云游敦煌|腾讯李航谈“云游敦煌”：成功的关键靠的是产品思维
疫情之下 ， 博物馆的门关上了 ， 云端的入口却意外敲开了 。 这场数字化“大考”中 ， 带给博物馆的结果会怎样呢?被疫情催生的“云看展” ， 带给观众怎样的体验 ， 会不会开启博物馆业新的变革?
腾讯曾与故宫、敦煌、秦始皇陵等国内顶级文博机构合作 ， 致力于“以数字科技活化和弘扬传统文化” 。 在腾讯集团市场与公关部总经理李航看来 ， 技术只是一种承载形态 ， 文化才是灵魂 。 用有创意的表达方式 ， 让用户理解、喜爱上文物和它背后的故事 ， 传统文化的内容才能真正在用户心里留下烙印 ， 这才是文化传承 ， 也是腾讯做线上展的初心 。
李航认为 ， 线上展览很不同于线下游览 ， 与其说靠的是技术 ， 不如说靠的是“产品思维” 。 事实上 ， 线上的用户时长和入口都非常有限 ， 必须有一种有价值的产品创新体验 ， 而不仅仅是简单的展品线上化展示 ， 才能吸引用户 ， 很自然地愿意了解更多文物的故事 。
以“云游敦煌”为例 ， 核心是产品体验 ， “创意+技术+社交”是三大支撑 。 敦煌有博大精深的内容素材 ， 但产品首页只有一个 ， 放什么内容呢?“云游敦煌”项目团队内部讨论也推翻了很多次 ， 最终决定在首页推出“今日画语”功能 ， 将数量庞大的壁画 ， 以“一幅壁画+一个故事+一句箴言”的形式 ， 实现用户观看内容的个性化 。 结果用户的回访率很高 。
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【云游敦煌|腾讯李航谈“云游敦煌”：成功的关键靠的是产品思维】图为腾讯与敦煌研究院合作的“云游敦煌”项目海报
未来线上博物馆还会采用哪些技术 ， 要看用户的哪些游览需求还没有得到满足 ， 产品体验还需要哪些提升 ， 让技术服务于产品本身 。 做好线上博物馆这款产品 ， 如何提高互动性是一个关键命题 ， 这也是为什么同样的题材 ， 最终用户量可能有着云泥之别 。
新技术从“形”这个层面拓宽了博物馆的展示边界 ， 使得拥抱了云计算、AI、VR等新技术的博物馆从线下走到了线上 ， 走入寻常百姓家;另一方面 ， 新技术以影视、音乐、游戏、动漫、文学甚至表情包等新形态诠释博物馆这一巨大IP宝藏 ， 真正在“神”的层面影响当代人的精神文化生活 。 而所有的这些变化都需要用产品思维、产品能力来实现 。 从这个意义上说 ， 以互联网为基础的科技和文化公司 ， 可以发挥自己独特的价值 。
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“云游敦煌”首页
访谈嘉宾：腾讯集团市场与公关部总经理 李航
Q：腾讯和国内博物馆做过哪些线上展的合作 ， 效果如何？
李航：腾讯是一家以互联网为基础的科技和文化公司 。 四年前 ， 腾讯开始与故宫、敦煌、秦始皇陵等国内顶级文博机构陆续展开合作 ， 致力于“以数字科技活化和弘扬传统文化” 。 去年 ， 腾讯提出新使命愿景“用户为本 ， 科技向善” ， 我们也明确将“推动科技创新和文化传承”写入新使命的诠释里 。
年初的疫情期间 ， 敦煌研究院虽然关闭了线下景区游览 。 但从春节开始 ， 敦煌和腾讯的团队就加班加点 ， 比原定提前2个月上线了一款敦煌的专属小程序——“云游敦煌” ， 希望让国人足不出户就可以欣赏敦煌的千年之美 。 “云游敦煌”是首个拥有丰富敦煌石窟艺术欣赏体验的小程序 ， 在微信和QQ两大社交平台上线 。 让我们惊喜的是 ， 这个小程序上线仅十天 ， 用户数就突破了100万 ， 浏览总量达到600万 。 目前 ， 用户量还在持续增长 ， “回头使用率”也很高 。 很多用户反馈打开和分享敦煌的“今日壁话”是他们每天都要做的一件事 。
线上展并不是枯燥的 ， 我们以创意的方式也做了许多尝试 ， 效果不错 。 腾讯和敦煌2018年推出 “数字供养人”H5 ， 用户在社交互动中 ， 领取结合敦煌壁画的智慧锦囊 ， 还可以捐助0.9元 ， 为洞窟壁画修复做公益 ， 非常受大众喜欢;再比如“敦煌诗巾”小程序 ， 结合美轮美奂的壁画图案和藻井元素 ， 用户可以DIY设计专属丝巾 ， 还能定制购买成实物 ， 上线一个月 ， 用户就达到了300万 ， DIY数量超过了25万件 。 这些现在也都融入到了”云游敦煌“小程序当中 。
Q：目前博物馆数字化形式以VR展为主 ， 这类展览目前在线上实际热度如何？观众更偏爱什么样的数字化形式？
李航：技术只是一种承载形态 ， 文化才是灵魂 。 如何用有创意的表达方式 ， 让用户理解、喜爱上文物和它背后的故事 ， 传统文化的内容才能真正能在用户心里留下烙印 ， 这才是文化传承 ， 也是我们做线上展的初心 。
线上展览很不同于线下游览 。 与其说靠的是技术 ， 我认为线上展更应该按照“产品”来打造 。 事实上 ， 线上的用户时长和入口都非常有限 ， 必须有一种有价值的产品创新体验 ， 而不仅仅是简单的展品线上化展示 ， 才能吸引用户 ， 很自然地愿意了解更多文物的故事 。
以“云游敦煌”为例 ， 核心是产品体验 。 创意+技术+社交是三大支撑 。 比如首页推出的“今日画语”功能 ， 将数量庞大的壁画 ， 以“一幅壁画+一个故事+一句箴言”的形式呈现给用户 ， 通过推荐功能 ， 实现用户观看内容的个性化 。 每天登录都能获得专属内容和智慧指引 ， 这激发了我们探索敦煌壁画的热情和分享的乐趣 ， 回访率很高 ， “今日画语”给了很多用户每天都使用的理由 。 在接下来的2.0版本上 ， 我们还将加入听声音讲故事 ， 以及VR体验 ， 如同在导览员的陪同下 ， 身临其境去看壁画 。
总结下来 ， 基于对文化本身的深入理解和创新演绎 ， 才能让大众对文博机构代表的传统文化心生热爱 。 大众喜闻乐见的 ， 是那些 “形式更鲜活 ， 内容更创新, 离生活更近”的内容 ， 腾讯的两大抓手是新文创和新技术 ， 我们用丰富的数字内容形态和社交平台 ， 以及AI、云等新技术 ， 通过内容再创和形式创新 ， 支持敦煌等文博合作伙伴触达更多国人 ， 尤其是年轻群体 。
Q：除了现有的VR外 ， 依托哪些新技术 ， 未来线上博物馆可能有更多玩法？怎么提高互动性？国外是否有可借鉴的经验？
李航：前面谈到 ， 技术是手段 ， 未来线上博物馆还会采用哪些技术 ， 要看用户的哪些游览需求还没有得到满足 ， 产品体验还需要哪些提升 ， 技术服务于产品本身 。 在我们看来 ， 要做好线上博物馆这款产品 ， 如何提高互动性 ， 的确是一个关键命题 ， 这也是为什么同样的题材 ， 可能最终用户量却有着云泥之别 。
我们总结 ， 可以从“创新互动场景、丰富互动内容、激发互动反馈”三个层面进行 。 以 “云游敦煌”小程序为例 ， 敦煌壁画通过小程序 ， 进入微信、QQ社交平台 ， 创造了亿万用户与敦煌文化连接的可能 ， 但这仅仅是第一步 。 第二步 ， 我们不是将丰富的壁画做简单的汇集和展示 ， 而是将壁画按照艺术类型、朝代、颜色等角度分类 ， 并在分析用户行为偏好的基础上 ， 以智能的方式向用户推荐壁画;第三步 ， 我们以富有个性化、仪式感的壁画 ， 尤其是首页的“今日画语”板块 ， 为用户推荐专属壁画 ， 用户也在分享中有了更多的历史参与感 。
可以说 ， 在融合技术、创意和社交打造线上文博和文旅产品方面 ， “云游敦煌”是独一无二的创新探索 ， 我们和敦煌也一刻不停在迭代2.0版本 。
Q：在您看来 ， 新技术、云技术如何拓宽博物馆展示边界？在您想象中 ， 未来博物馆应该是怎样的一种形态？
李航：数字化之后 ， 新技术就能将文物保护与线上体验结合在一起 ， 并且打破博物馆线上线下的边界 ， 有助于解决过往遇到的难题 ， 比如获客、淡旺季调配等等 。 有些博物馆地处偏远 ， 如果用户在线上深入了解 ， 并且爱上文物 ， 也会促进他们到线下游览的决策 。
以产品形态为用户提供线上线下一体化的服务 ， 云看展是个重要抓手 。 比如“云游敦煌“小程序 ， 它有着很大的延展空间 ， 我们计划增加动画故事、智慧导览、语音讲解、文创品定制等服务 ， 让用户从线上游览过渡到线下参观 ， 再回归线上购买文创品 ， 进行社交分享 。 这样一款产品将带来游览体验的全面升级 ， 也让博物馆与更多用户之间连接的越来越强 。 通过数字化 ， 博物馆也都能有自己的粉丝 ， 推出定制化的服务 。
也就是说 ， 新技术从“形”这个层面拓宽了博物馆的展示边界 ， 使得拥抱了云计算、AI、VR等新技术的博物馆从线下走到了线上 ， 云上数字博物馆将作为未来博物馆的主要形态之一进入寻常百姓家;另一方面 ， 博物馆作为一个巨大的IP宝矿 ， 如果以影视、音乐、游戏、动漫、文学甚至表情包等新形态汇入当代大众文化 ， 借助新技术得到广泛传播 ， 还将真正在“神”的层面影响现代人的精神文化生活 。
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