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中国市场|无印良品是时候“下行”了

【 中国市场|无印良品是时候“下行”了】?新博弈原创
文丨章冶游
编辑丨雷云霆
如今，无印良品在美国、中国市场的发展，颇有双双折戟之意。
近日，日本株式会社良品计划宣布，新冠疫情冲击下，业绩急剧恶化，美国子公司负债6400万美元，已向美国法院申请破产保护。不过，疫情只是无印良品美国子公司破产的加速器，毕竟其美国业务已经连续三年亏损，上财年亏损就约在1000万美元。
事实上，营收额贡献率仅在2.5%左右的美国业务，对无印良品的冲击并不大，如今，无印良品真正需要焦虑的，是它在中国市场的前路。在门店数量和销售额占比均超过全球业务一半比例的中国市场，无印良品中国同店销售在2016年后便一路下滑，至今未止住颓势。
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曾几何时，这个日本品牌一度在日本本土甚至中国开创了一个自己的时代，并成为了中国中产阶级与文艺青年们的心头好。但或许是因为品牌理念的走偏，或许是未放下海外品牌的倨傲，又或许是错估了竞争对手的成长速度，无印良品的王朝在中国迅速建立，又迅速崩塌，被“后来者”网易严选、小米有品、名创优品等包夹。
在商界，一贯是“兵无常势，水无常形”，企业需要不断根据市场调整自身的发展战略，但进入中国以来，佛系一直是无印良品的常态，如今，当佛系不足以支撑自身在中国市场继续前行时，无印良品终于选择放下固执，重新审视这个似乎从未被认真对待的市场。
中产阶级追捧下的胜利
良品计划前会长松井忠三撰写的《无印良品世界观》一书中曾回忆道：“决定进入中国时，也有人提出‘那个钟爱华丽事物的国家会不会喜欢MUJI啊’”。
2005年，无印良品在上海开出第一家店，虽然在此后的七年时间里，无印良品都处于一段沉寂期，发展速度较慢，但2012年后，无印良品开始以每年新开30-50间店铺的速度在中国扩张，2019年底，其在中国的门店数量达到256家店，超过全球门店数量的一半。回首来看，在初期发展阶段，无印良品确实开创了一个属于自己的时代，并证明了自己在中国市场的生存空间。
无印良品的理念原点是“制造能看得到本质的商品”，强调突出商品本质的特色和功能性，这一理念孕育于它诞生的大背景。1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机，于是消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优，当时，抓住这一消费心理的无印良品更换原材料、重审工艺流程、简化包装、降低成本，以此迅速获得了市场，几年内在日本开启了上百家专卖店。
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但无印良品在中国走红的原因，很大程度上不能归因于“物有所值”，而是受益于当时中国社会和市场发展的大环境。1978年改革开放后，中国经济的迅速发展带来了社会结构的变化，2001年以来，受过良好教育且积累了一定社会财富的中产阶级加速崛起，激起了文化、消费的震荡，他们追求不失格调的品质生活，并愿意为此买单，加之近几年年轻一代消费者崛起，都推动着主打日式简约风的无印良品在国内的走俏。
无印良品元老田中一光在《无印良品考》中所言：“无印良品的诞生是对现代文明高技术的一种抵抗。”在无印良品众多的中国追随者中，或许确实有一部分人沉迷的是无印良品强调的“家”的品牌认知以及其主张环保、反对过剩包装的思想理念、推崇的人文情怀，但不可否认，在品牌逐渐壮大之后，无印良品的追逐者也不乏“慕名而来之人”，他们或许更为看重品牌背后的象征意义，这与星巴克、喜茶被追捧的道理如出一辙。
除了中产阶级的推动之外，无印良品能迅速占领中国市场，也是因为当时市场上同类型选手较为稀缺，且线下零售行业尚未受到较大冲击，这都让无印良品前期在中国市场颇有畅通无阻之意。根据无印良品母公司财报来看，2014年至2016年财年，无印良品在中国市场的可比销售一直处于持续上涨状态，幅度分别为14.3%、14.5%、45.7%，2016年财年堪称飞跃式增长。
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对众多海外品牌而言，中国市场都是显而易见的香饽饽，无印良品也不例外。近几年，日本市场人口老龄化现象逐渐加深，本土门店数量日渐饱和，都让无印良品在日本的业务推进困难重重，对无印良品而言，在海外市场的拓展才是其业务增长的关键动力。相比于营收贡献率仅在2.5%左右的美国市场，中国市场自然是无印良品海外开拓的重中之重，无印良品社长松琦晓也表示，公司会继续投资中国。
如今，在一二线城市的核心地段，无印良品的身影越来越常见，在有的地方，它甚至毗邻路易威登一起开店，看似繁华盛景，但实际上，无印良品在中国市场的多年发展中已问题缠身，也已告别了刚进入中国市场的高速发展期，慢慢走下神坛。2016年之后，无印良品中国同店销售增速从将近40%下滑至5%以下，便是最直观的证明。
被巨头包夹的“问题选手”
无印良品(MUJI)的本意是“没有商标与优质”，即极力淡化品牌意识，无印良品成立至今，它的品牌理念也一直从“有理由的便宜”向“高品质的基本商品”、“经济合理性”等逐步进化。但在中国市场，无印良品的发展却与自身的品牌理念背道而驰，在日本，它是平价产品，在中国，它摇身一变，成为了中高端产品，就连公司元老渡边纪征都感慨：“无印良品在中国的品牌现状与品牌理念正好相反，成为了一个品牌的品牌。”


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