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目标评级被瑞信“削”至中级 李宁的坎坷下跌路

_本文原始标题：目标评级被瑞信“削”至中级李宁的坎坷下跌路来源：GPLP犀牛财经
作者：蔚芮
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
目标评级被瑞信“削”至中级 李宁的坎坷下跌路
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凭借“国潮”的崛起 ， 一批“国货之光”走入年轻人的视野 ， 其中包括回力 ， 包括太平鸟 ， 然而 ， 并不包括李宁 。
其实 ， 自从2012年的安踏以8.8亿元的营收差额首次超越李宁 ， 本土体育老大的宝座易主 ， 至今也没翻过来 。
2020年7月14日 ， 李宁(02331)发布公告称 ， 因附属公司董事根据购股权计划行使购股权而发行8万股股份 ， 每股发行价为6.12港元 ， 较上一营业日收市价24.90港元折让75.42% 。
【目标评级被瑞信“削”至中级 李宁的坎坷下跌路】与此同时 ， 2020年7月13日 ， 瑞信发布报告称 ， 李宁第二季出货率将会持平在单位数 ， 预计2020上半年内 ， 销售将会同比下降8.7% ， 纯利将增长5.8% 。 瑞信指出 ， 根据最近调查支持了该行的观点 ， 超过一半零售商计划下半年折扣将会按年增加3-5个百分点 ， 瑞信虽然目前认同公司品牌复苏和长期利润增长的预测 ， 但短期仍看到因大幅折扣造成的业绩阻力 。 瑞信将李宁目标评级由“跑赢大市”下调至“中性” ， 维持其27港元目标价 。
李宁到底怎么了？
李宁曾一路向下
在体育服饰的竞争当中 ， 李宁与安踏是一对友商 。
经常被人面临如下提问:
作为消费者的你是选安踏还是李宁 ， 作为投资者的你又会怎么选呢?
如果现实告诉你今天排名第一的本土运动品牌是安踏 ， 你相信吗?
现实就是如此残酷 ， 当然在许多一线城市消费者看来 ， 同样有些些不可思议 ， 因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选 。 在他们眼中 ， 以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次” ， 设计涉嫌“借鉴” ， 但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山 。
然而 ， 事实却是 ， 安踏稳坐中国体育服饰第一把交易 ， 安踏不仅赢得了消费者 ， 还赢得了投资者 。
2020年7月15日 ， 安踏体育发布发布第二季度和2020年上半年度财报显示：
2020年第二季度 ， 安踏第二季度FILA品牌产品的零售金额(按零售价值计算)与2019年同期比较录得10-20%的正增长；及2020年第二季度其他品牌产品的零售金额(按零售价值计算)与2019年同期比较录得25-30%的正增长 。
与此同时 ， 李宁在2020年4月21日发布一季报显示 ， 截至2020年3月31日止第一季度 ， 李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得10%-20%高段下降 。 就渠道而言 ， 线下渠道(包括零售及批发)录得20%-30%低段下降 ， 其中零售渠道录得30%-40%中段下降及批发渠道录得10%-20%高段下降;电子商务虚拟店铺业务录得10%-20%低段增长 。
从销售点数量来看 ， 截至2020年3月31日 ， 于中国 ， 李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6,225个 ， 本年迄今净减少224个 。 在净减少的224个销售点中 ， 零售业务净减少26个 ， 及批发业务净减少198个 。
这不是李宁第一次被竞品所超越 。
事实上 ， 早在2010年以后 ， 李宁就开始了一路下滑 。
在中国 ， 伴随着电商的崛起以及国外品牌加码中国市场 ， 2011年的李宁开始告别了高光时刻 ， 迎来了上市以来首份下滑的成绩单 。
据李宁2011年财报显示 ， 2011年李宁实现营业收入89.29亿元 ， 同比下滑5.8% ， 实现归母净利润3.86亿元 ， 同比下滑65%；存货同比增长40%达11亿元 ， 平均存货周转天数升至73天 ， 比当年的安踏多出一倍 ， 在本土头部体育品牌中垫底 。
2012年 ， 李宁实现营业收入66.76亿元 ， 在2011年的基础之上同比下滑25.23%；归母净利润亏损19.79亿元 ， 这成为李宁上市以来的首次巨额亏损 ， 此外 ， 2012年的安踏以8.8亿元的营收差额首次超越李宁 ， 本土体育老大的宝座易主 ， 至今也没翻过来 。
随后的2013-2014两年 ， 李宁虽然亏损有所收窄 ， 然而却一直是业绩亏损的状态 。
目标评级被瑞信“削”至中级 李宁的坎坷下跌路
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数据来源：李宁财报
到底什么原因让李宁一路下滑呢？
回顾历史 ， GPLP犀牛财经发现 ， 李宁从巅峰到亏损的原因如下：
一、没有重视移动互联网 ， 固步自封 ， 错失了移动互联网的发展机遇 。
如果说移动互联网时代成就了小米的话 ， 那么 ， 移动互联网时代也同时让李宁开始没落 。
伴随着电商的崛起 ， 李宁的线下渠道销售开始遇阻 ， 这也导致李宁销量不断下滑 。
二、盲目扩张 。
销售下滑 ， 然而此时的李宁却在盲目扩张 。
2008奥运会让李宁品牌大火了一把 ， 然而 ， 2008年的火热同时也让李宁对市场需求过度预判 ， 增加了过多库存 ， 这种方式在高速扩张时期缺乏对供应链及零售端有效管理 。 以分销商为主导容易导致品牌与顾客缺少交流 ， 对市场变化难以快速反应 。
据金融时报中文网当时评论报道 ， 李宁打造了中国最大的运动品牌销售网络 ， 拥有7748家零售店铺 ， 但其中只有474家由李宁公司直接管理 ， 其余的店铺中有60%由约2000家缺乏经验的零售商运营 。
三、定位有错误 。
2009年 ， 当时李宁公司宣布李宁品牌的未来核心是羽毛球运动 。 要知道 ， 羽毛球与篮球、足球相比 ， 用户基数小了太多 。
并且 ， 2010年6月底 ， 李宁公司以启用新标识为标志 ， 管理团队又抛出品牌重塑战略 ， 推出“90后李宁”概念 。 同时启用新的广告语“makethechange（让改变发生）”取代了早已熟知的“一切皆有可能” 。
这些动作在市场上引起了消费者的质疑 ， 不仅没有吸引到90后的目光 ， 并且70后和80后的消费者也开始流失 。 逐步陷入财务困境 。
四、盲目提价 。
李宁快速增长的时间里定位是二三线市场 。 但2010年李宁公司突然大幅度提价 ， 又抛弃了原来有利的二三线定位和高性价比优势 ， 在价格上直接与阿迪达斯、耐克争锋 ， 产品的质量和口碑却无法与人家相比 ， 导致消费者大量流失 。
李宁的强行拔高定位 ， 并没有使李宁走向“国际化” ， 却使品牌定位陷入了尴尬的境地 ， 李宁将自己卡在了国际高端品牌和市场大众品牌之间 。
后疫情时代李宁将何去何从？
面对李宁的业绩连年下滑和亏损 ， 李宁品牌创始人李宁坐不住了 。
2014年底 ， 李宁个人回归公司一线 ， 担任“代理CEO” 。 2015年 ， 李宁集团宣布李宁正式回归一线管理 。
随后 ， 他开始对公司进行大幅度管理调整 。 2015年 ， 李宁进行了裁员 ， 严格控制运营成本——据李宁2015年的财报 ， 2015年李宁公司的广告及市场推广费用相比2014年下降2.1亿元 ， 员工成本减少约2600万元 ， 管理咨询费几乎砍半 ， 减少3700万元 ， 差旅及业务招待费用也同比减少了超过1600万元 。
同时 ， 李宁公司的定位从体育装备提供商开始向“互联网+运动生活体验“提供商转型；将广告语改回了”一切皆有可能“；关闭不盈利的小店 ， 开始发力电商 。
经过一系列调整后 ， 李宁的资产效率和负债比率都有了明显改善 。
2015年年报显示 ， 2015年平均库存周转天数和平均应收账款周转天数都减少10天左右 。 2016年更是下减18天；资产负债比率从2014年的86.4％下降至40.5％ 。
公开资料显示 ， 2017年 ， 李宁拥有6262家门店 ， 直营店1541家 ， 是10年前的5倍 。
直营门店单店销售额达到175万元 ， 相比2016年的157万元有10%左右的提升 ， 贡献了超过30%的营收 。
在电商方面 ， 李宁公司展示出了更快的成长性 ， 2017年同比增速在47%以上 ， 占收入比为19% ， 同比提升4.7个百分点 ， 达到16.86亿元 。
随后 ， 2017年 ， 李宁发力童装市场 ， 对原有李宁KIDS进行品牌重塑 ， 升级为李宁YOUNG；2018年2月与6月 ， 李宁在纽约与巴黎办了两场大秀 ， 收获了口碑爆棚与股价猛涨 ， 相关系列产品快速售罄 。
目标评级被瑞信“削”至中级 李宁的坎坷下跌路
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数据来源：李宁财报
2018年 ， 李宁的营业收入破了百亿 。 2019年 ， 李宁营业收入达到138.7亿元 ， 归母净利润14.99亿元 ， 创上市以来新高 。
只是 ， 李宁个人不可能一直在李宁担任一线 ， 他总有退休的时刻 。
2019年9月2日 ， 李宁调任联席行政总裁 ， 任命前优衣库全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO高坂武史(日籍华人 ， 中文名钱炜)担任联席行政总裁 。 高坂武史在优衣库从店员做起 ， 有门店 ， 生产 ， 销售 ， 管理的经验 。 从职业生涯上看 ， 对于运营颇为擅长 。
这也被看作是李宁在物色接下来的公司管理接班人 。
不过 ， 接班人能否带领李宁追赶安踏？
这是一个问题 。
2019年 ， 安踏实现营业收入339.28亿元 ， 实现归母净利润53.44亿元 。 远远超过了李宁 。 安踏的总市值为2008亿港元 ， 是李宁总市值的3倍 。
2020年 ， 安踏对李宁的反超依旧在持续 。
后疫情时代 ， 李宁将何去何从？
GPLP犀牛财经将保持持续关注 。
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