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白酒|白酒淡季打出“涨价牌” 市场接龙还是虚张声势

_原题：白酒淡季 名酒牵头涨价接龙
白酒企业在淡季纷纷打出"涨价牌" 。 白酒板块在资本市场一路走高 ， 为终端市场涨价增添了一份信心 。 7月22日 ， 白酒板块几乎全线反弹 ， 整体涨幅达1.43% ， 16只白酒股飘红 。 其中 ， "茅五洋泸"四大头部酒企涨幅超2% ， 山西汾酒涨幅达5.85% 。 7月以来 ， 以泸州老窖等一线酒企为首的白酒板块 ， 先后对品牌产品进行涨价 ， 涨价幅度基本在数十元左右 。 目前名酒品牌处于提速期 ， 产品渠道强势 ， 产品溢价能力越来越高 。 酒企密集涨价的背后 ， 有着淡季挺价、树立高端形象以及白酒行业逐渐复苏等多重因素 。 对此 ， 白酒营销专家蔡学飞预计 ， 此次涨价集中在高端和次高端产品 ， 涨价将会持续到下半年 ， 其中高端白酒会在旺季持续提价 ， 区域酒企涨价预计在进入旺季前就会结束 。 同时 ， 资本市场的热度带动了线下消费 ， 特别是带动了线下名酒的存储和投资 ， 也给了终端提价的信心 。
白酒|白酒淡季打出“涨价牌” 市场接龙还是虚张声势
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淡季涨价潮
历来淡季浮现涨价潮 ， 今年也不例外 。 自7月以来 ， 泸州老窖率先在涨价上冲锋陷阵 。 北京商报采访人员梳理发现 ， 该公司于2日宣布在西南大区停货后 ， 随即52度国窖1573经典装建议零售价调整为1399元 。 16日 ， 泸州老窖再次在华北地区对500ml52度国窖1573经典装调整为1399元 。 时隔5日 ， 泸州老窖公司再次宣布国窖1573在全国市场停货 ， 预计将统一价格 。
针对泸州老窖接连停货调价一事 ， 北京商报采访人员从亲近品牌人士处获悉 ， 目前泸州老窖业绩预期已经完成 ， 多番停货调价也是为了控量稳价 ， 保证经销商良性库存 ， 为下半年旺季蓄力 。
伴随白酒消费逐步复苏 ， 涨价也从头部名酒向区域酒企蔓延 。 公开资料显示 ， 今世缘于7月1日起上调国缘部分产品价格 ， 其中四开国缘与对开国缘的零售价及团购价分别上调15元/瓶以及10元/瓶 。 钓鱼台也于7月1日起对国藏系列酒"家"、"国"、"天下" ， 每瓶价格分别上调50元、30元和30元 。 金沙摘要酒全系产品出厂价与终端零售价从2020年8月1日起上调10% 。
【白酒|白酒淡季打出“涨价牌” 市场接龙还是虚张声势】在蔡学飞看来 ， 当下正处于白酒传统销售淡季 ， 出货量可控 ， 此时涨价安全性高 。 同时 ， 这次涨价已经由原来的名酒涨价延伸至全区域涨价 。 疫情加速分化趋势下 ， 涨价成为名酒提升品牌的一种策略 。 而对于区域品牌而言 ， 涨价只是一种营销策略 ， 并不造成实际涨价 。
占位价格带
事实上 ， "涨价"已成为酒企树立高端形象的一种手段 。 中国食品产业分析师朱丹蓬指出 ， 细究此次白酒涨价 ， 一方面 ， 在头部酒企价格上调后 ， 在占位高端价格带的同时 ， 也会为区域酒企等留出价格空间 。 另一方面 ， 疫情影响之下 ， 白酒消费场景缺失 ， 酒企业绩难免受到影响 。 因此 ， 涨价既是安抚经销商 ， 在一定程度上也将提高酒企的营收和利润 。
数据显示 ， 2020年7月上旬全国白酒商品批发价格发布 ， 定基总指数为104.99 ， 上涨4.99% 。 其中 ， 名酒价格指数为106.01 ， 上涨6.01%；地方酒价格指数为103.06 ， 上涨3.06% 。 全国白酒价格环比总指数为100.12 ， 上涨0.12% ， 其中名酒价格指数为100.17 ， 上涨0.17%；地方酒价格指数为100.08 ， 上涨0.08% 。
伴随中国白酒进一步分化 ， 名酒头部效应明显 ， 高端市场的竞争十分激烈 。 蔡学飞告诉北京商报采访人员 ， 目前高端市场持续扩容 ， 泸州老窖等一线酒企均在抢夺茅台留下的高端价格空位 ， 从而进一步加剧高端市场竞争 。 同时 ， 中国白酒寡头已经形成 ， 行业资源向头部酒企聚集 ， 高端市场被茅五洋泸几乎垄断 。 名酒涨价在完成高端占位的同时 ， 产品结构会进一步提升 ， 非名酒市场空间将被进一步挤压 。
加剧大分化
疫情之下 ， 催化白酒行业分化加速 ， 头部酒企挤压态势越来越明显 。 公开资料显示 ， 2019年中国白酒年度总体销售额约为6000亿元 ， 其中飞天茅台销售收入为758.02亿元 ， 以普五为代表的五粮液高端白酒销售收入为396.71亿元 ， 而国窖1573销售收入为85.96亿元 。
纵观高端白酒营收情况 ， 2019年19家白酒上市企业营收总额为2463.69亿元 ， 其中茅台营收为854.30亿元 ， 五粮液营收为501.18亿元 ， 洋河股份营收为231.26亿元 ， 泸州老窖营收为158.17亿元 。 可见 ， 仅茅台一家就将近占据白酒行业半壁江山 ， "茅五洋泸"四大头部酒企占据白酒行业总营收的71% ， 而15家酒企要竞争剩下的29% 。
不过这也并不意味着区域酒企没有机会 。 蔡学飞表示 ， 在难以抗衡头部酒企的传统主要销售渠道之下 ， 中小型区域酒企需加快向新零售转型 ， 开辟新的销售体系 ， 如跨境、电商渠道等 。 同时 ， 区域酒企可发力酒庄概念 ， 注重消费者体验 ， 以差异化错开头部酒企强势竞争区 。 此外 ， 对于区域酒企而言 ， 电商渠道也将成为销售突破口 。
朱丹蓬却认为 ， 区域酒企的机会在于光瓶酒和小瓶酒 。 朱丹蓬告诉北京商报采访人员 ， 伴随白酒行业"马太效应"逐渐凸显 ， 头部酒企将会全方位挤压区域酒企 。 一方面 ， 区域酒企可以进一步夯实根据地市场和核心渠道 。 另一方面 ， 光瓶酒、小瓶酒也将是区域酒企突围的机会 。
北京商报采访人员 刘一博 魏茹


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