武松|从“三碗不过冈”到“杨志卖刀”，看水浒中的广告宣传
《水浒传》是我国古典名著之一 ， 它不仅注重描写不同人物的性格 ， 而且生动地介绍了北宋时期的风土人情 ， 读后耐人寻味 。
由于书中描绘的梁山好汉 ， 个个争强好胜 ， 常常以饮酒为乐 ， 同时 ， 书中不止一次提到酒旗、酒幌 ， 因此可以看当时幌子广告运用的一角 。 “景阳冈武松打虎”一段提到的“三碗不过冈”和“武松醉打蒋门神”一段提到的“无三不过望”就是很好的幌子广告宣传的实例 。
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“三碗不过冈”是《水浒传》中景阳风下酒店门前的酒旗上的字 。 “无三不过望”的“望”字即酒旗儿 ， 亦代表酒肆 。 这是武松大闹快活林前向金眼彪施恩提出的要求 。 这两个“三”字 ， 对小说情节的发展、塑造武松的英雄形象和刚毅性格都起了很好的推波助澜的作用 。 这也是《水浒传》作者施耐庵 ， 对幌子广告的巧妙运用 ， 可以看作是广告与文学作品的紧密结合 ， 并为之服务的典范 。
“三碗不过冈”的幌子广告
“三碗不过冈”酒旗 ， 在景阳冈一节中提了三次 。
一、“三碗不过冈”酒旗第一次出现 。
第一次是武松“当日晌午时分 ， 走得肚中饥渴 ， 望见前面有一个酒店 ， 挑着一面招旗（即幌子广告）在门前 ， 上头写着五个字：“三碗不过冈” 。 武松走到里面 ， 把梢棒倚了 ， 道：‘主人家 ， 快把酒来吃 ， ’……”
一般酒旗 ， 大都写“×酒家”或“××老店”字样 。 酒家所售主要商品自然是酒而酒旗上直书酒的质量 ， 并作为酒店标记的则颇为罕见 。 这不正是一种绝妙的广告宣传么？但武松由于腹中饥渴 ， 对此未做任何思索 。
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二、“三碗不过冈”酒旗第二次出现 。
武松喝了三碗酒后 ， 酒家再也不筛 。 武松质问其因 ， 酒家答道：“客官 ， 你没见我门前招牌上面明明写道‘三碗不过冈 。 ”武松道：“怎么唤做三碗不过冈？”酒家道：“俺家的酒虽是村酒 ， 却比老酒的滋味；但凡客人来我店中吃了三碗的便醉了 ， 过不得前面的山冈去 。 因此唤做‘三碗不过冈 。 若是过往客人到此 ， 只吃三碗 ， 更不再问 。 ”武松笑道：“原来恁地 ， 我却吃了三碗 ， 如何不醉？”酒家道：“我这酒叫做透瓶香又唤做出门倒 。 初入口时 ， 醇酸好吃 ， 少时刻便倒 。 ”
这是“三碗不过冈”的第二次出现 ， 酒家的话是对酒旗内容的解释 ， 是对“三碗不过冈”这一广告重要性的强调 ， 而“透瓶香” ， “出门倒” ， “初入口时 ， 醇香好吃”等则是口头广告宣传 ， 同时也是对“三碗不过冈”含义的补充说明 。
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三、“三碗不过冈”酒旗第三次出现 。
武松前后共吃了18碗酒 ， 拿起梢棒 ， 立起身来道：“我却又不曾醉 。 ”走出门前来 ， 笑道：“却不说三碗不过冈！”手提梢棒便走 。
这“三碗不过冈”的酒旗儿的再次出现已经大不同前 ， 因为此时的武松已经显示了他的海量——相当于常人的五六倍 ， 为下文的酒助雄威、勇打猛虎做了很好的铺垫 。 武松笑望酒旗所说的话 ， 也表明了他把这家酒店的广告内容看作是不实之词 。
其实 ， 景阳岗酒店倒不是以次充好 ， 而是货真价实 。 只是武松酒量胜过常人 ， 不然如何能置猛虎于死地 ， 而扬名后世呢？
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“无三不过望”中的“望”字酒旗
“无三不过望”说的是 ， 当武松从施恩口里听到蒋门神诸般罪恶后 ， 义愤填膺 ， 定要痛打之 ， 并提出了“无三不过望”的要求 。
什么叫“无三不过望”？
按武松的话就是“你要打蒋门神时 ， 出城后 ， 但遇着一个酒店便请我吃三碗酒 。 若无三碗时 ， 便不过望子去 。 这个唤做无三不过望 。 ”望字 ， 即酒旗 。 武松的意思是说：每到一家酒店 ， 就要请他喝三碗酒 ， 要不然就不往前走了 。
为什么说“望”就是酒幌呢？
请看书中写道：
“且说施恩和武松两个离了安平塞 ， 出得孟州东门外来行过得三五百步 ， 只见官道旁边早望见一座酒肆 ， 望子挑出在檐前……两个解开衣襟 ， 又行不得一里多路来到一处 ， 不村不郭 ， 却早又望见一个酒旗儿 ， 高挑出树林里……到了快活林丁字路口 ， 便见蒋门神大酒店 ， 檐前立着望竿 ， 上面挂一个酒望子 ， 写着四个大字道‘河阳风月’ 。 ……
由此可见 ， 酒旗是挑在屋檐前的 ， 从老远的地方就可以望见 ， 故此酒旗 ， 幌子也叫望子 。
从安平寨到快活林 ， 经过了10来处酒肆 ， 也就是看见了10来面酒旗儿 ， 每处都饮三碗酒 ， 一共饮了30多碗酒 ， 最后醉打了蒋门神 ， 为施恩夺回了快活林 。
正是 ， 酒助英雄胆 ， 如虎把翼添 。
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《水浒传》中的实物广告
古典名著《水浒传》中 ， 不仅多次出现幌子广告 ， 而且还有一段连说带演 ， 精彩异常的口头与实物相结合的广告宣传实例 。 这就是汴京城杨志卖刀的故事 。
青面兽杨志遇太尉高俅毒害 ， 盘缠用尽 ， 被困京城 。 无奈只得取了祖传宝刀 ， 插了草标儿（在所卖商品上插草标儿是旧时卖物供人辨认的一种广告方式） ， 上市去卖 ， 不想碰到京城有名的破落户泼皮牛二 ， 引出了杨志卖刀、刀斩牛二的故事：
却说牛二抢到杨志面前 ， 就手里把那口宝刀扯将出来问道：“汉子 ， 你这刀要卖几钱？”杨志道：“祖上留下宝刀 ， 要卖三千贯 。 ”牛二喝道：“甚么鸟刀!要卖许多钱！我三百文买一把 ， 也切得肉 ， 切得豆腐 。 你的鸟刀有甚好处 ， 叫做宝刀”……杨志道：“第一件 ， 砍铜剁铁 ， 刀口不卷；第二件 ， 吹毛得过；第三件 ， 杀人刀上没血 。 ”牛二道：“你敢剁铜钱么？”杨志道：“你便将来 ， 剁与你看 。 ”牛二 ， 便去卅桥下香椒铺里讨了二十文当三钱 ， 一垛儿将来 ， 放在卅桥栏杆上……杨志道：“这个直得什么！”把衣袖卷起 ， 拿刀在手 ， 看的较准 ， 只一刀把铜钱剁做两半……牛二自把头上拔一下一把头发 ， 递与杨志……杨志左手接过头发 ， 照着刀口上尽气力一吹 ， 那头发都做两段 ， 纷纷飘下地来……
后来由于牛二蛮不讲理强行要刀 ， 并动手打了杨志 ， 杨志被逼无奈 ， 出于自卫 ， 终于挥刀怒斩牛二 ， 做了第三次实验 。
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这段卖刀广告 ， 先说后演 ， 果然应验 ， 可谓货真价实 ， 名不虚传 。 它不仅宣传了宝刀的好处 ， 而且刻画了人物 ， 抨击了古代社会 。
【武松|从“三碗不过冈”到“杨志卖刀”，看水浒中的广告宣传】综上所述便知 ， 酒幌在《水浒传》中起的作用 ， 就不是一般的幌子广告了 ， 而是有了艺术生命 。 而卖刀广告可以说是《水浒传》中 ， 又一广告与文学相结合的精彩之笔 。
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