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董明珠|“空调老大”地位不保，格力净利润腰斩

（文/吕栋 编辑/尹哲）由于上半年净利润降幅恐超过50% ， 格力电器不得不提前预告半年度业绩 。 这距离跟美的“互撕”刚过去一周多的时间 。
7月14日披露的业绩预告显示 ， 格力电器1-6月营收同比下降近30% ， 净利润较上年同期几近“腰斩” 。 令人欣慰的是 ， 与一季度营收减少300亿相比 ， 该公司二季度营收已恢复至去年同期水平 。
坏消息是 ， 多家行业调研机构统计的数据指出 ， 15年来 ， 格力空调销量首次连续5个月落后美的 ， 前者今年1-5月市场份额也丢掉“行业第一” 。 而过去两个季度 ， 格力一直在“实施积极的促销政策” 。
在争夺“空调老大”的白热化竞争下 ， 格力与对手的“口水战”、“价格战”持续不断 ， 就连董明珠也亲自直播带货 ， 其4-6月的六场直播实现销售额约230亿元 ， 超过一季度营收 ， 占其上半年营收的三成 。
今天格力电器低开近1% 。 截至午间收盘 ， 涨幅为0.4% ， 市值3536亿元 。
董明珠|“空调老大”地位不保，格力净利润腰斩
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格力电器今年以来股价走势
丢掉“空调老大”宝座
格力电器2020年上半年业绩预告显示：实现营收695亿元-725亿元 ， 上年同期983.41亿元 ， 同比下降26%-29%；净利润为63亿元-72亿元 ， 上年同期为137.5亿元 ， 同比下降48% -54% 。
对于营收、净利较上年同期明显下降 ， 格力电器认为 ， 主要原因包括：新冠疫情期间 ， 空调行业终端市场销售、安装活动受限 ， 终端消费需求减弱；2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式 ， 该公司推进销售渠道和内部管理变革 ， 继续实施积极的促销政策 。
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格力电器上半年财报截图
事实上 ， 观察者网注意到 ， 在今年一季度的业绩预告中 ， 格力电器就曾将“实施积极的促销政策”作为业绩下降的原因 。 在这背后 ， 是其空调销量和市场份额承受着竞争对手的巨大压力 。
行业调研机构“产业在线”统计数据显示 ， 2020年1-5月 ， 格力电器空调销量分别为276万台、136万台、270万台、380万台以及390万台 ， 总计1452万台；同期 ， 美的集团空调销量分别为329万台、190万台、435万台、525万台以及550万台 ， 总计2029万台 。
6月1日 ， 数据统计机构“中怡康”发布数据显示 ， 2020年1-5月 ， 格力、美的、海尔、海信在空调行业市场占有率分别为32.2%、34.2%、13.8%、5.9% ， 格力以微弱差距与“行业第一”宝座失之交臂 。
该机构统计数据还显示 ， 空调行业线下零售销量方面 ， 5月格力、美的、海尔年增长率分别为+3.7%、+19.8%、+12.5% 。 1-5月累计 ， 格力、美的、海尔年增长率分别为-30.3%、-18.5%、-15.1% 。
可以看出 ， 今年前5个月中 ， 格力电器的空调线下销量下降最明显 。
对此 ， 家电行业分析师刘步尘7月8日在微信公众号发文称：“美的空调连续5个月零售量在格力之上 ， 至少15年来第一次发生 ， 足够让人吃惊——须知 ， 董小姐一直以来引以为傲的 ， 正是‘空调老大’ 。 ”
颇为有趣的是 ， 观察者网查询发现 ， 上海格力官网的行业新闻第一条仍然显示：“格力已经超越美的和海尔 ， 顺利拿下‘中国空调第一品牌’称谓” 。 其引用的是奥维云网市场2019年的数据 ， 称“2019年格力空调依旧凭借着36.83%的市场份额 ， 成为中国空调线下市场TOP1的存在 。 ”
不过这条新闻中同时提到：“中国空调市场市面上已经形成格力、美的以及海尔等知名品牌多足鼎立的局面 。 其中 ， 格力、美的和海尔之间的竞争日趋白热化 。 ”
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上海格力官网截图
今年7月初 ， 美的集团内部人士向媒体透露 ， 该集团计划至迟在2021年实现对格力电器空调业务的赶超 。
对此 ， 刘步尘在前述文中认为 ， 作为国内空调领域双“寡头”、市场份额占比合计约70%的美的与格力 ， 必有一场“恶战” 。 一旦恶战发生 ， 两家企业的利润水平将明显下滑 ， 下降幅度取决于价格战力度 。
观察者网梳理财报发现 ， 2019年格力电器空调业务收入为1380亿元 ， 比美的暖通空调业务的收入多180亿元 ， 而在2018年这个差距超过460亿元 。 毛利率方面 ， 2019年格力电器空调业务毛利率为37.12% ， 比美的暖通空调业务高出5.37个百分点 ， 2018年二者之间毛利率的差距为5.84个百分点 。
“美的始终保持零售价比格力低10—15% ， 是其销量高于格力的原因” ， 刘步尘认为 ， “一旦格力下狠手把价格拉到和美的差不多 ， 美的的销量马上就会应声下落 。 ”
值得一提的是 ， 作为空调行业前两大巨头 ， 格力和美的近期的“口水战”也引发舆论关注 。 前者暗指美的不实举报、恶意诽谤 ， 并指出美的投标弄虚作假 ， 后者则直言“清者自清” 。
【董明珠|“空调老大”地位不保，格力净利润腰斩】董明珠6场“带货”超一季度营收
事实上 ， 在“空调老大”地位“岌岌可危”的压力之下 ， 格力不仅与竞争对手的“口水战”、“价格战”愈演愈烈 ， 就连其董事长董明珠也亲自下场直播带货 ， 寻求销售渠道的转变 。
格力电器一季报显示 ， 其营收为204亿元 ， 同比下降49.70%；净利润为15.6亿元 ， 同比下降72.53% 。 根据前文数据可以计算出 ， 其二季度营收为491亿元-521亿元 ， 净利润为47.4亿元-56.4亿元 。
观察者网查询其去年财报发现 ， 2019年二季度 ， 格力电器营收为567.5亿元 ， 净利润为80.8亿元 。 据此可以看出 ， 该公司今年二季度营收已恢复至去年同期水平 ， 但净利润仍同比下降30%-40% 。
而从今年二季度开始 ， 格力电器董事长董明珠开始直播带货 ， 4月底其首场直播销售额为22.5万元 ， 此后4场成交额分别达3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元 ， 且在618直播带货中实现102.7亿元销售额 。
7月10日 ， 董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播 。 截至7月11日0点 ， 本场直播最终完成销售额50.8亿元 。 她透露 ， 格力将在今年启动全国巡回直播 ， 而此次赣州之行就是第一站 。
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董明珠直播带货现场 图片来源：观察者网
根据上述数据可计算出 ， 董明珠六场直播总共带货约230亿元 ， 高出格力电器一季度营收近26亿元 ， 相当于该公司上半年总收入三成左右 。
而此前对线下渠道过度依赖 ， 曾让格力电器受到不少损失 。 董明珠在一次直播中透露：“受疫情影响 ， 线下渠道门庭冷清 。 今年2月份格力销售几乎为零 ， 第一季度销售收入比预期目标少300多亿元 。 ”
对此 ， 刘步尘分析指出 ， 从本质上来说 ， 追求低价的直播带货 ， 与格力电器始终坚持的高端定位和较高定价存在根本上的冲突 ， 同时也与格力重线下、轻线上的营销理念冲突 。
他认为 ， 如今董明珠还是坚持选择将直播常态化 ， 这就是格力电器在认清现实困境之后 ， 在利润和销量之间 ， 偏向了销量 。 而在生存和发展的抉择中 ， 选择了妥协生存 。
值得一提的是 ， 7月9日 ， 格力电器发布公告 ， 持股8.91%的第三大股东河北京海担保投资有限公司减持其4288万股 ， 占该公司总股本的0.71% ， 而京海担保由格力电器10家区域经销公司共同组建 。
对此 ， 有分析指出 ， 格力直播常态化后 ， 经销商体系认为自己被边缘化 ， 减持也是为自己未来发展趋势与格力不匹配的做法 。
但董明珠对边缘化经销商的说法予以否认 。
7月10日 ， 她接受采访时表示 ， 每次直播活动经销商都积极参与 ， 且经销商也可以自己开启直播带货 。 不过 ， 她也坦言 ， 直播期间卖货太多 ， 经销商进货跟格力零售撞在一起会发生矛盾 。
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河北京海担保投资有限公司股东信息  启信宝截图
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