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直播|直播火热却屡屡翻车，带货为何成“带坑”( 二 )


一家多次与MCN（Multi-Channel Network ， 俗称网红经纪人）机构合作进行直播带货的中型品牌商负责人说 ， 头部主播的核心竞争力在优惠的价格 ， 对商家优惠力度的要求非常高 ， “同一产品 ， 如果价格不能做到全网最低 ， 主播在直播中发现这个问题后 ， 甚至可能直接喊话粉丝不要买 ， 并把品牌拉到‘黑名单’” 。
这位负责人说 ， 在“打折到骨折”的过程中 ， 大品牌可以把这样的让利视为广告投入 ， “图个曝光度” 。 但中小商家如果没有高的利润率支撑 ， 是无法负担头部主播的“要价”的 。
因此 ， 大量的中小商家不得不选择腰部主播 。 这位负责人经过与多个垂直品类的腰部主播合作 ， 发现销售数据“天差地别” 。
同样是直播间十多万人的水平 ， 有的主播销售转化率只有其他人的几分之一 ， 正好卡在机构承诺的“保底线”上 ， 但退货率高达60%至70% ， “一看就不正常 ， 但是机构却甩锅 ， 还表示已经根据合同履行了义务 。 ”该负责人很无奈 。
财经作家吴晓波直播带货首秀 ， 发布的捷报称“观看人次830万、最高同时在线4万、交易金额2200多万元” ， 但参与直播的乳业公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；叶一茜直播间在线观看人数高达90万 ， 商家却表示 ， 卖出商品总额不到2000元……动辄上百万的浏览量数据、低到离谱的转化率 ， “翻车”案例更多来自名头很响亮的大V、明星和“老板”带货环节 。
“在直播带货的跑道上 ， 表面看明星和主播都有吸引流量和带货的能力 ， 但其本质略有不同 。 ”独立第三方监测机构O’Ratings相关负责人说 ， 明星吸引的流量以粉丝角色为主 ， 主播吸引的流量以消费者角色为主 ， 流量主体组成的心理角色不同 ， 对热度、互动、带货均有不同的影响 。
一位MCN机构内部人士说 ， 职业的头部主播至少有数十人乃至数百人的选品团队 ， 对直播结果 ， 尽管不能给予商家100%的承诺 ， 至少可以给到类似商品的数据 ， 加上主播本身也有业绩压力 ， 会卖力带货 。
这名内部人士告诉采访人员 ， 大V和明星“下场”带货时 ， “翻车”的几率更高 。 一些明星和大V进直播间仿佛“天神下凡” ， 不愿意与观众互动 ， 对产品的性能也不甚了解 ， 基本上是一个“人形吉祥物” ， “还有甩脸色给辅助的主播看的 ， 主播有的时候都接不了话 ， 也影响了产品的销售转化” 。
“1288赞+88条真人评论+10万播放只要30元” ， “发大水”的观看人次 ， 早已成为灰色产业的一部分 。 采访人员在向一家“水军”机构询价后了解到 ， 根据真实度和复杂性 ， 普通机器号刷评论和高级“带节奏”水军的价格也不同 。
随着流量的增加 ， 直播平台会根据机器的算法 ， 将直播间推荐给更多的观众 ， 地区的榜首还能获得额外的展示机会 ， 这就产生了新的套路 。
一位主播告诉采访人员 ， 在某平台活动期间 ， 每小时一开始 ， 就会出现一些卖货的直播间 ， 通过不停刷礼物的方式 ， 自己给自己打“小时榜” ， 以冲到前排推荐位置 ， 获得更多流量 。 “晚上高峰期一般能占据地区前三10分钟 ， 低谷时间甚至可以达到20分钟 。 不刷量不刷礼物的主播 ， 被淹没在后面看不到” 。
O’Ratings相关负责人说 ， 目前不少直播榜单都是由直播平台自行推出的 ， 不同直播榜单有各自的衡量体系 ， 榜单之间缺乏统一标准 ， 横向比较有失客观 。
“同时 ， 行业也缺少系统数据分析方法 。 单价数万元的珠宝和单价几十元的小件 ， 以同一标准进行衡量显然是不合适的 ， 亟待更加有公信力的独立榜单和数据 。 ”这位负责人告诉采访人员 。
他说 ， O’Ratings作为独立机构 ， 为了得到更准确的结果 ， “会对刷单、刷粉丝数、刷观看数等‘非人’行为进行监测 ， 对不合逻辑的结果 ， 系统在进行个例分析后会考虑是否剔除 。 ”
(）上市公司股东竟靠直播带货高位套现
在资本市场上 ， 同样炙手可热的直播带货带火了一众概念股 。 有统计显示 ， 已有80多家上市公司相继宣称有“网红”“直播”相关业务 ， 不少企业因此收获一波股价飞升 。
但与此同时 ， 直播带货也成为部分公司强蹭热点的噱头 ， 甚至异化为掩护重要股东高位减持的工具 。
5月11日 ， 梦洁股份与“直播一姐”薇娅所属电商直播机构谦寻（杭州）文化传媒有限公司签订战略合作协议 ， 称将与薇娅在消费者反馈、产品销售、肖像权、公益等方面开展合作 。
凭借这份语焉不详的合作协议 ， 梦洁股份从5月12日开始走出令人咋舌的“七连板” ， 股价从5月11日收盘的4.8元 ， 一路飙升至5月20日收盘的9.35元 ， 次日更触及10.12元的阶段新高 。
与股价直线上升同步 ， 梦洁股份重要股东开始了一轮“精准减持” 。 公司披露的“关于持股5%以上股东因股权稀释及股份减持导致权益变动”提示性公告显示 ， 5月12日至18日期间 ， 股东伍静通过集中竞价和大宗交易 ， 合计减持公司股份近1420万股 ， 持有公司股份占公司总股本的比例 ， 由14.03%变更为12.18% 。
这位大手笔减持的伍静 ， 正是梦洁股份董事长姜天武的前妻 。 此外 ， 伍静的一致行动人和部分高管及亲属 ， 也在股价暴涨期间作出抛售套现动作 。


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