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辣酱|49岁创业，身家超70亿，“老干妈”陶华碧的传奇人生

_原题是：49岁创业 ， 身家超70亿 ， “老干妈”陶华碧的传奇人生
辣酱|49岁创业，身家超70亿，“老干妈”陶华碧的传奇人生
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“赵老师 ， 今天你干也得干 ， 不干也得干！我提醒您 ， 这可签着您的大名儿呢！”
“我签的是啥？”
“麻辣鸡丝？”
这是25年前的小品《如此包装》里出现的一幕 。 评剧演员赵丽蓉到包装公司拍摄MV ， 精明的公司总监以“合同”的名义可劲儿折腾老太太 ， 反倒被她摆了一道 。
辣酱|49岁创业，身家超70亿，“老干妈”陶华碧的传奇人生
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最近 ， 一些热心网友将小品改编成腾讯与老干妈陶华碧版 ， 来势汹汹的腾讯对上憨厚的老干妈：
“陶华碧老太太 ， 今天这钱你还也得还 ， 不还也得还！“
“因为啥？我卖给你了？“
“哼 ， 你看这白纸黑字签着你的名 ， 不还我就要上法院！“
“我不签 ， 你非要我签 ， 我签的是啥？“
“老……老干妈？？“
风口浪尖上的老干妈
相信前段时间大家都被老干妈刷屏了 。
6月30日 ， 深圳南山区人民法院发布一则民事裁定书 ， 腾讯请求冻结老干妈 （是的 ， 就是你每天下饭的老干妈）1624.06万元财产 。 南山区人民法院也同意了这个请求 。
啥原因呢？腾讯表示 ， 自己从去年开始为老干妈油辣椒做推广 ， 如今推广发了几轮 ， 广告费始终没到账 。
腾讯不甘心： 告 ， 一定得告 。
老干妈发布声明：“我司从未与腾讯公司进行任何商业合作 。 ”简而言之 ， 这事和我没关系 ， 我方已经报警 。
互联网巨头和辣酱巨头 ， 原本八竿子打不着的两个领域大拿 ， 为此事争论不休 。
令人迷惑的是 ， 不到两天 ， 贵州警方发布通告：这是3名嫌疑人 （路人甲）伪造老干妈公司印章和腾讯签约 ， 犯罪目的为了获取腾讯的游戏礼包码 。
涉及超过千万的诈骗金额 ， 只为了游戏礼包？这作案动机怎么跟闹着玩儿似的？
腾讯官方回应： 其实 ， 但是 ， 一言难尽……
当晚 ， 腾讯公关部恶搞杨超越的毕业流泪发言 ， 自嘲：“我真是干啥啥不行 ， 吃辣椒酱第一名 。 ”据说连晚上的食堂菜单都换成了老干妈拌饭 。
一夜之间 ， 互联网铁头腾讯似乎化身成了憨憨傻白甜 。
辣酱|49岁创业，身家超70亿，“老干妈”陶华碧的传奇人生
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▲ 图源：微博@乔凯文
腾讯这边动静颇大 ， 老干妈却还是那个淡定老妈 ， 只在自家天猫旗舰店默默上架1000瓶老干妈油辣椒 ， 标明“大客户专属” 。
【辣酱|49岁创业，身家超70亿，“老干妈”陶华碧的传奇人生】无论事实如何 ， 这出乌龙事件 ， 让腾讯和老干妈双方赚足了关注度 。
人们印象里 ， 似乎只有高调的互联网公司容易引起风波 ， 其实看似低调的老干妈也不是第一次站在风口浪尖上了 。
当年 ， 老干妈在辣酱领域起势 ， 模仿者众 。 模仿者们不但模仿名号 ， 连包装和标志都照葫芦画瓢 。
其中 ， 湖南刘湘球“老干妈”的崛起让老干妈不得不重视——他们抢在正统的陶华碧“老干妈”之前注册了商标 。
商标被抢 ， 对产品的伤害是毁灭性的 。 陶华碧费时费力找到工商总局那儿 ， 工商总局回复：这个商标两家都能用 ， 人家是湖南老干妈 ， 你是贵州老干妈 。
陶华碧不甘心： 你把你家儿子分成两半 ， 他一半、你一半 ， 试试？这是我创造的牌子 ， 我要珍惜它 ， 为什么要让别人侵占？
她一路将官司打到北京高院 ， 法院最终判决陶华碧的贵州老干妈胜诉 ， 而她花了整整五年 ， 才夺回属于自己的商标 。
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此后 ， 老干妈花重金成立打假团队 ， 注册近百个诸如“老于妈”“老千妈”“老大妈”等商标 ， 防止此类事件发生 。 如今 ， 老干妈尚存 ， 仿冒者们早已不见踪影 。
好不容易商标保住了 ， 老干妈又陷入了纳税风波 。
老干妈是当地纳税大户 ， 一次贵州纳税大户评选会上 ， 算税务的工作人员将老干妈缴纳的税额少算了30万 ， 老干妈从第一纳税大户降至第二 。
工作人员私下联系陶华碧 ， 想将此事模糊处理 ， 她态度强硬 ， “必须在大会上公开我个说法 。 ”
情绪激愤时 ， 陶华碧狠狠地拍了拍桌子 。 甚至飙起脏话 ， “你个狗x哩 ， 给老子查清楚 ， 我明明纳税第一 ， 怎么给我弄到第二？”
充满“妈味”的老干妈
奇怪的是 ， 无论被卷入怎样的风波 ， 陶华碧及老干妈在人们心中的形象依然屹立不倒 。
比如这次乌龙事件 ， 警方出通告后 ， 热心网友不厌其烦地在腾讯官方微博下讨个说法：你们腾讯是不是该给老干妈道歉？
在此之前 ， 也有不少小年轻心照不宣地称陶华碧“国民女神” 。
国人心里对老干妈的好感度奇高 ， 这并不奇怪 。
随着国民经济提升 ， 哪怕辣酱已经逐渐从中国人的饭桌上淡去 。 吃着刚出锅热腾腾的大米饭 ， 蘸上鲜辣香浓的老干妈油辣椒 ， 依然是人们心中的美好回忆 。
某种层面来说 ，小小的一瓶老干妈辣酱代表着家的味道 。
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▲ 陶华碧
陶华碧和文章开头提到的赵丽蓉有些相似 ， 陶华碧被叫作“老干妈” ， 赵丽蓉被叫作“赵妈” ， 她们代表的是最为传统的女性长辈形象 ， 或短发或低发髻 ， 形象朴实无华 ， 让人不禁联想起自己的亲妈 。
你可以不喜欢辣酱 ， 但谁能对“家”与“亲情”相关事物生出抵触情绪呢？
最近流行一个词叫“妈味” ， 这词多少带些贬义 ， 指爱说教 ， 常用“为你好”的理由唠叨甚至攻击 。 隔壁伊能静正因此被全网群嘲 。
但妈味一定代表着贬义吗？倒也未必 。 “老干妈”陶华碧的故事里 ， 带着一种不令人讨厌的“妈味” 。
陶华碧原名陶春梅 ， 成长道路坎坷不平：贫困农家女 ， 家中重男轻女 ， 没上过一天学 ， 好不容易熬到嫁了个老实斯文的丈夫 ， 生了两个可爱的儿子 。
幸福的滋味没尝多久 ， 丈夫因体弱离世 ， 只剩孤儿寡母 。 整个家庭的担子压在了她一个人身上 。
起初 ， 陶华碧靠卖米豆腐勉强维生 ， 常常磨到深夜 ， 次日天蒙蒙亮时 ， 再挑着担子去集市去卖 。
几年熬了下来 ， 她终于小有积蓄 ， 在80年代末拥有了一家属于自己的小吃店 ， 取名“实惠饭店” ， 客人多是附近学生 。
有些学生家中条件不错 ， 懒得拿零钱 ， 便会用记账的方式积累 ， 一次结清 。 也有些学生家庭贫困 ， 只能暂时欠着 。
她会主动免去那些家境贫困的学生欠债 。 时间久了 ， 有学生叫她“干妈” ， 随着陶华碧年龄渐长 ， 这么称呼她的人也越来越多 。
“老干妈不是我取的 ， 是大家喊出来的 。 ”陶华碧为自己的品牌解释道 。
陶华碧身上始终有股亲切的气息 ， 而这点也被她用在后来的企业经营理念上 。 她不懂什么复杂的管理学 ， 但她比任何老板都懂亲情策略 。
创业初期 ， 她几乎熟记每个员工的生日 ， 亲自带领员工切辣椒 ， 并在员工出差时为其送行 。
那时 ， 厂里有个从农村来的年轻厨师 ， 家境本不富裕 ， 还要抚养两个弟弟 。 这位厨师却忍不住在抽烟喝酒方面花费一大笔钱 。
陶华碧得知 ， 她准备几瓶好酒 ， 告诉这位厨师：“孩子 ， 今天你想喝什么酒就喝什么 ， 但是明天起 ， 你要戒烟戒酒供两个弟弟念书 ， 别让他们像我一样大字不识一个 。 ”
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把员工当家人 ， 这种“家庭式”管理理念现在看来不合时宜 ， 但在那时 ， 员工们几乎都将陶华碧视作亲人 。
陶华碧始终是那副亲切又严厉的模样 ， 在企业管理上 ， 她极为注重产品质量 ， 坚持不涨价的原则 ， 将员工当成家人 ， 积极纳税 。 她觉得自己不欠政府 ， 不欠员工 ， 也不欠消费者 。
即使老干妈后来产值高达几十个亿 ， 她也坚持不上市 ， 在她的理念下 ， “上市那是骗人家的钱 。 ”
在一次采访中 ，陶华碧说 ， “别人都说老干妈憨得很 ， 我不憨……有多大本事就做多大的事 ， 踏踏实实做 ， 不欠别人一分钱 ， 这样才能持久 。 ”
山雨欲来的老干妈
在陶华碧朴素的管理理念下 ， 老干妈年年高升 。 从当初的实惠小吃店逐步成长为比肩茅台的贵州知名品牌 。
在此期间 ， 陶华碧也从挑着扁担卖米豆腐维生的农村妇女变成以70亿身家登上胡润百富榜的女富豪 。
认真算来 ， 陶华碧49岁开始创业 ， 如今已是年逾七十的老人了 ， 不免生出退意 。
2014年 ， 陶华碧逐渐退居二线 ， 将股份留给两个儿子李贵山和李妙行 ， 兄弟俩一个负责销售一个负责生产 。
表面看似分工和谐 ， 然而 ， 老太太彻底放权后不到三年 ， 肉眼可见地 ， 老干妈似乎“变”了 。
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最先被人所察觉的是口味 ， 问答平台上搜索老干妈 ， 有很多人疑惑“为什么老干妈没以前好吃了？” 口味之外 ， 原本不打广告的老干妈 ， 近些年也频频推出各类营销 。
越来越多的网友感慨老干妈“变味”了 。
这并不冤枉 ， 老干妈确实变了 。
此前有媒体报道 ， 陶华碧的两个儿子接手后 ， 依然继承着母亲不涨价的原则 。 价格不涨 ， 产品原料与员工薪资的成本却在与日俱增 。
为了缩小成本 ， 老干妈的原料从12元的贵州辣椒换成了7元的河南辣椒 。 不涨价的背后 ， 是口味的让步 。
为了促进销售 ， 他们又做出了一系列创新的营销活动 。
2018年春夏纽约时装周上 ， 外国模特穿着老干妈定制红卫衣走上T台 ， 这被看作老干妈想要摆脱“土味” ， 迎合近年来时装周上“中国潮”的风向 。
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▲ 老干妈上了纽约时装周
不久后 ， 老干妈以“火辣教母”的噱头和《男人装》共同推出定制礼盒 ， 在当年双11产品销量中排名前列 。
第二年 ， 网上还流传 “老干妈重返十八岁”的魔性视频 。 视频里 ， 熟悉的老干妈红瓶上陶华碧的形象变成了18岁的少女 ， 一边跳着拧瓶舞 ， 一边唱起了rap 。
这些创新虽为老干妈带来短暂的营收提升 ， 却挽救不了近年来老干妈收入逐渐下滑的趋势 。
陶华碧的两个儿子似乎没有母亲那样专注于辣酱行业 ， 在老干妈之外 ， 弟弟李妙行拥有4家公司 ， 哥哥李贵山则拥有11家公司 ， 涉猎范围从酒店到房地产、药业领域不等 。
2018年 ， 我国辣酱市场规模达320亿 ， 5000多个辣酱企业瓜分着这个市场 。 专业人士估算 ， 辣酱行业至少能容纳六家和老干妈同等体量的竞争对手 。
作为行业的龙头老大 ， 陶华碧的儿子们分心在了其他领域 。 年轻的后来者正虎视眈眈 。
除去口味众多的李锦记 ， 声势迅猛的网红辣酱外 ， 歌手林依轮创立的“饭爷“采用明星加互联网的模式 ， 瞄准年轻的消费群体 。 相声演员岳云鹏开店卖辣酱后 ，第一个月就卖出近两万瓶 。
人们有了更多选择 ， 未来 ， 辣酱市场或许不再是老干妈的天下 。
自陶华碧正式退居二线后 ， 2017年 ， 老干妈的营收开始下滑 ， 从巅峰时期的45亿下滑至44.47亿 ， 到了2018年 ， 又下滑到43.89亿 。
虽然下滑不算太多 ， 但在这个增长才是王道的时代 ， 已经足够让企业家们不安 。
品牌与创始人联系太紧有一定好处 ， 也给即将接班的二代们带来更大挑战 。 比老干妈的儿子们更令人担心的还有娃哈哈和美特斯邦威的二代们 。
娃哈哈创始人的女儿宗馥莉先是自创高端饮料品牌kellyone ， 又是高调收购中国糖果 。 一次次尝试中 ， 几亿资金打了水漂 。
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▲ 宗馥莉
好不容易等她踏实实回到娃哈哈 ， 又立马将20多年的形象代言人王力宏换成台湾小生许光汉 ， 被消费者诟病成“负心汉” 。
楚雨荨心心念念的服装品牌美特斯邦威同样如此 ， 2012年开始 ， 美特斯邦威的营收一直下滑 ， 四年后 ， 创始人周建成正式辞职 ， 由他年轻的85后女儿胡佳佳接手 。
原本业绩就不太好看的美特斯邦威 ， 在胡佳佳接手后 ， 交的第一份业绩报告中 ， 首个季度的盈利径直下降近3亿 。
世事弄人 ， 商界二代们付出了无尽心血 ， 想让老品牌在新时代中焕发新的生机 ， 从而证明自己与父辈的差异 。 遗憾的是 ， 结果总是不如人意 。
眼见局势变化 ， 上了年纪的创始人不得不重新出马 。 2019年 ， 有人称陶华碧重揽大权 ， 同年 ， 老干妈营收再创新高共50.23亿 。
这一年 ， 陶华碧71了 。 她劳累了一辈子 ， 也牢牢抓住了命运给的机遇 ， 却抵挡不住逐渐老去的既定命运 。
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老干妈风头正劲时 ， 有媒体曾采访陶华碧 ， 采访尾声 ， 陶华碧对未来充满信心 ， “我们要做到祖祖辈辈 。 立千秋大业 ， 做千年光彩 。 ”
创始人老矣 ， 辣酱江湖竞争者众 ， 后陶华碧时代的老干妈似乎不如当年勇猛了 。
不知此刻 ， 那个要立千年光彩的老太太该如何作想 。


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