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数据|直播带货数据造假背后的技术攻防战( 二 )


从事媒介投放工作的周雨曾私下和关系相熟的品牌方车企讨论过直播带货数据的问题 ， 对方也向她坦言 ， 公司当然清楚直播带货中的水分 ， 但声称反正只是几百万的投放 ， 并不指望真正能够带来巨大的销售额 。 “他们也是先当做一个获客手段来做 ， 观望一下直播的风口 。 ”
多家车企和房企的相关负责人告诉南都采访人员 ， 受疫情影响 ， 他们所在的公司普遍存在流量焦虑 ， 尝试直播带货算是一种新的广告方式 ， 并非全额押注在此 ， 只是希望能够借此为复工复产、促进产品销售拓宽渠道 。
法律风险
数据刷量涉嫌不正当竞争
事实上 ， 直播带货数据刷量可能涉嫌不正当竞争行为 。
北京志霖律师事务所副主任赵占领告诉南都采访人员 ， 《中华人民共和国反不正当竞争法》规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传 ， 欺骗、误导消费者 。 经营者不得通过组织虚假交易等方式 ， 帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传 。 “刷粉丝、刷交易量、购买虚假流量等行为都违反了该条规定 ， 属于不正当竞争行为 。 ”他说 。
长期研究电子商务领域的赵占领认为 ， 直播带货过程中的数据造假具有很大的隐蔽性 ， 如果没有人提供相关线索进行举报 ， 或者直播平台不通过技术手段进行辨别 ， 通常很难被发现 。
监管趋势
直播带货行为规范发布
直播电商的风越来越大 ， 虚假繁荣的流量泡沫也在急速发展中为行业埋下隐患 。 有专家建议相关部门细化对直播带货的监管措施 ， 将直播带货纳入市场监管正轨 。
近期 ， 直播带货终于有了“行规” 。 中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》（下称《规范》） ， 自7月1日起正式开始施行 。 “禁止利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价”被明确写入其中 。
《规范》还表示 ， 网络直播营销主体应当遵守法律和商业道德 ， 公平参与市场竞争 。 不得违反法律规定 ， 从事扰乱市场竞争秩序 ， 损害其他经营者或者消费者合法权益的行为 。
同时 ， 《规范》明确 ， 网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息 ， 依法保障消费者的知情权和选择权；严格履行产品责任 ， 严把直播产品和服务质量关；依法依约积极兑现售后承诺 ， 建立健全消费者保护机制 ， 保护消费者的合法权益 。
赵占领在接受南都采访人员采访时表示 ， 市场监管部门打击数据造假 ， 应当鼓励知情人举报 ， 并在核实后对举报人进行奖励 。 “同时应该与直播平台合作 ， 通过技术手段发现违法线索 ， 进而加大打击力度 。 ”
【数据|直播带货数据造假背后的技术攻防战】“直播带货潮退的时候 ， 就能真正知道谁在裸泳 。 黑与白的较量中 ， 永远没有完结的一天 。 ”王玉梅说 。
出品：南都新业态法治研究中心
统筹：南都采访人员 向雪妮
采写：南都采访人员 诸未静
编辑： 宝厷


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