时代周报|抖音带货100天，商人罗永浩早已备好后路
_本文原题：抖音带货100天 ， 商人罗永浩早已备好后路
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继智能手机、电子烟后 ， 罗永浩再一次“搞垮”了一个风口行业 ， 成功向吃瓜群众证明了他的玄学体质 。
7月10日 ， 恰逢罗永浩在抖音开启直播带货100天 ， 本该是秀秀肌肉、回顾业绩的好时机 ， 但这一天老罗过得并不开心 。
据WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》显示 ， 主播罗永浩仅排在第47位 。 新抖数据则表明 ， 罗永浩的销量狂跌97% ， 6月总成交额近乎腰斩 ， 抖音带货一哥地位不保 。
对此 ， 7月18日 ， 罗永浩在微博回应表示 ， 身体抱恙、精力分散 ， 导致成绩有所下降 ， “调整过后 ， 已恢复单场3000万销量 。 ”
末了 ， 老罗还不忘怼上一句 ， “想想自己下一顿吃什么吧 ， 不要为企业家的收入浮动那么操心 。 ”
可在4天前 ， 老罗刚刚宣布正式进军脱口秀 ， 加盟脱口秀大会第三季 ， 重心或将偏移 。
当身为抖音头部主播的罗永浩都开始对直播带货“暧昧不清、心猿意马”时 ， 不少人猜测 ， 抖音电商转型已是名存实亡 。
另一方面 ， 罗永浩背后直播公司则疯狂掘金 ， 不仅跑到了对家淘宝直播“交朋友” ， 还收获一笔意外投资 。
在这复杂的三角关系之下 ， 抖音、罗永浩与其背后的直播公司 ， 究竟谁亏谁赚？又是谁背叛了谁？
“风口杀手”罗永浩
“彪悍的人生不需要解释 。 ”
这句让罗永浩在新东方校内网走红的金句 ， 同样成为了老罗接下来十七年人生的写照 。
在中国的企业家之中 ， 罗永浩始终是一个特殊的存在 。
他既没有登上福布斯的富豪排行榜 ， 入局的多个品牌、企业也都以失败告终 ， 却总能凭借网红的身份让大众熟知 。
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2010年 ， 离开新东方的罗永浩出了一本自传——《我的奋斗》 ， 卖掉20万册 ， 并以“一个理想主义者的创业故事”为主题 ， 在全国高校巡回演讲 。
高中辍学闯江湖 ， 摆过地摊、开过肉串店、还倒卖过药材 ， 为了学好英语 ， 买了100斤励志书 ， 给俞敏洪写了篇1万字的长篇自荐信......罗永浩的草根逆袭故事折服了无数的创业者 。
不少人评价老罗称 ， 初出江湖就掌握了IP打造的两大核心能力：讲故事和金句能力 。 可任凭罗永浩舌灿莲花 ， 做生意可不是全靠一张嘴 。
2012年 ， 罗永浩把视线投向了一个新赛道：智能手机 ， 创办了锤子科技 ， 自此也开启“行业冥灯”的被动属性 。
在锤子手机第一代产品发布前几个月 ， 老罗说出了那句经典名言 ， “等锤子做好了 ， 将来必会收购走向衰落的苹果公司 ， 并复兴它 ， 这是我余生义不容辞的责任 。 ”
嘲讽之余 ， 大家都很好奇 ， 老罗究竟能做出什么样的手机？
可还没等到吹过的牛实现 ， 锤子手机销量暴跌 ， 上游供应链断裂 ， 公司核心员工也相继离职 。
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2018年12月 ， 供应商们聚集在北京数码港大厦下抗议 ， 员工们站成一排 ， 后背贴着的白纸上写着几个大字：罗永浩别跑 ， 还我血汗钱！
次年 ， 锤子科技的专利使用权被字节跳动收购 ， 大批高管和员工离职 ， 罗永浩卸任CEO ， 徒留一身债务 ， 据老罗自己说 ， 最多曾欠了6亿巨款 。
没有像贾跃亭一样出国逃难 ， 为了还债 ， “讲义气”的老罗辗转于各大风口 ， 却屡战屡败 。
2018年 ， 移动社交风口下 ， 老罗做了“子弹短信” ， 7天融资1.5亿元 ， 却雷声大雨点小 ， APP只活了短短7个月 。
2019年3月 ， 电子烟风口下 ， 老罗做起了“小野电子烟” ， 称要“重新定义行业” ， 还请了陈冠希做代言人 。 谁知“小野一次性雾化电子烟双11在电商平台正式开售”的消息刚发出去20分钟 ， 电子烟全面禁售的消息铺天盖地而来 。
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从手机到移动社交再到电子烟 ， 所到之处 ， 风口“寸草不生” ， 罗永浩也因此被网友调侃“风口杀手” 。
创业屡屡碰壁 ， 让罗永浩一筹莫展 ， 直到“直播带货”这根救命稻草的出现 。
初代网红再就业
6000万入局抖音
2020年3月 ， 罗永浩因看了招商证券那份著名的调研报告之后 ， 宣布“决定做电商直播了” 。
消息很快传出 ， 各大电商平台摩拳擦掌、大笔金额邀约 ， 快手1亿、淘宝8000万、抖音6000万 ， 看中的是老罗自带话题热度的营销属性 。
与此同时 ， 在北京望京凯悦大堂的一场秘密会谈上 ， 时任抖音CEO的张楠向罗永浩开出了极具诚意的条件：过亿的流量倾斜 。
彼时 ， 抖音刚和淘宝分手 ， 转而成为宿敌 ， 而罗永浩还背着3亿多的债 ， 双方一拍即合 。
4月1日愚人节当天 ， 罗永浩直播电商首秀 ， 一向以去中心化模式为豪的抖音几乎灌注了所有流量 ， 包括开屏、banner与话题在内 ， 超过3亿的曝光指向了罗永浩的直播间 。
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最终 ， 罗永浩整场直播持续3小时 ， 支付交易总额超1.1亿元 ， 累计观看人数超4800万人 。 坊间传言 ， 罗永浩一个坑位费用就高达60万 。
但纵观罗永浩累计的14场带货现场 ， 只要直播不停 ， 翻车便不断 。
推销某品牌洗洁精半价23.9两瓶 ， PPT展示的时候变成了9.9两瓶；推销网易办公椅 ， 他让直播搭档演示向后躺 ， 反复说万一摔倒了算工伤......
最为经典的一幕是 ， 罗永浩口误将极米投影仪介绍成了“坚果”后 ， 抱着该投影仪 ， 躬身道歉 ， 露出了谢顶的头顶 。
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但正如老罗所说“车翻得越狠 ， 人设站得越稳” 。 每翻车一次 ， 隔天各大媒体头条、资讯平台总能出现老罗那张大脸 ， 热度与一直没掉队 。
7月17日 ， 罗永浩在一次直播中 ， 将康师傅某产品的“两袋”发货数说成了“四袋” 。
20日 ， 罗永浩方表示 ， 凡在直播间下单康师傅3+2夹心饼干的用户 ， 都将会额外收到两袋随机口味的康师傅3+2夹心饼干 ， 所有产品预计 10 天内发出 。 这意味着 ， 消费者往往也能在老罗一次次的失误中薅着羊毛 。
在入局抖音的两个月后 ， 罗永浩宣布将用一年半的时间还清债务 ， 抖音上了无数次热搜、打开了销量 ， 双方实现了完美开局 。
带货销量暴跌97%
抖音不行 ， 还是罗永浩糊了？
正当所有人期待着抖音凭借这股气势 ， 撕开电商直播的一个口子时 ， 罗永浩突然糊了 。
100天过去了 ， 罗永浩持续高开低走 ， 带货成绩下滑了97% ， 月总成交额近乎腰斩 。
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来源：新抖数据
第三方平台数据显示 ， 罗永浩6月累计销售额6500万 ， 与淘宝头部主播薇娅27亿 ， 李佳琦14亿 ， 快手头部主播辛巴19亿相去甚远 ， 位列三大平台主播榜47位 。
要知道 ， 这可是抖音力捧的带货一哥 ， 也是标志抖音直播电商转型的代表性人物 ， 带货能力甚至不及同平台的女明星张庭 。
更要命的是6月淘宝、抖音、快手主播销售额Top50排名中 ， 抖音阵营仅上榜3位 。
而一个月前 ， 字节跳动刚刚确认成立一级部门电商部 ， 统筹包括抖音在内多个平台的电商业务 ， 意图在电商混战中分上一杯羹 ， 如今现实就给它浇了一盆冷水 。
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坐拥4亿日活用户却无人可用 ， 平台成交不及快手的五分之一 。 即便罗永浩后来回应称 ， 带货额已重新爬升回3000万 ， 但从整个大盘看 ， 抖音想依靠造星罗永浩转型直播电商的野望 ， 基本已经宣告破灭 。
事实上 ， 既没有淘宝、京东等电商上下游产业链基础 ， 也缺少如快手那粘性极高的“老铁文化” ， 在直播电商方面 ， 抖音或许从一开始就没找对路子 。
公开数据显示 ， 我国线上零售总额超过10万亿 ， 而直播带货2019年的总GMV近3000亿 。 也就是说直播带货占整体线上零售的渗透率不到3% ， 市场空间巨大 。
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如此大的蛋糕 ， 抖音怎么可能放过 ， 这场硬仗是必须要打的 。
在罗永浩慢慢失去热度的同时 ， 抖音也盯上了明星带货 ， 可现实也看到了 ， 小沈阳、吴晓波、叶一茜 ， 一众明星红人相继翻车 ， 牵带着“明星直播带货泡沫”这一词条上了微博热搜 。
在当今 ， MCN机构刷单和数据造假成为公开的秘密 ， 商家在赔本之后 ， 连吆喝都赚不成 。
“目前大部分的直播电商模式就不是良性的发展 。 主播行业二八效应明显 ， 议价能力太高 ， 对企业完成不了利润转化一切都是白搭 。 ”直播行业分析师郑龙告诉时代周报新媒体采访人员 。
据数据检测平台方反馈 ， 几十万的广告费 ， 最后在直播间只卖出去几千单的案例并不罕见 。 为了制造好看的战报 ， 主播自己下单再退货 ， 导致退货金额接近成交金额 ， 也成了某种常规操作 。
“比起还在反复试水的腾讯 ， 抖音虽然敢打敢拼 ， 但似乎还没找到它的天然优势 。 ”上述分析师表示 ， 如果抖音真想破局 ， 单单依靠一个罗永浩是不行的 ， 自建电商销售平台 ， 让中高端商家入局才是王道 。
可另一方面 ， 留给抖音的时间和空间都不多了 。
据资料显示 ， 自2019年12月至2020年5月 ， 尽管抖音实施了大量站内政策将用户行为向直播倾斜 ， 其直播场均在线高开低走 ， 至5月仅38人 ， 相较于快手高达400人的场均在线 ， 几乎毫无招架之力 。
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抖音快手用户分析 ， 数据来源：面朝科技
在直播电商交易额方面 ， 这6个月抖音直播带货累积成交仅119亿元 ， 同期快手高达1044亿元 ， 达到了接近十倍的差距 。
当追淘宝、赶快手成为奢望 ， 抖音电商业务转型也就名存实亡了 。
商人重利轻别离
抖音电商转型岌岌可危 ， 罗永浩背后的直播公司却赚得盆满钵满 。
公开资料显示 ， 罗永浩目前为北京交个朋友数码科技有限公司旗下艺人 。 该公司成立于去年六月份 ， 由黄贺100% 控股 ， 监事郝浠杰为北京快如科技前CEO 。
7月18日 ， “交个朋友”悄悄发布一条预告 ， 宣布携手淘宝直播 。
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还是熟悉的海报风格 ， 还是熟悉的配方 。 虽然罗永浩自己“卖身”抖音 ， 但是公司的其他成员纷纷跑到其他平台“交朋友” 。
而在该海报中 ， 罗永浩直播助手朱萧木赫然在列 。
虽然此前朱萧木曾在罗永浩缺席的情况下独自撑场 ， 结局惨淡 ， 在线人数跌至5万 ， 但不难看出“交个朋友”想透过老罗余热辐射边缘主播的想法 。
罗永浩自己也说过“作为一个主播 ， 并不在我的职业规划当中” ， “交个朋友”显然是没法靠着老罗这个IP持续发展下去的 。
而在几天前 ， 有消息人士透露称 ， “交个朋友”刚刚获得浅石创投的投资 ， 目前已签署投资协议 。
值得注意的是 ， 公开信息显示 ， 浅石创投是蚂蚁金服孵化并作为投资人参与的投资机构 。 在浅石创投的所有投资动态中 ， “交个朋友”是唯一与直播业务相关的公司 。
对此 ， 不少网友为罗永浩感到不平 ， 称其“没有股份、没有职位 ， 空有一个‘首席推荐官’的虚名 。 ”
可事实上 ， 老罗与“交个朋友”公司之间仍有些许隐秘联系 。
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时代周报新媒体采访人员查询相关信息发现 ， “交个朋友”公司监事郝浠杰为北京快如科技前CEO ， 而快如科技则是罗永浩投资的一家年轻的科技公司 。
此前 ， 罗永浩曾对外宣称郝浠杰是联合创始人 ， 锤子是投资了快如公司 ， 但在不少业内人士看来 ， 快如科技更像是罗永浩用锤子的资产创办起来的公司 。
“像罗永浩这样的江湖老油条 ， 真的会甘愿充当门面 ， 被95后的郝浠杰耍的团团转吗？”
另一方面 ， 抖音转型举步维艰、直播带货风口即将退潮 ， 老罗也早早为自己找好了退路 。
6月22日 ， 罗永浩宣布进军脱口秀行业 ， “准备做综艺节目 ， 正在组建团队”；20天后 ， 罗永浩又与独角兽笑果文化达成合作 ， 正式加盟脱口秀大会第三季 。
不忘初心 ， 果真讲段子、说相声才是老罗的最终归属 。
但无论是抖音、老罗 ， 还是交个朋友公司 ， 本质上都是商人 ， 皆为利往 。 当罗永浩与抖音慢慢失去合作价值 ， 背道而驰或成为未来定局 。
只是基于老罗“去哪 ， 哪凉”的行业冥灯属性 ， 真得为脱口秀的兄弟们捏一把汗 。
编辑：沈寂
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