意大利“晚宴鞋之王”Rene Caovilla掌门人接受《华丽志》专访
【意大利“晚宴鞋之王”Rene Caovilla掌门人接受《华丽志》专访】“多年前 ， AudreyHepburn（奥黛丽·赫本）也是我们的客户之一 ， 而我们连一张相关的照片也没有拍摄 。 所以这是我上任COO后 ， 第一件需要做出改变的事 。 ”意大利高级手工鞋履品牌ReneCaovilla（芮妮·乔薇拉）第三代传人EdoardoCaovilla这样描述当年刚接手家族业务时面临的首要任务 。 从2009年到2019年 ， EdoardoCaovilla（下图）加入家族企业已十年 。 但令人意外的是 ， 如今身兼品牌首席执行官、创意总监的他 ， 却是金融背景 。 在近期接受《华丽志》专访时 ， 用他自己的话说：“我一直痴迷于数字 ， 老实说 ， 继承家业起初是家人的意愿 。 ”这段经历不免让人联想起“不好好做金融 ， 就要回家继承百万家产”的桥段 。 
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传承三代的“晚宴鞋之王”1923年从意大利威尼斯Brenta河畔的鞋履之乡FeesD‘Artico起家 ， ReneCaovilla至今已有近百年历史 。 13世纪起 ， 该地的工匠既有为意大利贵族制鞋的悠久历史 ， 直到今天当地仍然聚集了800多家手工制鞋厂 。 ReneCaovilla由EdoardoCaovilla的祖父EdoardoSr创办；EdoardoCaovilla的父亲ReneCaovilla是品牌的命名人 ， 曾掌舵60余年 ， 曾与ValentinoGaravani,Dior和CHANEL等奢侈品牌均有合作 ， 最具品牌标志性的SnakeSandal蛇形鞋正是由他在1975年推出 。 品牌历经家族三代人对基因的坚守和设计创新 ， 成为戴安娜王妃、Rihanna、BellaHadid等众多皇室成员、名流女星的红毯之选 ， 因此也被誉为“晚宴鞋之王” 。 蛇形环绕妆点女性腿部线条的魅力 ， 标志性的银粉鞋底恍如脚踏星辰….ReneCaovilla近期在北京举办的2019年秋冬新品预览会 ， 有一些参观者在社交媒体上表示“看完（这些鞋子） ， 真想用箱子都扛回家” 。 
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“在我们的定价范围（零售均价每双1200美元） ， 可以说没有一个品牌可以卖出像我们这么多的鞋 ， 即便是Hermès和CHANEL ， ”EdoardoCaovilla曾在接受外媒采访时很自豪地说道 ， “也正是因为这样 ， 我们不需要去和别的品牌争夺市场份额 ， 因为我们自己开辟了一个市场 。 ”除了超高的定价 ， 在对手如云的意大利手工制鞋市场上 ， 相衬的材料选择和工艺也让ReneCaovilla成为了一个无法被取代的品牌 。 其产品在设计中融入了皮草、珍珠、水晶等珍贵材料 ， 值得一提的是在同行们用仿珠宝做鞋的时候 ， ReneCaovilla选择了货真价实的高级珠宝 ， 比如常用到的西班牙珠宝品牌ARTēMadrid 。 
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据EdoardoCaovilla介绍 ， 他们的每双高跟鞋至少由42个部分组成 ， 每个部分的材料都来自于不同的供应商 ， 每个部分都有自己的细节特点和用途 。 加之每款鞋有15个鞋码 ， 多样化的颜色和面料搭配选择 ， 制鞋过程极考验工匠的功力 。 而即便提供相同的零部件 ， 提供工序的指导 ， 邻近鞋厂的工匠也表示他们复刻不出第二双ReneCaovilla ， 其中的秘诀正是其家族坚守的DNA 。 正如他所说：“总有人问我 ， 做一双鞋要多久 。 对我们来说 ， 做鞋的关键不在于时间 ， 而是倾注了几代人坚守的DNA ， 这让我们与众不同 。 当然如果一定要给一个答案 ， 8到12小时 。 ”
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EdoardoCaovilla这位半路出家的鞋履设计师在经营家族业务时究竟有哪些成功经验 ， 又遇到过怎样的挑战？今年不过四十多岁的他 ， 1992年就来过中国 ， 与中国市场又有怎样的不解之缘？带着这些好奇 ， 《华丽志》在新品预览会现场对这位家族继承人进行了专访 ， 以下为整理后的实录：《华丽志》：我们了解到您曾从事金融行业多年 ， 为什么后来又选择回归家族业务呢？而且除了担任管理工作还身兼设计师？EdoardoCaovilla:是的 ， 就我个人兴趣而言 ， 我一直痴迷于数字 。 老实说 ， 我是听从了家人的意愿回来接手家族的生意 。 在意大利像我们这样的家族企业 ， 组织结构非常简单清晰 。 我们家族的每一代人都需要自力更生 ， 独立经营好传到自己手里的生意 ， 当上一代人看到你已经具备管理企业的能力就会邀请你加入 。 我从小看着我父亲管理家族企业 ， 看到他对这份事业充满热情 ， 这种精神感染了我 。 当我接手后 ， 就面临品牌的分销和设计两个层面能力的双重考验 。 刚开始 ， 设计对我很难 ， 我就坚持在多方面实践 ， 提升自己的设计修养 。 业余时间 ， 我还设计了自己的家、弹弹钢琴 ， 经常做美食 ， 这些后来证实对我的设计都有帮助 。 《华丽志》：您未接受过系统设计训练 ， 半路出家设计鞋子 ， 遇到过怎样的挑战？EdoardoCaovilla:是的 ， 非常大的挑战 。 我不是学设计的 ， 所以同行们都在看我 ， 但我不害怕去努力学习 。 此外 ， 我有一个强大的内部团队来帮助我做设计 。 但是产品的整体构思 ， 比如款式、跟高、颜色等等大方向上的决策依然由我制定 。 我本人非常喜欢画草图 ， 现在只要有时间也会亲自参与画图设计 。 
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上图：ReneCaovilla蛇形环绕古董鞋《华丽志》：ReneCaovilla现在仍旧是100%家族控股的企业吗？EdoardoCaovilla:是的 ， 公司由我们家族完全控股 ， 也许未来会考虑上市 。 （《华丽志》曾在2016年报道了该品牌计划IPO的消息 ， 详见：意大利奢侈鞋履世家RenéCaovilla六年销售额增长三倍 ， 计划四年内IPO）此外 ， 我们也没有从外部招聘职业经理人 。 现在还不是时候 ， 因为外部招聘 ， 首先你得对候选人进行充分地调研和判断 ， 深入了解他们 。 《华丽志》：您此前的经历对家族企业的管理有什么样的帮助？您的管理风格和您祖父和父亲是不是有很大差别？EdoardoCaovilla:在进入家族企业之前 ， 我在媒体、银行、保险等不同行业工作了十五年 ， 这种多样化的经历对我来说是一种优势 。 我把客户的需求看作是一个个数学里的“集合” ， 将这种思维结合创意去设计产品 。 我和前两代人的经营理念有很大区别 ， 他们不了解传播的力量 。 世界一直在快速变化 ， 我们需要与时俱进 。 现在我们一直在谈数字化和技术 ， 我们在思考如何以更多样化的渠道触达消费者 ， 和她们沟通 ， 并销售产品 。 但在不断改革、创新的过程中 ， 唯一不变的是我们品牌的DNA 。 
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上图：ReneCaovilla和EdoardoCaovilla父子合影《华丽志》：我们注意到 ， ReneCaovilla现在还推出了运动鞋 ， 您如何看待产品品类的拓展？公司是否有计划开发男鞋品类？以及鞋类以外的品类？EdoardoCaovilla:是的 ， 我们品牌以高跟鞋起家 ， 但是现在我们看到我们需要在不同场景下触达更多消费者 ， 满足她们多样化的穿着需求 。 因此 ， 我们现在推出了运动鞋、靴子等新品类 。 运动鞋类的销售额占比目前在5%左右 ， 但是我们公司将每一个鞋类的占比严格控制在15%以下 ， 因为当某一类别的鞋占比过高 ， 就意味着有风险 。 我们是一个植根于女鞋的品牌 ， 暂时不考虑男鞋类 。 我们未来的目标是转型为高端奢侈配饰品牌 ， 计划在2020年、2021年左右推出定制高级珠宝系列 。 
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《华丽志》：品牌目前的年销售额情况如何？EdoardoCaovilla:大约是1.4亿欧元 ， 同比实现双位数增长 。 《华丽志》：您如何描绘中国市场的消费者画像？EdoardoCaovilla:我们的中国客人年龄段大概是20多岁到40岁的区间 。 她们中很多人从上学时候就已经了解了我们的品牌 ， 在上班第一年买了我们的鞋子 ， 此后收入增加了 ， 也有更多的产品选择 。 《华丽志》：ReneCaovilla进入中国市场有六年时间了 ， 据我了解现在大陆还没有开设直营店 ， 您是如何考虑的？EdoardoCaovilla:在开设直营店之前 ， 我们需要真正了解这个市场的需求 。 近几年我一直在中国市场走访调研 ， 深入了解中国文化和传统 ， 了解当地消费者的真正需求 。 在这过程中我看到了中国消费者的偏好变化：以往她们盲目地选择西方人喜欢的款式 ， 现在她们有了自己的选择 ， 这来源于一种强大的文化自信回归 。 作为一个海外品牌 ， 如果能敏锐地洞察到这些趋势 ， 那就能相应更好地开发产品 。 此外 ， 像美国、中国、巴西这样地域辽阔的市场 ， 即便是在同一个国家 ， 各个地区消费者也会呈现出不同的需求 。 同样是在冬季 ， 北京和香港 ， 深圳和哈尔滨的气温就差了很多 。 诸如此类的细节购物习惯都是需要我们细致分析的 。 《华丽志》：在中国市场 ， 你们遇到了怎样的挑战？EdoardoCaovilla:首先是门店选址地址或者说集合店的选择 。 正如人们说的“你所处的环境决定了你是什么样的人” ， 选址也决定了消费者看待品牌的定位 ， 因此在选址上需要非常慎重 。 其次是和消费者的沟通 ， 作为一个海外品牌如何和本土消费者沟通 。 第三 ， 我们在中国市场面临来自代购等灰色平行市场的冲击 ， 未来如何严格把控好销售渠道是一个挑战 。 《华丽志》：您如何看待奢侈品牌在中国拓展线上销售渠道？FrancescoFrancavilla（ReneCaovilla全球首席传讯官）：我们的官网目前已经开通了针对中国大陆市场的线上销售业务 ， 但仍需要几个月时间筹备 。 此外 ， 我们现在和寺库、京东（Farfetch）均有线上业务的合作 。 我们的官方微信账号开通了不到一年时间 ， 目前的规模还非常小 ， 同时我们也正在考量开设微信小程序的计划 。 （今年5月 ， ReneCaovilla宣布进驻中国奢侈品电商平台寺库 ， 并在该平台推出独家限量CLEO系列OrangeClassicCleoSandal40鞋款）目前 ， ReneCaovilla的精品店遍及全球 ， 包括英国 ， 巴西 ， 美国和中东地区等地 。 2018年 ， 香港海港城店迎来了品牌在中国的第一家直营旗舰店（下图） 。 
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除鞋履以外 ， Caovilla家族广泛涉猎银行、传媒、房地产行业 ， ReneCaovilla鞋履就像是家族的一张名片 ， 象征其做生意的方式历久弥新 。 父亲在EdoardoCaovilla眼中是一位“鞋履诗人” ， 继承这份家业曾让他倍感压力 ， 但他认为这不仅是为了家人 ， 更是要向曾经质疑他的人证明自己 。 他在近期的采访中这样吐露心声：“我父亲今年81岁 ， 他72岁退休 ， 原因是他的年纪与消费者差距太大了 ， 中间不是差了10岁20岁 ， 而是隔了几代人 ， 离消费者太远了（难以动察年轻消费者的偏好） 。 因此 ， 继承父亲未尽的事业是必须的一步…..
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