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龙山|战投加码古越龙山全国化 “黄酒老大哥”难撕“小众”标签

_原题：酒讯策划｜战投加码古越龙山全国化 "黄酒老大哥"难撕"小众"标签
苏觅/文
提起黄酒 ， 随之联想到的便是"大闸蟹"、"绍兴" ， 既道出了黄酒销售的时间限制 ， 也透露出黄酒销售的地域局限 。 作为黄酒界的佼佼者 ， 古越龙山也面临业绩收窄 ， 在本土核心市场已触及天花板 ， 这位"黄酒老大哥"也不得不向资本求助 。
近日 ， 古越龙山就销售渠道资源及品牌建设等问题 ， 与前海富荣与盈家科技签署补充协议 ， 共同落实大单品战略 ， 并持续优化产品结构、提升品牌形象 ， 重点开拓江浙沪等传统黄酒消费区域以外的销售渠道 ， 推动古越龙山业绩提升 。 显然 ， 投资者背后的渠道 ， 对于全国化苦求无门的古越龙山而言 ， 无异于及时雨一般 。
对此 ， 中国食品产业分析师朱丹蓬表示 ， 对于利润偏低的黄酒品牌而言 ， 战略投资方的资金与资源的加持 ， 将推动古越龙山全国化进程 。 但就渠道落实与扩张成果而言 ， 至少还需要5年的时间验证 。
酒讯就上述相关问题向古越龙山董秘办发去采访提纲 ， 但截至发稿前 ， 对方暂未做出相关回复 。
龙山|战投加码古越龙山全国化 “黄酒老大哥”难撕“小众”标签
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渠道资源加身
【龙山|战投加码古越龙山全国化 “黄酒老大哥”难撕“小众”标签】有了"金主"做靠山 ， 古越龙山在资本市场也一路走高 。 7月15日 ， 尽管古越龙山以4.76%的跌幅报收10.8元/股 ， 总市值为87.32亿元 ， 但相比于刚刚签约之际74亿元左右的市值 ， 已经拉升了10余亿元 。
细观这次签约 ， 古越龙山得到的正是渴求已久的"销售渠道"和投资方抛出的"业绩增长"诱惑 。 根据协议显示 ， 在约定时间限制内 ， 由战略投资者及其关联方拥有的门店、平台或推荐销售渠道为古越龙山创造的收入累计不低于3.50亿元 ， 或提升古越龙山黄酒销售市场占有率不低于1.875个百分点 。 同时 ， 战略投资方需从现有销售体系中 ， 为古越龙山提供符合产品销售要求的门店或平台 ， 促进该公司业绩持续增长 。
酒讯发现 ， 在此次投资方承诺的销售渠道中 ， 涉及华中地区、华东地区以及至少150家商超、经销商类型的渠道合作方 。 同时 ， 在后续合作过程中 ， 战略投资方将对古越龙山逐步开放全国范围内所有符合其产品销售条件的门店 ， 并为该公司推荐更多销售合作方 。
显然 ， 战略投资方的每一句承诺 ， 都是对古越龙山雪中送炭的温暖 ， 也吊足了这位"黄酒老大哥"的胃口 。
在酒类营销专家肖竹青看来 ， 黄酒属于小众品类 ， 且多在江浙沪一带的消费者保留着购买黄酒的消费习惯 ， 在大闸蟹热卖期间为黄金高峰期 。 一旦走向全国范围内市场 ， 古越龙山除了需要销售渠道 ， 更重要的是对消费者消费习惯的培养 。 同时 ， 该小众品类的消费观念培养还需要资金前置性投入 ， 并将按照配额决定市场投入 ， 这显然是一个漫长的过程 。 但无论如何 ， 此次战略投资对古越龙山而言仍多有裨益 ， 只是需要时间累积 。
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业绩已近"天花板"
事实上 ， 古越龙山近年来业绩不断收窄 。 按地区来看 ， 江浙沪销售比重持高 ， 但本土市场销售已近天花板 ， "黄酒老大"也不得不着眼"走出去" 。
根据古越龙山2019年财报显示 ， 公司在江浙沪一带销售占比为67.23% ， 国内其他市场占比仅30.24% 。 在经销商数量上 ， 江浙沪经销商净减少44家 ， 截至期末规模缩减至1015家 。 同时国内其他市场净减少7家 ， 报告期末总计872家 。 可见 ， 尽管古越龙山有意扩张除江浙沪以外的其他市场 ， 但效果并不显著 ， 江浙沪仍占据主要销售增量 。
面对品牌扩张陷入瓶颈 ， 古越龙山对战略投资方奉上的渠道资源是否会产生"排异反应" ， 也备受业内关注 。 对此 ， 肖竹青指出 ， 对于黄酒这种区域性极强的小众品类而言 ， 嫁接除江浙沪以外地区的渠道 ， 产生协同效应比较难 。
酒讯梳理古越龙山财报发现 ， 2017年-2019年 ， 古越龙山实现营收分别为16.37亿元、17.17亿元和17.60亿元 ， 分别同比增长6.65%、4.87%和2.47% 。 同时 ， 该公司实现净利润分别为1.64亿元、1.72亿元和2.09亿元 ， 分别同比增长34.57%、4.69%和21.85% 。 可见 ， 尽管该公司在营收和净利上仍然双双增长 ， 但从增长幅度来看 ， 营收增长幅度持续下滑 ， 净利润增长幅度也跌宕起伏 。
对此 ， 朱丹蓬向酒讯表示 ， 古越龙山早已触及"天花板" 。 黄酒利润偏低且发展缓慢 ， 消费场景及时间均有限制 ， 在产品营销上也难以突破自身局限性 。 "该公司体量很小 ， 22个古越龙山才接近洋河的体量" ， 朱丹蓬直言 ， 资金不足、业绩收效甚微 ， 让古越龙山难以支撑全国化的高额成本 。
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"三年翻番"承压
2018 年年末 ， 古越龙山提出营收 " 三年翻番 " 的目标 。 业绩难见起色 ， 眼见曾经豪言许下的"三年翻番"期限将至 ， 如何走出根据地市场 ， 并提升产品盈利能力 ， 是古越龙山当下亟需解决的问题 。
但显然心急吃不了热豆腐 。 肖竹青指出 ， 战略投资方抛出的渠道资源 ， 只是协助古越龙山完成前期渠道铺陈 ， 在全国化道路上仅迈出了第一步 。 该公司下一步着眼考虑的是对当地市场消费者的黄酒消费习惯培育、产品营销以及品牌形象树立 ， 而这都需要漫长的过程进行投入 。 而对于消费者而言 ， 黄酒的"大闸蟹"标签已根深蒂固 ， 双方的捆绑固然为黄酒市场带来黄金销售期 ， 但同时也因时间局限而固步自封 。
酒讯走访北京部分商超发现 ， 古越龙山、会稽山等黄酒产品销售价格在15元-30元间 。 而据店员介绍 ， 黄酒的销量并不多 ， 基本集中在每年的8月-10月 ， 且购买者多见中年消费者 ， 偶尔的年轻消费者也是为了"大闸蟹配黄酒"的说法 。
为了撕掉固有标签 ， 古越龙山也试图以新的产品形象吸睛 。 公开资料显示 ， 该公司在第25届绍兴黄酒节欢迎晚宴上 ， 推出干型和半干型两款品鉴黄酒 。 只不过选用了老生常谈的"不上头"这一口号 ， "旧酒装新壶"的新鲜感不知能支撑几何 。
同时 ， 古越龙山还试图以高端化谋求破局 。 2019年 ， 该公司率先推出国酿1959白玉版 ， 售价高达1959元/瓶 ， 并扬言"控量控价" 。 随后 ， 古越龙山对外称 ， 公司已在实验室试验成功40.8度的黄酒新品 ， 但暂未推向市场 。 眼看2020年已过半 ， 但这款新品也迟迟未面市 。
不过 ， 对于新品开发这一举措 ， 朱丹蓬持看好态度 。 他表示 ， 新产品的持续扩张 ， 表明古越龙山懂得在市场进行前瞻性布局 ， 对于拉动业绩持续发展比较有利 。
而着眼于当下的全国化扩张 ， 仅靠新品支撑仍然不足 。 肖竹青向酒讯强调 ， 古越龙山全国化布局 ， 一方面需要组建当地市场经营团队 ， 因地制宜完成对该市场的前期布局和品牌营销推广；另一方面该公司还需要实现场景化营销 ， 打破黄酒固有印象进行创新 。


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