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网红|直播电商虽问题频发，但“云摆摊”的生命力却很长久( 二 )


电商与娱乐业之间存在很大的壁垒，明星、网红短时间实现跨行成长不太现实，同时团队提高选品水平也需要较长过程 。面对风口，团队出于短期利益考虑，希望明星、网红能快速接下更多业务，而忽视了口碑、IP等长期价值 。一些明星、网红很可能在这种压力之下，接下了一些与其IP并不匹配的业务，导致“翻车” 。
综上，背后的利益相关方错综复杂，才是明星、网红“翻车”的主要原因 。我们可以批评明星、网红的不足，但不能将所有责任推到明星、网红身上 。如果上述问题得不到解决，那么打倒了一个明星、网红，还有千万个其他的明星、网红冒出来，接着“翻车” 。
我们该做的是，设法规避乱象的发生，让直播电商更加健康规范地发展 。
乱象不会长期存在
虽然当下明星、网红直播带货问题多多，但我们认为，这种现象不会长期存在，有望在短期内快速好转 。
首先，直播带货有法可依，监管日益完善，违法者将付出代价 。
直播带货行业属于新兴事物，但不代表无法可依 。《中华人民共和国电子商务法》（以下简称电商法）已于2019年1月1日实施，凡是通过互联网开展商业销售的行为均在其管理范围之内 。品牌方和消费者发现明星、网红存在违法行为，可以向当地监管部门举报，并申请赔偿，提高违法者的违法成本 。
其实，行业协会和监管部门已经觉察到了直播带货的乱象，已经着手制定行业规范和标准，加强行业自律和有针对性的精细化监管 。
6月5日起，国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动 。
6月16日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，并从7月1日起实施 。作为国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范，《规范》对直播电商中的各类角色、行为做出了全面的定义和要求 。
同时，中国商业联合会官网的消息显示，中国商业联合会媒体购物专业委员会正牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》 。据悉，这两个行业标准将于7月份实施 。
网红|直播电商虽问题频发，但“云摆摊”的生命力却很长久
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在电商法的大框架下，相信有关部门通过不断强化监管细则，有能力遏制直播带货的乱象 。明星、网红的行为也将被严格规范，大大减少“翻车”的概率 。
其次，平台方也不会对乱象一直采取纵容的态度 。
通常来说，平台方在成长期常常有意地放松管理，以实现业务迅速繁荣 。但在成长期之后，往往就会加强管理，避免体验不佳用户流失，以维护其长期利益的最大化 。
促使平台方加强管理的另一个力量，是来自于监管部门的压力 。电商法规定，平台在经营活动具有平台主体责任，也就是说，如果某个平台直播带货问题严重，监管部门可以追究它的责任，并处以相应处罚 。
阿里巴巴新零售法律研究与监管合规总监边宇阳的观点，在行业中就很有代表性 。边宇阳认为，对于直播电商这种新的业态，在监管过程中应该创立一种新的监管模式，这种模式既能起到较好的监管效果，又能给予行业发展以最小的损害度 。
再者，市场有自我净化的功能 。
亚当斯密说，市场经济有一只“看不见的手”，具有神奇的法力 。不但可以调节供给和需求，还能够实现优胜劣汰 。
直播带货市场不乏带货效果好的明星、网红 。像刘涛、林依轮等，就凭借着敬业精神和合理的定价，获得了业界的认可 。今后他们将会受到欢迎，得到更多品牌和商家的业务，成为市场的中坚力量 。
同理，哪个明星、网红带货容易“翻车”，消息迅速在业界和社会上迅速传开，其口碑就出现减分甚至是负面 。广大的品牌方知晓后，就会用脚投票，今后不选择他带货，或压低他的坑位费 。“翻车”明星、网红要么就退出市场，要么降价到合理区间 。无论哪种情况，乱象行为都将得到净化 。
在监管部门、平台管理和市场自净化的三重作用下，明星、网红直播带货的乱象只是暂时的，最终将走向有序发展的正轨上来 。
明星、网红“云摆摊”的长期价值
明星、名人、网红之所以成为明星和网红，是因为他们具有流量和IP的双重价值 。在明星直播卖货的大潮中，刘涛和林依轮两人口碑就不错，这种叫卖又叫座的明星不可多得，指望所有明星、网红像专业主播一样具有强大的销售能力，既不现实也不可能 。
直播电商的本质就是建立在直播这种即时“流量”内容之上的一种全新社交电商的新物种，主播们靠平台的流量分发或自身影响力吸引来“客流”，将商家给予的折扣或促销商品，在短时间内销售出去 。这里面，明星更多的作用是“客流”的获取，凭借本身的自带流量能力，以及强大的“留客”能力，最终把“流量”换取为品牌方的“佣金”，并从产品销量中抽成 。
在注意力碎片化时代，明星作为覆盖各个人群的一个特殊群体，天生就具备“吸流”效应 。在直播电商的商业逻辑里，注意力是基础，这是明星本身的优势 。


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