|新国货在天猫逆袭，钟薛高、元气森林你也能学会
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今日大暑 ， 全国多地进入“烧烤”模式 ， 高温热浪将持续霸屏 。 冷饮消费在天猫也一路走高 ， 同比激增50%以上 。 钟薛高、元气森林、汉口二厂等一批新国货也趁势崛起 ， 赶超传统巨头哈根达斯和可口可乐 。
万亿饮品市场 ， 线下市场已被巨头把持 ， 要层层铺设渠道、杀出重围比较艰难 。 好在天猫给新品牌提供了一个“线上走红 ， 线下走量”的弯道超车新路径 ， 他们可以“一店通全国” ， 这里是他们飞速成长的平台、突围而出的捷径 。
冰激凌以往通常在酒店餐厅、便利店商超等线下门店消费居多 ， 销售旺季在4月到9月之间 。 随着冷链物流配送大范围铺开 ， 线上冰激凌市场被打开了 ， 近3年天猫冰激凌行业都保持着3位数的高速增长 。
2018年成立的新品牌钟薛高看准了这个趋势 ， 快速布局踩着“风口”成长起来 。 借助天猫的趋势洞察和技术支持 ， 1年内旗舰店粉丝就破百万 ， 此后销量节节攀升 。 当年双11 ， 钟薛高还在天猫首发了一款 “厄瓜多尔粉钻”雪糕 ， 售价66元一片并没有吓到消费者 ， 还卖出了两万份 。
天猫冰激凌行业负责人表示 ， 线上冷饮销售除了囤货需求外 ， 还有寻觅小众新品的升级需求 。 看准这个需求后 ， 钟薛高也在跨界创新的路上舍命狂奔 ， 不断创造话题新品 ， 与泸州老窖合作“断片雪糕”、与娃哈哈联名的“未成年雪糕”、与五芳斋的“粽子雪糕”……
钟薛高愣是把“东北大板” ， 变成了“网红雪糕” 。 在今年618期间 ， 钟薛高作为新国货 ， 还战胜“洋巨头”哈根达斯 ， 荣登天猫冰品销量第一的宝座 。 为了帮助中小商家快速成长 ， 日前 ， 天猫也开启新品牌成长计划 ， 将在2年孵化5000个“独角兽” 。
元气森林也是其中之一 。 2016年成立时 ， 国内饮品市场几近饱和 ， 上有可口可乐、百事可乐双雄争霸 ， 下有康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等百家争鸣 。 要在这片市场杀出一方天地实为不易 。 有个比较优势是 ， 它面对的是一个品牌严重老化的中国饮料市场 ， 缺少新锐品牌 ， 来打破这种僵局 。
元气森林的崛起 ， 就是率先在线上“撕开一个口子” 。 过去是生产后 ， 挨个儿打通各地商超、便利店来铺货 ， 市场反馈也不够及时 。 把天猫作为品牌运营主阵地后 ， 这里不仅可以“一店卖全国” ， 还可以能和新品创新中心、小黑盒、超级新秀等项目联合孵化新品、打造爆款 ， 直接向8亿消费者广泛“种草” ， 实现“全网营销 ， 天猫成交” 。
【|新国货在天猫逆袭，钟薛高、元气森林你也能学会】元气森林就是切中了“无糖汽水”这款细分品类 ， 在天猫上打出爆款 ， 建立消费者认知 ， 再到线下批量铺货 。 而在去年双十一时 ， 他们超越老牌巨头可口可乐 ， 成为天猫水饮品类销量最高的品牌 。 如今 ， 它的估值已经高达20亿美金 ， 超越从线下发家的“喜茶” ， 成为饮品行业的“独角兽” 。
这种“线上走红 ， 线下走量”的打法 ， 已经成为新品牌快速突围的成功路径 ， 正在被不断复制 。 网红汽水“汉口二厂”、新锐茶饮“三巨头”——喜茶、乐乐茶、奈雪的茶也纷纷上线天猫 ， 深耕线上市场 。
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