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螺蛳粉|五菱螺蛳粉、泸州老窖香水……老国货迎来“跨界风” 消费者是否会买单？

螺蛳粉|五菱螺蛳粉、泸州老窖香水……老国货迎来“跨界风” 消费者是否会买单？
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螺蛳粉|五菱螺蛳粉、泸州老窖香水……老国货迎来“跨界风” 消费者是否会买单？
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螺蛳粉|五菱螺蛳粉、泸州老窖香水……老国货迎来“跨界风” 消费者是否会买单？
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螺蛳粉|五菱螺蛳粉、泸州老窖香水……老国货迎来“跨界风” 消费者是否会买单？
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制图季枫
□大河报·大河财立方采访人员陈玉尧张利瑶
继999感冒灵“抹胸秋裤”、泸州老窖“香水”、新华字典包包后 ， 近日 ， 华润三九旗下品牌——999小儿感冒药跨界美妆推出眼影 ， 五菱汽车跨界美食推出螺蛳粉等引来又一波热议 。
“喷了泸州老窖香水会不会被查酒驾”“涂了999感冒灵眼影能防感冒吗”……爆款话题背后 ， 自带社交属性的跨界产品能否为企业带来新的利润增长点？作为消费者 ， 你是否会为此买单？
【螺蛳粉|五菱螺蛳粉、泸州老窖香水……老国货迎来“跨界风” 消费者是否会买单？】五菱螺蛳粉、泸州老窖香水……老国货迎来“跨界风”
五菱的世界 ， 你永远猜不到下一步会发生啥 。 日前 ， 继发布网红产品“摆摊神车”后 ， 五菱再度贯彻了“人民需要什么 ， 五菱就造什么”的品牌理念 ， 正式推出了五菱牌螺蛳粉 。
采访人员在五菱官方平台看到 ， 五菱本次推出的限量版螺蛳粉 ， 采用高贵典雅的祖母绿作为外观主色 ， 内置除螺蛳粉外 ， 还配备了精美餐具套装 。
评论区网友纷纷留言“螺蛳粉中的爱马仕”“你确定这螺蛳粉我买得起？”“吃这款螺蛳粉是要穿晚礼服才配得上吧”“五菱 ， 你还记得自己是造汽车的吗？”
据悉 ， 在此之前 ， 五菱已先后推出了宝骏城楼盘、口罩等跨界产品 。 事实上 ， 行业跨界并非始于五菱 ， 早在之前 ， 以李宁为代表的国货品牌跨界出圈便已收获一波关注 。
2018年 ， 李宁以34套“中国李宁”的服饰登上纽约时装周 。 显眼的汉字、被冠以“番茄炒蛋”昵称的红黄配色、中国风元素设计 ， 走秀结束仅一分钟 ， 五个走秀鞋款即在天猫宣告售罄 。
当年 ， “中国李宁”服装系列总销量超过550万件 ， 鞋系列销量超过5万件 ， 运动时尚品类的流水同比上升了42% 。 这份傲人的成绩单让其他国货品牌颇为艳羡 。 于是 ， 纷纷开始了时下最流行的跨界合作 ， 通过联名、授权等方式 ， 纷纷给自己贴上“国潮”的标签 。 比如大白兔与美加净跨界推出大白兔润唇膏 ， 六神联合rio推出花露水味鸡尾酒、泸州老窖推出桃花醉香水等等 。
口红是另一款跨界营销热衷的单品 。 皮炎平、马应龙、可口可乐、肯德基、周黑鸭乃至故宫博物院都曾出过口红产品 。
中国商业经济学会副会长宋向清表示 ， 近年来 ， 在“颜值经济”的驱动下 ， 我国跨界产业发展迅猛 。 这种国潮风的出现是一种新的社会现象 ， 也是一种新的经济现象 ， 是在新技术支撑下买卖双方心理测试和心理适应的一种创造性尝试 ， 具有典型的时代特征 。
为助力企业营销跨界产品能收获高曝光度
这些跨界的产品 ， 消费者是否会为此买单呢？
来自开封的李女士向采访人员表示 ， 购买口红还是会选择传统的大品牌 ， 质量、颜色、持久度等可以得到保证 。 “但如果跨界的口红有意思 ， 也是会买支玩的 。 ”
而南阳的张女士却表示 ， 不会选择跨界的口红 。 “毕竟不是专业做口红的 ， 而且价格相对大品牌的口红来说也并不便宜多少 。 ”
综合来看 ， 消费者更关注产品的品质和价格 ， 但仍有不少年轻消费者会因为跨界产品的社交属性、话题度买单 。
对于企业来说 ， 跨界真的能实现多元化发展 ， 增加新的业绩增长点吗？
采访人员梳理发现 ， 很多跨界产品主要用于配合主营产品的营销 ， 比如五菱螺蛳粉参与订车即可获得、泸州老窖香水搭配低度酒销售等 。 部分跨界产品产量有限 ， 对业绩影响较小 ， 更多的是为企业带来关注度 。
中国邦士家族办公室集团总裁、豫鹰集团执行合伙人周定远在接受采访人员采访时表示 ， 疫情期间 ， 很多行业受到了不同程度的影响 。 五菱宏光推出螺蛳粉 ， 是外部环境发生变化时 ， 企业根据市场需求和社会环境做出的快速调整 。 但若只是因为热炒去跨界 ， 盲目地转型以及一些不负责的博眼球行为 ， 会浪费企业宝贵的时间与人力资源 ， 得不偿失 。
“对于卖方而言 ， 跨界产品的推出属于新的产品组合和营销模式 ， 是对买方市场的试探 ， 成功与否取决于买方市场是否买单 ， 是否可持续的消费 。 而对于买方市场而言 ， 则是其猎奇心理和尝鲜追风动机的一种反应 。 ”宋向清表示 。
可以说 ， 热衷于跨界的老国货品牌 ， 围绕国潮风尚 ， 不断推出猎奇的跨界产品 ， 在收获了极高的曝光度和流量热度的同时 ， 也打造出一个个爆款 ， 成为新晋网红 ， 并试图俘获年轻消费客群 。
情怀之外“老国货”如何跨界链接消费者？
因跨界“乘风破浪”的国货品牌不少 ， 但在快速更迭的市场环境之下 ， 昙花一现的情况也是屡见不鲜 。
那么 ， 在刷屏级“国潮风”之后 ， 跨界品牌如何维持互联网的7秒热度？
在宋向清看来 ， 跨界产品轰动一时是因为买方猎奇和追风赶潮所致 ， 但7秒热度的出现则是买方猎奇心理的必然后缀 ， 当卖方所供产品已经无奇可期时 ， 市场则迅速冷淡 ， “国潮”变“国嘲”就不足为奇了 。 “这种跨界产品和经营要突破7秒热度 ， 必须走产品创新之路 ， 比如赋予口红更多的功能 ， 让消费者感觉确实与众不同 ， 否则故宫口红与其他口红没什么区别 ， 消费者自然会回归消费常态 。 换句话说 ， 跨界产品的国潮风是消费者猎奇心理在支撑 ， 只有让消费者的猎奇心理得到实实在在新感受的情况下 ， 消费的短期行为才有可能变为长期效应 。 ”
“国潮 ， 不应只是商业的附属物与流量的狂欢 ， 它需要有不断焕新的IP去凝聚消费者 。 ”采访过程中 ， 多个业内人士向采访人员表示 ， 李宁以中国体育神话创造更具时尚感的IP ， 故宫以宫廷文化创造更加年轻化的IP ， 这些都不是简单的贴牌跨界就能实现品牌的焕新 。
对于老国货品牌来说 ， 企业要想在“非专业”市场赢得一席之地 ， 在选择新的业务时更应立足产品 ， 修炼内功 ， 创新与传承并重 ， 才是长久之道 。
宋向清表示 ， 老国货要跨界链接消费者一定要塑造老国货的新形象 ， 而这个新形象也一定不能通过对常态产品的“拿来主义”来实现 ， 而必须走创新赋能之路 ， 老国货也要迎合新市场的新需求 ， 绝不可以以老思维服务新顾客 ， 否则老国货即使不跨界也难以支撑 。
可以预测 ， 国潮跨界还会有很长的路要走 ， 疫情下的2020年 ， 企业跨界的案例也许会越来越多 ， 如何基于品牌真正“跨”出去 ， 以不变应万变才能长久立足于行业之中 。


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