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经济观察网|西瓜视频“偷桃”B站


经济观察网|西瓜视频“偷桃”B站
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经济观察报采访人员 任晓宁 北京报道 截至7月 ， 夏智已经有4个B站账号收到了西瓜视频的“挖角” 。
他所在的一个B站UP主群里 ， 有西瓜视频的运营人员“卧底” 。 夏智及合伙人的几个账号 ， 粉丝多的有10万以上 ， 粉丝少的为1万多 ， 都被西瓜视频看中了 。 另两个粉丝10万以上的生活区、音乐区UP主告诉经济观察报采访人员 ， 最近也收到了西瓜视频的邀请 。
长期关注二次元的互联网资深观察人士裴培称 ， 最近半年 ， B站超过10万粉丝的垂直UP主 ， 很多都收到过竞争对手的招揽 。
7月8日 ， 成功被西瓜视频挖走的B站头部UP主巫师财经发布了独播新视频 。 另一边 ， B站也开始出手 ， 挖回去年在西瓜视频开设独播系列、曾在B站排名第一的敖厂长 ， 两家平台对抗意味浓厚 。
UP主 ， 曾经被认为不专业、为爱发电、小打小闹的一个小众群体 ， 在今年夏天受到了大型平台的瞩目和诱惑 。
西瓜视频与B站的对抗背后 ， 是平台对视频创作者的争夺 。 经过B站11年培育 ， UP主们已经有了成熟的视频制作能力 ， 且经过用户考验 ， 能源源不断的生产内容 ， 是视频平台的稀缺资源 。
这也是平台对中视频赛道的争夺 。 当下 ， 40分钟以上长视频已经被优爱腾占据 ， 且长期盈利无望 。 15秒短视频有了快手、抖音两大巨头 。 10分钟中视频赛道上 ， 长期没有跑出大玩家 ， 目前暂时占据优势的 ， 是B站 。
看好这个赛道的不仅是西瓜视频和B站 。 近期 ， 爱奇艺、优酷、微博也进军UGC（用户原创内容）和PUGC（专业用户生产内容）领域 ， 对标国外YouTube 。 年收入150亿美元的YouTube已经证明了这个赛道盈利的可能性 ， 在国内 ， 谁能成功？
西瓜视频的进击
西瓜视频运营人员开出的条件是 ， 播放量到5万会有500元奖金 ， 播放量10万是2000元 ， 播放量100万5000元 。
夏智考虑之后 ， 拒绝了 。 一方面 ， 他觉得自己的账号在B站还有成长空间 ， 希望在B站积累粉丝 。 另一方面 ， 他看到坊间流传的西瓜视频1000万元挖角巫师财经价码后 ， 认为西瓜视频对他这样中腰部UP主的条件不够吸引人 ， “既然你愿意掏钱买好的内容 ， 那我希望我做好了之后再卖给你 ， 不可能现在给你 。 ”
除了挖角UP主之外 ， 今年以来 ， 西瓜视频其他领域也动作颇多 。 春节期间上线徐峥电影《囧妈》 ， 之后还买入《星球大战9》 ， 推出动画电影《无限》 。 6月 ， 西瓜视频向创作者开放4K画质 ， 宣布投入100亿流量 ， 联合抖音和****吸引教育创作者 。 不久又投入1亿现金和1亿流量 ， 吸引图文作者进行视频化转型 。
一位B站生活区UP主告诉采访人员 ， 早在4月份就接到了西瓜视频的邀请 。 一位视频公司员工说 ， 最近西瓜视频与他们公司在综艺、剧集购买领域 ， 争抢的很厉害 。
与字节跳动旗下明星产品****、抖音 ， 甚至海外产品TikTok相比 ， 西瓜视频的声量不算大 。 采访人员向多位业内人士询问B站与西瓜视频此次抢夺UP主的事情 ， 他们对西瓜视频相对不太熟悉 。
一位近期离职的字节跳动员工告诉采访人员 ， 西瓜视频前身是头条视频 ， 是内嵌在****内的视频栏目 ， 2017年独立 ， 内容以三农、影视和娱乐为主 ， 用户主要是下沉市场的用户 。 西瓜视频在字节跳动内部地位不算最高 ， 抖音总裁张楠（女）可以直接向张一鸣汇报 ， 西瓜视频前总裁张楠（男）与张一鸣中间还隔了一级 。 目前 ， 张楠（男）已经调离西瓜视频 ， 负责字节跳动2B的业务飞书 。
西瓜视频上一次大动作是2018年 ， 当时宣布投入40亿元进军自制综艺 ， 从最终结果看 ， 并不算成功 。 西瓜视频先后推出了《头号任务》、《考不好没关系》、《丹行线》、《大叔小馆》等综艺 ， 主创团队包括汪涵、孟非、郭德纲、张绍刚等知名人士 。 这些重金投入的综艺反响平淡 ， 上述几部综艺豆瓣观看人数最多的是《大叔小馆》 ， 共1574人 ， 评分6.4分 。 其余三部综艺因观看人数过少 ， 目前没有开放评分 。
沉寂2年后 ， 2020年 ， 西瓜视频再次出手 。 西瓜视频方面告诉采访人员 ， 会对较长视频方向做坚定的投入 。 希望能覆盖更广圈层的用户 。
艾媒咨询CEO张毅对采访人员分析 ， 在字节跳动内部 ， 西瓜视频目前没达到支柱的地位 ， 但会是下一个重点业务 。 当前 ， ****的图文内容面临老龄化问题 ， 海外TikTok业务因不可抗力受挫 ， 火山小视频与抖音合并 ， 如日中天的抖音今年直播带货起色不大 ， 如果能拿下UGC和PUGC市场 ， 西瓜视频将能占领下一个重地 。
年初字节跳动购买徐峥电影《囧妈》花了6.3亿元 ， 张毅认为 ， 如果挖角UP主可以解决内容源头问题 ， 比买电影要划算 。 “把这6.3亿都用来买UP主 ， 可以买63个 ， 能源源不断创作内容 ， 还自带粉丝” 。 他认为 ， 对于西瓜视频来说 ， 这会是一条捷径 。
7月8日 ， 巫师财经新视频在西瓜视频首播 ， 西瓜视频、抖音、****三个平台给予了APP开屏推荐 ， 最终点击量700多万 ， 超过巫师财经此前在B站的最好成绩 。 夏智也看到了 ， 不过他仍有担忧 ， “这么大力度的扶持能够持久吗？”
成为B站UP主之前 ， 夏智在****运营过图文账号 ， 长达4年的运营时间里 ， 他对头条系内容平台的感受是 ， 创作者需要依附平台推荐 ， 阅读数量不稳定 。 成绩好的时候 ， 几百万点击量 ， 不好的时候 ， 个位数也常见 。 他的账号积累了十几万粉丝 ， 但“都是假粉丝” ， “假”并不是指虚假关注 ， “假”的意思是 ， 看起来粉丝关注了他的账号 ， 但粉丝能否看到他的内容 ， 还需依赖平台推荐 ， “这些粉丝不是自己的 ， 而是平台的 ， 基本没用” 。
据采访人员了解 ， 西瓜视频此次看中的内容创作者不仅B站UP主 。 拥有17万微博粉丝的编剧、作家、流行文化学者莫争告诉采访人员 ， 他在今年上半年被西瓜视频邀请发布短视频 。 发布几次后 ， 他觉得用户体验不好 ， 也没有收到邀请时提到的奖励金 ， 就放弃了 。
成立初期 ， 西瓜视频发力下沉市场 。 两年前 ， 西瓜视频尝试自制综艺却铩羽而归 。 这一次 ， 西瓜视频从UP主、微博大V等内容创作者角度入手 ， 试图扩大用户群 ， 定位PUGC平台 。 西瓜视频能如愿以偿吗？
B站的反击
7月6日 ， 被西瓜视频挖走的敖厂长回归B站 。 敖厂长的出走西瓜之路不算成功 。 在B站 ， 敖厂长曾经粉丝排名第一 ， 拥有721万粉丝 。 在西瓜视频 ， 粉丝数为205万 。 敖厂长B站视频播放量基本都在百万以上 ， 西瓜视频独播系列多数为几万至十几万 ， 较少上百万 。
挖回敖厂长 ， 外界传言B站开出了5年4000万元的价码 ， B站对此向采访人员否认了这个数字 ， 并称这种合约很复杂 ， 涉及各种层面和很多条件 。 一位接近B站的人士对采访人员说 ， B站选择挖回敖厂长的做法 ， 是想体现平台对UP主的重视 。
【经济观察网|西瓜视频“偷桃”B站】根据B站一季度财报 ， 月活跃UP主180万人 ， 他们每天创作几十万个新视频 。 2019年之前 ， 这些UP主不为大众熟知 ， 2020年 ， 被视为B站最大的财富 。
创作者被挖走 ， B站并不是第一个遇到此类事件的平台 。 2017年 ， 相似的一幕曾经出现 。 当时 ， 字节跳动成立悟空问答 ， 从知乎挖角大V ， 造成300大V集体出走知乎事件 ， 当时知乎没有挽留的意思 ， 知乎的联合创始人张亮的态度是：“他以为中国就300个写作的人？”
B站选择了挽留 。 6月26日 ， B站创始人陈睿在11周年活动上表态说 ， 在平台利益和UP利益方面 ， 他选择UP主 。 目前 ， B站有1686名员工为UP主提供服务 ， 能否营造一个让UP主满意的创作氛围 ， 是陈睿很看重的事情 。
从资本实力看 ， B站与西瓜视频背后的字节跳动 ， 仍有较大差距 。 字节跳动最新估值1000亿美元 ， B站市值150亿美元 。 相差近6倍 。 当没有受到诱惑时 ， 创作者可以“为爱发电” ， 当有雄厚资本实力的竞争对手挖人时 ， B站能留住自己辛苦培养的UP主吗？
上述接近B站的人士告诉采访人员 ， 此次被挖走独播的UP主数量并不多 ， “基本上就是大家知道的那些” 。 除了巫师财经外 ， 捕月说、赶海天团、科技袁人、妈咪说等也转战西瓜视频 。
夏智拒绝西瓜视频的邀请 ， 除了想继续增加“有用的、真实的粉丝”之外 ， 他还担心西瓜视频的用户与自己的内容不匹配 。 此前 ， 创作***内容期间 ， 他发布过一些短视频 ， 西瓜视频会同步播放 ， 但成绩不算好 。
“UP主在竞争对手那里 ， 能找到适合自己的观众吗？”裴培也提出了同样的疑问 。 根据他的观察 ， 此次真正被挖走 ， 在其他平台独家更新的UP主是少数 。 他告诉采访人员 ， 过去十年 ， B站已经培育了一个“UP主生产内容-用户正反馈-刺激UP主再生产”的内容生态机制 ， 形成了正循环 ， “就好像一支足球队 ， 每年都能从青训梯队输送大量人才 。 成名球星不可避免地会被挖走一些 ， 但是总能有生机勃勃的年轻人补上 。 ”
不过 ， B站在“留住优质UP主”方面仍面临挑战 。 大部分UP主的收入还不是很丰厚 ， B站曾多次推出创作激励、充电计划 ， 但财务支持仍然有限 。
在商业化方面 ， B站一直很克制 ， 作为一个视频平台 ， 目前仍然没有贴片广告 。 与字节跳动旗下能让抖音月入近1亿美元的广告系统相比 ， 商业化能力上 ， B站无法媲美 。 B站UP主收入主要来源于两部分 ， 一部分是自己接的商业广告 ， 另一部分是B站创作者扶持计划 。 不少UP主都提到 ， 目前获得收入并不足以全职做这件事 。 采访人员在B站搜索 ， 看到多个百万播放量及数百万粉丝的UP主对于收入的吐槽 ， 曾获得2019年B站百大新人UP主的“机智的党妹”透露 ， 她每个月激励计划获得的收入不足支出的三分之一 。
巫师财经发布离开B站原因时也提到 ， “恰饭”收入太低 ， “靠热情支撑的模式很幼稚 ， 用爱发电的动力动摇了 。 ”
B站正在做出努力 。 7月7日 ， B站上线花火商单平台 ， 鼓励UP主与品牌直接对接 ， 以此助力创作者内容变现 。 此前 ， B站与淘宝合作 ， 为UP主量身定制商业化方案 。
B站成立11年 ， 一批大UP主也在B站创作了11年 。 之前 ， 他们不为外界所知 ， 没有被他人看到价值 。 今年 ， 随着B站的出圈 ， UP主也同样出圈 ， 就像宝藏已经露出了锋芒 。 如何在被挖走之前 ， 让UP主得更好的收入 ， 是B站下一个需要解决的难题 。
谁是中国YouTube
今年2月 ， 谷歌首次公布了YouTube收入：2019年收入151亿美元 。 YouTube是一个估值千亿美元的平台 ， 谷歌没有公开过YouTube的盈利情况 ， 但大多数分析师估算YouTube已经盈利 。
在视频行业 ， YouTube是一种让各方收益的模式：用户体验良好 ， 创作者收入高 ， 内容成本低 ， 平台收入高 。 在YouTube收入排行榜上 ， 一年收入千万美元的创作者比比皆是 ， 一个7岁的国外小男孩 ， 在YouTube上专门拍摄玩具开箱的视频 ， 一年挣了2200万美元 。 网红李子柒国内主要靠开淘宝店赚钱 ， 国外通过YouTube广告分成 ， 一年收入4452万元 。
与YouTube相比 ， 国内的视频平台大多还在过苦哈哈的日子 ， 创作者也很难直接通过内容获得高收入 。 长视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷 ， 均陷入亏损困境中 。
“大家逐渐发现长视频的弊端 ， 尤其是变现天花板到顶 。 中等长度的PUGC视频是一个相对比较偏蓝海的市场 。 ”国信证券(002736,股吧)传媒互联网首席分析师张衡告诉采访人员 ， 这是当下视频行业青睐YouTube模式的原因 。
时至2020年 ， 坚持PUGC模式的B站成长壮大 ， 进入大众视野 。
最近半年 ， B站有过多次出圈事件 。 从年初的跨年晚会 ， 到五四青年节的后浪演讲 ， 以二次元起家的B站通过一次次发声 ， 告诉外界 ， 自己不再仅仅是个只有动漫和亚文化的“小破站” ， 而是拥有1.7亿月活跃用户的多元化平台 。
张衡认为 ， B站的社区调性越来越像YouTube ， 内容生态相似 ， 用户构成相似 ， 成本明显低于其他平台 ， 并且优势还在持续拉大 。 在当前赛道上 ， B站还没有很明显的竞争对手 ， 这也是其他平台试图挖走B站UP主的原因 。
莫争也认为 ， B站目前没有对手 ， “但很多对手都在熬夜练功 ， 随时可能杀出 。 ”没有对手对企业和用户来说都不是好事 ， 他觉得 ， 行业需要宝马和奔驰这样相生相杀 ， 互相成长的良性竞争对手 。
截至发稿 ， B站市值150亿美元 ， 年初至今股价上涨132% ， 市值一度超过爱奇艺 。 张毅告诉采访人员 ， 这是资本市场对B站商业潜力的看好 ， “爱优腾在营收方面已经发力很多年 ， 使劲所有力量也就做成现在的样子 。 B站的营收才刚刚开始 ， 现在连贴片广告都没有 ， 虽然不能说它未来一定行 ， 但至少比其他平台看起来更有潜力 。 ”
西瓜视频也在向YouTube模式迈进 。 今年以来 ， 西瓜在电影、综艺、动漫等领域多方发力 ， 并广泛招揽视频创作者 。 西瓜视频方面告诉采访人员 ， 其定位是PUGC ， 会对较长视频方向做坚定的投入 。
两个平台谁更有戏？目前来看 ， 双方均有明显的优势和劣势 。 B站擅长内容制作 ， 也有年轻忠诚的用户群体 ， 但商业化能力仍然有待验证 。 西瓜视频有字节跳动强大的广告系统支持 ， 但创作能力方面仍有明显欠缺 。
完美的模式 ， 是B站和西瓜视频的结合 。 张毅觉得 ， 对于字节跳动来说 ， 今年才发力 ， 其实有点晚了 ， “如果能在腾讯之前注资B站就好了 。 ”
B站与西瓜视频之外 ， 新的竞争者也已经到来 。 爱奇艺推出即刻 ， 直接打出对标YouTube的旗号 。 优酷也再次进军UGC和PUGC领域 。 微博在7月9日上线视频号项目 ， 加速微博图文内容视频化转型 。
谁会是中国的YouTube？是B站？是西瓜视频？是爱优腾任何一家 ， 或是一家没人知道的新公司？目前没有答案 。 不过张毅坚信 ， 一定会出现 ， 因为“这种视频模式盈利会好很多 。 ”
（夏智为化名）


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