江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

侃爷与GAP合作能否拯救这家快销巨头?

今年六月 ， 美国著名的音乐制作人坎耶·韦斯特（人称“侃爷”）宣布他名下的时尚公司Yeezy和GAP达成合作 。
【侃爷与GAP合作能否拯救这家快销巨头?】Yeezy曾和Adidas合作推出了全球爆红的椰子鞋 ， 而侃爷本身也是一位自带流量的明星 ， 这次的合作一经宣布就让处于颓势中的GAP市值大涨 。
双方的合作是出于怎样的考虑？侃爷的明星光环能否让GAP起死回生？作者在文中给出了自己的分析 。
本文来自Medium ， 作者HerbertLui ， 原文标题“WhyTheGapIsBettingItsFutureontheKanyeEffect” 。
划重点：
Yeezy和GAP于6月26日宣布合作 ， 将打造服装系列“YeezyGAP” ， 这一协议的实效为10年 ， Yeezy将按照股权激励的方法分红 。
在过去的二十年里 ， GAP因为种种决策失误（包括换Logo和改变设计风格） ， 导致大量消费者流失 ， 如今Zara、优衣库等品牌已经占据快销市场 ， 一时间难以超越 。
GAP需要靠“侃爷效应”迅速重建品牌 ， 而Yeezy需要靠GAP打进时尚行业 ， 从这个角度看 ， 这无异是互利的合作 。 但作者认为长远来看 ， 最大的赢家依然是侃爷而非GAP 。
给GAP续命的合作
在坎耶·韦斯特（KanyeWest）于6月26日宣布和GAP合作之后 ， GAP公司所有员工都长舒了一口气 。
在很多人眼里 ， GAP是一个快要被市场淘汰的旧品牌：糟糕的设计 ， 失败的转型 ， 还有在孟加拉国工厂爆出的丑闻 ， 再加上近几个月的疫情 ， 这个曾经广受欢迎的时尚界巨头如今在破产的边缘徘徊 。
但侃爷一经宣布与GAP合作 ， 后者的股价就在一天之内飙升42% ， 破了1980年以来的记录 。 在当天股票收盘时 ， GAP的收盘价涨了19% 。
当天早些时候 ， 《纽约时报》报道了侃爷名下的品牌Yeezy和GAP签署协议的新闻 ， 将打造服装系列“YeezyGAP” ， 这一协议的实效为10年 。 据悉 ， GAP希望这一系列的服装在未来五年内产生10亿美元的销售额 。
这个目标显示出了GAP方对这一系列的期望 。 要知道在2019年 ， GAP一共只有46亿美元的净销售额 ， 加上它的子品牌（OldNavy、BananaRepublic和Athleta）收入额共有164亿美元 。 如果这个10亿的目标得以实现 ， 那么YeezyGAP系列将成为GAP最赚钱的系列 。
Yeezy和GAP怎么分股呢？据悉 ， 除了支付特许的使用费用之外 ， 如果YeezyGAP系列达到了预期收入 ， 那么GAP将给Yeezy相应的股权激励 ， 即850万的股份 。 目前GAP每股的价格为12美元 ， 届时这些股份的价值将超过1亿 。
2016年 ， Adidas在与Yeezy共同推出的椰子鞋火爆全球 ， 热卖的椰子鞋让侃爷的身价飙升至13亿美元 ， 并登上了2019年《福布斯》富豪榜 。 Adidas的首席执行官卡斯珀·罗斯特（KasperR?rsted）曾公开表示 ， 椰子鞋之所以这么火 ， 完全是因为“侃爷效应（KanyeEffect）” 。
侃爷在社交媒体上宣布了与GAP合作的消息 ， 随后发布了一首他从未发行的歌曲《Spaceship》的MV ， 并配上#WestDayEver的标签 。 这个MV在是在GAP门店里拍摄的 ， 可以看到蓝底白字的Logo ， 据说灵感来自侃爷15岁在GAP打工的经历 。
除了寻求新合作 ， 侃爷的老业务也没有拉下 。 在和GAP发展新业务的同时 ， 侃爷还在Yeezy的官网上发布了椰子2020款“洞洞鞋” ， 鞋子一经发布就被迅速抢购一空 。 同时 ， 他还在网上发布新歌《WashUsintheBlood》 ， 并向粉丝宣传他的下一张专辑 ， 还在网上为一部儿童动画做宣传 ， 等等 。
坎耶·韦斯特：从饶舌歌手到亿万富翁
国内之所以熟悉侃爷 ， 可能更多是来源于他和泰勒斯威夫特的恩怨 ， 以及近期宣布竞选美国总统的新闻 。 事实上 ， 韦斯特在这些话题之外 ， 首先是一名音乐制作人和饶舌歌手 。 2010年左右 ， 他的专辑被音乐杂志《滚石》评为十年内100张最佳专辑之一 ， 后来陆续获得过9次格莱美奖 。
他曾经涉足过时装业 ， 但是开局不利——他的品牌在2011年巴黎时装展的首秀并没有收获预期的好评 。
不过 ， 他很快就在时尚和商业领域的交叉点找到了自己的位置 。 2013年 ， 侃爷终止了和Nike的合作 ， 转而开始和Adidas建立合作伙伴关系 ， 后者为他提供了很大的创作空间 。 椰子鞋从2016年开始大获成功 ， 他以此为契机贷款5300万美元 ， 又说服Facebook创始人马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）、Google的前首席执行官拉里·佩奇（LarryPage）等亿万富翁给他投资 。 再经过几年的发展 ， 他本人也成了亿万富翁 。
GAP：从快销巨头到无人问津
GAP曾经是美国快销零售业的巨头 ， 为整整一代年轻人所推崇 ， 在最流行的二十世纪末 ， 连歌手麦当娜都在为它代言 。
GAP何以沦落到今天的地步？概括地讲 ， 就是它在瞬息万变的营销环境中反应迟钝、总是做出错误的决策 。
在2010年左右 ， GAP经历过一次换Logo风波 。 面对不断下降的销量 ， 管理层以为换一次Logo就能重新吸引消费者 ， 结果这一决定遭到消费者和设计界人士的强烈反对 ， GAP的形象受到重创 。
此外 ， 它在设计方面也出现了硬伤 。 它最初是靠做牛仔裤起家 ， 后来却想迎合年轻人的口味 ， 推出含有亮片、镶钻、有紧身效果的服饰 ， 结果新顾客没吸引过来 ， 还劝退了老顾客 。
最后 ， 类似的快销品牌在21世纪初纷纷建立起来 ， GAP有了太多平价代替品 。 采访人员罗博·沃克（RobWalker）这样描述GAP如今的处境：“它就像是被抛到了快销界的无人区 ， Target和优衣库有足够的基本款；Zara和Madewell比它更加紧随时尚 ， 更容易获得女性消费者的青睐 。 GAP似乎想什么都占一点 ， 最后反而什么都失去了 。 ”
到2019年 ， GAP的股价下跌5% ， 在全球关闭了141家门店 。 今年年初的疫情更是让它的经济状况雪上加霜 。
如今侃爷高调宣布和GAP合作 ， 这对GAP来说无意是个天大的好消息 。 侃爷还为YeezyGAP钦点了设计师莫瓦罗拉·奥贡莱西（MowalolaOgunlesi） ， 后者已经在设计界崭露头角 ， 为不少明星都设计过服装 。 这更为YeezyGAP的投资者增添信心 。
GAP借助“侃爷效应”
GAP和侃爷合作 ， 不仅是想获得更多的设计资源 ， 更是想借助侃爷本身的名气（就像Nike和Adidas）增加销量 。 根据相关数据 ， YeezyAdidas的销售额占Adidas所有销售额的一半 。
Adidas的首席执行官卡斯珀·罗斯特称赞了侃爷自带的宣传能力 。 在业界 ， 这种“光环效应”（HaloEffect）同样也适用于解释苹果公司的火爆 。 通过对苹果品牌的大肆宣传 ， 即使是不熟悉苹果系列产品的人 ， 也会渐渐对这个品牌产生好感和既定印象（想想乔布斯当年的人气） ， 从而有了想买iPhone甚至Mac的欲望 。
Yeezy和侃爷本身就有很高的知名度 ， 在和Adidas合作时消费者已经对Yeezy抱有好感 ， 甚至有人统计过 ， 在双方合作之后 ， 不光椰子鞋大卖 ， 连Adidas自己的运动鞋销量也开始增长 。
如今GAP正是想借助Yeezy的名声为自己作“担保” ， 在市场上重新建立自己的声望 。
侃爷与GAP合作能否拯救这家快销巨头?
文章图片
Yeezy和GAP新推出的“YZY”商标 ， 目前位于芝加哥的YZY门店正在装修｜图片来自Youtube截图
但分析师马特·鲍威尔（MattPowell）否认所谓的侃爷效应 ， 指出2017年Yeezy对Adidas并没有实质性的影响（尽管销量和销售额都增加了） 。 鲍威尔认为 ， 随着Adidas推出越来越多的产品 ， 或者椰子鞋越来越容易买 ， 消费者对YeezyAdidas的需求将不断减弱 。 在市场饱和后 ， YeezyAdidas的销量就会下降 ， 明星光环也无法拯救销量 。
因此 ， 鲍威尔也并不看好Yeezy和GAP的此次合作 ， 认为消费者的热度不会持续下去 。
处在Yeezy生态圈中的GAP
对侃爷来说 ， 和GAP合作将是扩张Yeezy生态圈的重要一步 。 它标志着Yeezy不再专注于运动品牌 ， 而是朝着时尚界迈进 。 GAP可以为它生产大量的平价服装（GAP从设计、生产到零售全部都是自己来 ， 没有找中间商） ， 提供现成的店面 ， Yeezy还可以趁机会在GAP的店面里展示自己的新款运动鞋等产品 。
如今 ， Yeezy不只是一个卖椰子鞋的品牌 。 在宣布与GAP合作的同时 ， 侃爷还表示 ， 他的团队在各个行业、各个领域都有项目 。 比如 ， 在疫情之前 ， 他们会每周末办一次韦斯特音乐会 ， 并且投资戏剧、电视剧集等 。 此外 ， Yeezy还涉足房地产和美容界 。
可以说 ， Yeezy横跨时尚界、运动界、音乐界和建筑设计界 ， 加上侃爷本身的知名度 ， Yeezy的所有项目都可以获得很高的曝光率 。
早在2015年 ， 侃爷就公开表示：“我想当GAP的史蒂夫·乔布斯 。 ”他将自己和乔布斯类比 ， 是为了突出自己这样一种使命：为一个衰落的知名品牌注入新的活力 。
但他对GAP的意义 ， 和乔布斯对苹果的意义并不完全相同 。 需要警惕的是 ， 这样的合作可能会成为侃爷的另一个传奇故事 ， 而对GAP这样的大型零售商来说却不能获得持久的好处 。


    推荐阅读


    上一篇：犯罪者|平陆公安再立新功 | 涉毒犯罪者,虽远必诛!

    下一篇：溺水|悲剧和意外还是没有停过！俩儿童溺亡