生长型地做一个事情 。我创业的时候 ， 大家问我 ， “你做什么样的公司？” ， 我回答不上来 ， 但是我知道我不做什么 。这就是生长的过程 ， 不断校正自己想干什么 。
我为什么做直播？3月份的时候全行业停摆 ， 公司内部做了一个创新大赛 ， 找了5个赛道 ， 短视频、直播、动漫、内容生态上下游等 ， 最后决定做直播这件事情 ， 这是我第一步生长 。
第二步生长 ， 就是开始跟大家聊天 。我找到李佳琦、薇娅、雪梨、老罗这些做直播的人 ， 跟他们聊 ， 问他们为什么这么做 ， 问他们没做好的是什么 。
第三步是实践 。618去淘宝播了一场 ， 以我而言不太适合淘宝直播——淘宝直播是5分钟一个品 ， 速度非常快 ， 这就对供应链和品牌议价要求特别高 ， 去那儿就是卖东西 。我的优势是大家喜欢听我说话 ， 我具备内容输出能力 。淘宝直播有它的节奏 ， 但不适合发挥我的优势 。
我为什么决定在小红书直播？因为小红书是一个把内容和消费非常好地去融合的平台 。我小红书的粉丝数不多 ， 3月份开始发小红书的视频笔记 ， 现在就是一个20多万的粉丝的帐号 。
为什么我敢于开播？第一 ， 这里的社区氛围非常好 ， 大家愿意跟你互动 。我20万粉丝的号 ， 但是每天点赞率挺高的 。第二 ， 可以理性讨论很多的东西 ， 比如说我讨论过婚姻跟女性的关系 ， 毕业和择业的关系 。你可以理性地讨论 ， 你可以有争议 ， 也可以有交锋 ， 它非常友善 。在别的平台发个什么 ， 就会被骂几万条 。
瞿芳：这些内容没有发到其他地方 。
杨天真：我自己也在体感不同平台适合什么样的内容 。我自己觉得小红书的用户黏性非常强 。我有两个线下的感触 ， 一是我周围的朋友触达我的信息基本上都是从小红书；二是我之前去世界各地旅行的时候 ， 在任何柜台看到一些中国女孩子在买东西 ， 都会听到他们说 ， 在小红书上看到的推荐 。
我们今天谈的是未来品牌 ， 一是未来的路在哪里 ， 二是未来的人在哪里 。我做艺人经纪 ， 我们常年调研年轻人市场 ， 年轻人喜欢什么 ， 我们就要知道他们为什么喜欢这件事情 ， 这是我们自己的用户洞察 。
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我自己去理解直播这件事情 ， 我觉得直播是一个完全以人为核心的场域 。大家对你的信任感建立 ， 对你的喜欢 ， 是对你人的认同和表达的喜欢 ， 无论在这个场域里做有趣的内容还是卖货 ， 做任何事情都是基于人发出来的 。这个人到底影响谁 ， 这件事情很重要 ， 要找到匹配的人 。
当然因为中国这么大 ， 人这么多 ， 你去哪儿都能抓到一批人 。但真正的核心消费者在哪里 ， 找到能帮助你进行传播的人 ， 这是很重要的——你要找到那个起点 。对于我而言 ， 我是在不断找起点的人 ， 起点对我而重要 ， 所以小红书是我自己直播的一个起点 。
如果只能做一件事情 ， 未来的品牌如何通向未来？
瞿芳：最后送一句话给未来的品牌 ， 如果只能做一件事情 ， 未来的品牌如何通向未来？
雕爷：产品经理的春天到了 。谁是产品经理呢？每一个对产品有痛点、有痒点、有感知的人都可以成为最优秀的产品经理 。
杨天真：我自己曾经有一个洞察 ， 中国的巨星时代已经过去了 。过去一个人上春晚 ， 全国老少皆宜都喜欢你；现在获取内容的渠道完全被打散了 ， 可能三年一个代际 ， 或者区域不同 ， 获取内容的渠道就不同 。
我自己对品牌的理解也是一样的 ， 做大杀八方的品牌越来越难 ， 除非是完全的低价策略 。但是 ， 找到精准匹配的人群 ， 服务好这群人 ， 洞察你的消费者 ， 跟他们建立真正的情感连接 ， 这是我自己理解中的好品牌 ， 未来之路 。
瞿芳：谢谢雕爷 ， 谢谢天真 ， 谢谢产品经理 ， 谢谢我们的品牌创始人 。非常感谢大家今天来到未来品牌大会 。


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