4400亿的内衣市场，来到了下半场( 二 )
这样造成的后果有两个 ， 一方面 ， 无法形成垄断的零售巨头若想控制更大的市场 ， 就只能通过“降价让利”的形式 ， 一旦品牌失去溢价 ， 利润就难以覆盖高额的成本 。 另一方面 ， 万一市场倾向出现变动 ， 消费者便会立即转向他们所青睐的产品 ， 而传统品牌要想转型 ， 在新的赛道上他们毫无优势 ， 便是重走从0到1的过程 。前一个后果是直接导致品牌的资金断裂的原因 。 原本品牌用于扩张的资产 ， 例如都市丽人庞大的门店数量和销售人员数量 ， 最终都成为了给品牌带来牵绊的“负资产” 。 以毛利较高的安莉芳为例 ， 此前在2019年安莉芳为控制成本一年内缩减了173个零售店 ， 在今年年初发布盈利警告时 ， “清除更多的低效益门店”仍然是安莉芳一年的工作重点之一 。
此图为爱慕内衣的招股书节选 ， 在过去三年里 ， 销售费用占到营业收入的比重分别为39%、44%和47%同样的 ， 都市丽人也深陷这种“恶性循环”之中 ， 清除了大量的线下门店 ， 就意味着渠道的缩窄 ， 出货量的降低 ， 而如果不砍掉如此庞杂还难以直接控制的门店 ， 持续上涨的硬资产成本就会逐渐蚕食掉本就不高的毛利率 。 根本原因就在于 ， 在这个产销链路中 ， 并不是消费者向品牌找产品 ， 而是需要依赖品牌去拦截消费者的视线 ， 才能创造我们下面要说的“消费场景” 。2. 消费场景发生根本变化 ， 购物中心取代了步行街前面我们提到 ， 都市丽人之所以可以用“小镇保卫城市”的道路 ， 是因为彼时的中国二三线城市并没有集中化的“购物中心” ， 最高级别的购物场景是建立在一种叫“百货商场”的建筑物中 ， 而百货商场又具有对中层消费者天然的隔绝性 ， 大家普遍喜欢的是城镇主路旁、小区附近或步行街里的店面 。 这种地段既不需要非常高的成本 ， 又拉近了与目标消费者的距离 。然而遗憾的是 ， 对“追求优质品牌”这一理念的下沉速度远超这些传统内衣品牌的估计 ， 大商场在低线城市迅速建立起来 ， 电商网购则进入了乡镇消费者的世界 ， 而无论是哪一种渠道 ， 大家似乎都不会倾向于在都市丽人原有的环境中消费 。 换句话说 ， 以都市丽人为代表的品牌 ， 正在迅速失去他们最为核心的目标客户 。内衣世界的下半场传统品牌逐渐式微并不代表着内衣市场走向萎缩 ， 恰恰相反 ， 中国内衣市场在近年的增长势头从未放慢 ， 从都市丽人最巅峰的2014年至现在 ， 全国的总零售规模已经几乎翻倍 。 既然传统巨头的疲软与式微已成事实 ， 就说明这个市场的未来就隐藏在那头部覆盖的6.6%之外 ， 内衣世界的下半场 ， 具体来看还有四个方面的机会 。
中国内衣销售数据 ， 图片来源：艾媒资讯
中国女士内衣零售额及增速 ， 图片来源：前瞻经济学人1. 内衣是一个永久存在的增量市场 ， 人口红利不可能被完全开发根本上来说 ， 内衣是一个14-65岁区间女性消费者具有刚性需求的品类 ， 这个人口的数量大致稳定在4.85亿左右 ， 不断的新老交替会改变市场的消费倾向 ， 但不会改变市场增量的性质 。同时 ， 年轻人群在以文胸为主的内衣消费中地位不断提高 ， 包括客单价和频次都有显著增长 ， 逐渐成为消费主力 ， 随着14岁以下人口逐渐长大成人 ， 每年都会有千万级别的人数加入到这个消费队列之中 。
图片来源：第一财经商业数据中心与天猫联合出品的《内衣行业趋势研究》与此同时 ， 男性消费力量也逐渐在内衣市场中崭露头角 ， 艾媒资讯的统计数据显示 ， 从2009-2014年男性内衣的市场规模增长了两倍以上 ， 并且在2019年预计达到1713亿 ， 占4400亿总数的近四成 ， 为内衣市场创造了新的增长点 。
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